81090 (566093), страница 6
Текст из файла (страница 6)
AIDMA – модифікована модель AIDA, яка включає мотивацію.
DAGMAR – визначення рекламних цілей замірювання рекламних результатів, при цьому акт купівлі має чотири фази:
-
впізнання марки;
-
поінформованість адресата про якість;
-
переконання (психологічна схильність до купівлі);
-
здійснення купівлі.
2. Форми вираження ідеї рекламного звернення в телевізійній рекламі.
Побутова сценка (замальовка з натури) – інсценована ситуація, в якій показується, як товар позбавляє людей будь-яких проблем, що існують в реальному життя.
Відгуки про товари – знаменитості або звичайні люди розповідають про те як їм подобається товар.
Демонстрування товару використовується у різних варіаціях:
-
показ “одинокого” товару в природній обстановці або відірвано від дійсності і вся увага фокусується лише на товарі, а голос ведучого поза кадром коментує те, що відбувається на екрані;
-
демонстрація “до” і “після” використання;
-
демонстрація товару в екстремальних умовах;
-
порівняння з товаром конкурентів;
-
документальний показ.
Коментарі компетентних у даній сфері осіб, чия думка заслуговує на довіру, інформація про компетентність фірми у певній галузі, наукові докази щодо переваг певного товару.
Акцент на стилі життя – товар представляється як елемент певного стилю життя, при цьому акцент робиться на музичне оформлення, художні елементи, образи (фантастичні і реалістичні).
3. Характерні риси та ознаки персонального продажу товарів і послуг.
| Елементи і сфери контакту | Позитивні риси | Негативні риси |
| Контактування із споживачем | Індивідуальна увага. | Мінімальне число контрактерів. |
| Інформованість | Великий всеохоплюючий обсяг інформації. | Невелика ефективність віддачі затрат часу інформації. |
| Затрати, зв'язані з продажем | Можливість гнучкого (індивідуального) коригування витрат. | Додаткові витрати на пошук методів здешевлення витрат. |
| Цільовий ринок | Врахування індивідуальних переваг, запитів і споживчих вимог. | Неповна картина вимог окремого цільового ринку. |
| Презентація та демонстрування товарів | Конкретний огляд, ознайомлення, фізичне сприйняття, дотик. | Існування переваги самообслуговування, особистого безконтактного прийняття рішення. |
| Випробування, сервіс товарів | Конкретне дослідження у процесі дії, поштовх до закупівлі, чіткий і швидкий зворотній зв'язок. | Додаткові витрати на навчання агентів, монтування і випробування. |
| Ефективність витрат на всіх стадіях персонального продажу | Вірогідність купівлі дуже висока на стадіях презентації товару та відносно висока на стадії подолання можливих заперечень. | Високі витрати часу і коштів на стадіях відбору потенційних клієнтів та підготовки і здійснення контактів. |
4. Основні етапи участі фірми в роботі виставки.
І Визначення цілей участі в виставці.
ІІ Вибір конкретної виставки (авторитет, час і місця проведення, склад учасників, рівень ділової активності, витрати).
ІІІ Підготовка до участі у виставці (підбір персоналу, визначення необхідної виставкової площі, розробка планів комерційного роботи на виставці, реклама і інші заходи під час проведення виставки. Підписання угоди про виставкової послуги з адміністрацією виставки, страхування експонатів).
IV Розробка тематичного плану експозиції та кошторису участі у виставці.
V Оцінювання результатів участі фірми у виставці.
5. Практична робота “Комунікації”.
Практичне завдання 1: переваги і недоліки засобів впливу маркетингових комунікацій.
| Засіб впливу | Переваги | Недоліки |
| Реклама | Ефективний засіб для охоплення великої кількості споживачів. Здатність до формування споживчої поведінки, полегшення процесу продаж. | Досить висока вартість. Брак гнучкості, труднощі організації зворотного зв'язку. Обмежена можливість укладання угод. |
| Персональний продаж | Переконливий характер. Висока інформативність, інтерактивність, гнучкість, аргументованість, особистий контакт із споживачами. Можливість укладання угод. | Висока вартість. |
| Пропаганда | Довірчий характер. Висока інформативність споживачів. | Складність налагодження контактів із ЗМІ. Низький рівень контролю за публікаціями. |
| Стимулювання продажів | Ефективний засіб швидкої зміни поведінки споживачів. Гнучкість, інформативність, тривалість. | Легко дублюється конкурентами. Досягається короткостроковий ефект. Значна вартість. |
| Прямий маркетинг | Індивідуалізація зв'язків із споживачем. Вимірюваність результатів. Тривалість контактів. | Низька ймовірність отримання вірогідних відповідей від споживачів. |
Практичне завдання 2: позитивні і негативні сторони представлених видів реклами.
| Вид реклами | Позитивні риси | Негативні риси |
| Реклама в газетах і журналах | Гнучкість, оперативність, гарне охоплення місцевого ринку, широке визнання і легке сприйняття, достатність часу на ознайомлення. | Короткочасність існування, невисока якість відтворення, незначна контактна аудиторія, конкуренція поряд інших рекламодавців. |
| Реклама на радіо | Масовість, низька вартість, селективність. | Швидкоплинність рекламного контакту. |
| Рекламні листи і телефонні дзвінки | Прямий зв'язок із споживачами, селективність аудиторії, низька вартість. | Другорядний характер. |
| Презентаційні засоби (проспекти, каталоги) | Достатня селективність, гнучкість, персональний характер, повнота інформації, висока художність. | Відносно висока вартість, необхідність використання різнопланових спеціалістів. |
| Телевізійна реклама | Удале сполучення зображення, звуку і руху, робить почуттєвий вплив з високим ступенем залучення уваги. | Можливість невдалого часу, дорожнеча, непрофесіоналізм, висока конкуренція. |
| Зовнішня реклама | Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість. | Повна відсутність вибірковості контактної аудиторії. |
Практичне завдання 3: переваги і недоліки засобів стимулювання збуту.
| Засоби | Переваги | Недоліки |
| Знижки | Високий рівень стимулювання, ефективний засіб збільшення обсягів збуту. | Точний розрахунок, зашкодження іміджу товару. |
| Зниження цін | Безпосередня вигода для споживачів. Добрий засіб для короткострокового збільшення обсягів збуту. | Зашкодження іміджу товарів, копіювання конкурентами. |
| Зразки товарів | Безпосереднє ознайомлення з товаром. Приваблювання нових споживачів. | Великі витрати, ефективність щодо нових товарів. |
| Купони (поштою, у газетах, надання безпосередньо, на упаковці) | Цілеспрямоване привертання уваги споживачів, швидкість і зручність, широта охоплення, невеликі витрати, особистий контакт, високий рівень привертання уваги. | Тривалий період від розсилання до реакції у відповідь, залежність від якості письмового звернення, низький рівень сприйняття споживачем. |
| Премії | Стимулюють активність споживачів. Створюють контингент постійних покупців. | Точне планування. |
| Гарантії | Підвищують престиж підприємства. Сприяють формуванню нових ринків. | Тривале очікування результату. |
| Упакування | Збільшують обсяг реалізації. Наочність і зручність використання. | Низька міра цілеспрямованості, шкодіти престижу марки. |
| Конкурси, лотереї, ігри | Привернення уваги нових покупців. Підвищення іміджу і популярності. | Висока вартість, потреба у творчих рішеннях, вузьке коло споживачів. |
| Демонстрації | Високий рівень привертання уваги. Наочність. | Використання спеціального персоналу, висока вартість. |
| Конференції продавців | Підвищення кваліфікації працівників. | Висока вартість. |
Практичне завдання 4. Стратегія рекламної компанії продуктів харчування.
Вибір моделі |
|
| Установлення цілей |
|
| Вибір об'єкта реклами |
|
| Основна ідея реклами |
|
| Вибір засобів реклами |
|
| Виконання звертання |
|
| Рішення про бюджет | Виведення на ринок фасованого товару вимагає великих початкових витрат на рекламу і стимулювання збуту. У перші місяці необхідний досить сильний поштовх, щоб по можливості швидко досягти обсягу збуту, що забезпечує рентабельність. Великі початкові витрати, коли збут починає рости з нуля, звичайно обертаються в перший рік збитками за підсумками основної діяльності. Збитки ці можуть перейти і на наступні роки, поки збут не досягне досить великого обсягу. Бюджет, у якому відображено, чому і відкіля відбуваються збитки на початку діяльності, а також викладено, коли і яким образом ці збитки будуть покриті, називається планом витрат. |
| План рекламних заходів (графік) | Доцільно використовувати “пульсуючий графік” – нерівномірне розміщення реклами в рамках тимчасового періоду. Нерівномірні імпульси – реклама розміщається через нерівні інтервали, намагаючись внести зміни в традиційні споживчі цикли попиту. Піки – перед святами (Новий Рік, 8 Марта). |
| Частота появи реклами | У період імпульсу – інтенсивна реклама на телебаченні й у спеціалізованих виданнях. В інший час – реклама, що нагадує. |
| Контроль за виконанням плану і ефективністю реклами | Зіставлення витрачених засобів із результатами реклами й внесення коректувань у план. |
Тема 8. Організація і контроль маркетингової діяльності.
-
Можливі суперечності між відділом маркетингу і іншими службами.
| Функції служб | Суперечності |
| Розроблення товару. | Розробники товару зацікавлені в простоті і економічності моделі за рахунок зниження популярності товару на ринку. |
| Закупівля сировини і матеріалів. | Зусилля агента, який купує сировину і матеріали зосереджено на зниженні витрат на їх придбання, що стає причиною погіршення якості продукції. |
| Виробництво товарів. | Керівник виробничої служби зацікавлений в зниженні собівартості продукції. Економія досягається за рахунок якості товару і погіршення його споживчих характеристик. |
| Фінансова оцінка результатів. | Працівники фінансового відділу намагаються отримати прибуток від кожної операції хоча інколи фірма має витрачати додаткові кошти на завоювання прихильності споживачів. |
| Бухгалтерський облік і аналіз. | Бухгалтерський відділ зацікавлений в тому, щоб витрати на різні операції не були високі, через що він часто відхиляє нестандартні маркетингові рішення. |
ТЕРМІНОЛОГІЧНИЙ СЛОВНИК
Бонус – знижка, яка надається за результатами річного обороту.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
