81090 (566093), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Маркетингові цілі повинні охоплювати всі елементи маркетингу-міх, а також кадрове забезпечення. Відносно до товару вони повин­ні стосуватися управління товару, опрацювання нових товарів, охоп­лювати якість, марку і упаковку. Цінові цілі включають політику пін, пільг та умов продажу. Цілі дистрибуції охоплюють управління каналами розподілу, рівень послуг до і після продажу, фізичну дис­трибуцію. Цілі комунікації – рекламну політику, особистий продаж, зв'язки з громадкістю і т.д. Стосовно персоналу ціля­ми виступають: селекція персоналу, його навчання та підвищення кваліфікації, створення мотиваційного механізму та відповідного мікроклімату в колективі. Цілі повинні бути амбітними та реальними, їх не повинно бу­ти надто багато, а черговість їх побудови – від найважливіших до менш значимих.

Маркетингова стратегія – сукупність дій підприємства на ринку. Маркетингова стратегія повинна бути динамічною і постійно вдосконалюватися, мусить мати комплексний харак­тер і охоплювати п'ять основних інструментів: товар, дистрибу­цію, комунікацію, ціну і кадри. Для кожного товару і кожного ринку повинна бути розроблена окрема стратегія. Залежно від цілей підприємства розрізняють:

• стратегію сконцентрованого маркетингу на одному ринку;

• стратегію маркетингу, зорієнтованого на декілька ринків;

• стратегію масового маркетингу.

В залежності від виду діяльності на ринку розрізняють такі маркетингові стратегії:

• проникнення на ринок – прагнення до збільшення обсягу продажу того самого товару на тому самому ринку шляхом формування но­вих потреб споживачів чи відбір клієнтів у конкурентів;

• розвиток ринку – зростання продажу того ж продукту на нових ринках;

• розвиток товару – впровадження нових або вдосконалення існуючих товарів на тому ж ринку;

• диверсифікація – заняття новою діяльністю, впровадження нових товарів на нові ринки.

Стратегічні і річні маркетингові плани повинні бути детально розписані на окремі завдання і способи їх реалізації, що одержало назву маркетингових тактик. Застосування товарної тактики залежить від: виду товару (споживчий чи засіб виробництва); цілісності товару (із врахуванням послуг); етапу в циклі життя товару на ринку.

Цінова тактика підприємства залежить від багатьох факторів, серед яких основними є: вид товару; стан ринку; попит на продукцію; затрати на її виробництво; еластичність цін; маржа в каналах дистрибуції; правове середовище; конкуренція. Відповідно до цього можуть бути застосовані такі цінові тактики:

1. Цінова тактика, яка активізує попит (з огляду на високу еластичність попиту).

2. Тактика промоційних цін.

3. Тактика ціни, яка відповідає дійсній вартості товару.

4. Тактика конкурентної ціни.

Маркетингові тактики в товаропросуванні повинні забезпечити постачання товару до того місця, де знаходиться споживач, причо­му у відповідній кількості і відповідний час.

Характерною рисою сучасного маркетингу є широка комунікація між виробниками і споживачами, виробниками і посередниками, продавцями і споживачами. Основними тактиками такої комунікації є особистий продаж, реклама, зв'язки з громадкістю, спонсорінг та інші.

Обов'язковим елементом маркетингового плану є фінансова ін­формація, яка дозволить побачити окупність вибраних маркетингових тактик і стратегій. В цій частині плану показуються всі здійснені затрати на передбачувану маркетингову діяльність, ви­ручка (дохід) від продажу продукції і рівень рентабельності. При складанні маркетингового плану треба пам'ятати, що до затрат на маркетинг відносять:

• затрати на дослідження товару і його вдосконалення;

• витрати на транспорт;

• витрати на відкриття нових пунктів продажу, сортування, збері­гання і т. д.;

• затрати на комунікацію (реклама, участь в торгах, виставках, спонсорування і т. д.).

Для того, щоб узгодити різні складові частини плану і досягнути його реалізації, в ньому обов'язково повинні бути представлені:

• гармонограма реалізації плану, в якій мусить бути детально описано: завдання і терміни їх виконання; хто виконує конкретне завдання і яка відповідальність за його виконання;

• право, спосіб, термін і сфери контролю;

• сукупність показників оцінки окупності і порівняння їх з плановими:

• додаткові шанси, які можуть появитися в процесі реалізації плану, можливі небезпеки, яких потрібно уникати або бути готовим до їх подолання.

Висновок є кінцевою частиною маркетингового плану, в якому обумовлюється вибрана маркетингова стратегія і способи її реалізації

2. Переваги і недоліки маркетингових стратегій БКГ – це питання зручніше розглядати у вигляді таблиці.

3. Переваги і недоліки маркетингових стратегій М. Портера “Матриця конкуренції” – це питання зручніше розглядати у вигляді таблиці.

4. Сутність, переваги і недоліки моделі МакКінсі.

Елементи стратегії “Привабливість – конкурентоспроможність” МакКінсі:

1. Індикатори привабливості: темпи зростання ринку, рентабельність, рівень конкуренції, можливість нецінової конкуренції, місткість ринку, державне регулювання цін, конкуренція клієнтів.

2. Показники конкурентоспроможності: ринкова частка, витрати, рівень цін, привабливість асортименту, імідж фірми.

Тема 4. Маркетингова товарна політика.

1. Методи розробки ідей “нового” товару.

Для більшості підприємств у країнах з розвинутою економікою генерування ідей нових товарів – постійний пошук таких ідей, створення відповідних систем і методів їх вибору й нагромадження. Найпоширеніші методи розробки ідей:

1. Опитування споживачів, посередників, працівників самого підприємства.

2. Метод синектики – використання аналогів з інших сфер життя, живої природи.

3. “Мозкова атака” (“штурм”) – нарада за участю 6 – 8 осіб (експертів із маркетингу, інших працівників підприємства), метою якої є пошук ідей нових товарів. Особливість: критика запропонованих ідей не допускається, щоб не стримувати творчої активності учасників, а навпаки стимулюється висловлювання якнайбільш оригінальних і фантастичних ідей.

4. Стеження за діяльністю конкурентів – дає можливість виявити факти успіху чи невдач конкурентів, проаналізувати їх причини і в подальшому, вносячи відповідні корективи, творчо використати цю інформацію в діяльності власного підприємства.

5. Метод контрольних запитань передбачає складення переліку запитань стосовно поліпшення конкретного товару чи послуги.

6. Морфологічний аналіз – виділення найважливіших параметрів товару (форма, матеріал, місткість упаковки) та вивчення всіх можливих співвідношень між ними.

7. Метод поєднань – порівнювання кількох товарів із метою знайти взаємозв'язок між ними і новими товаром.

Багато ідей нових товарів постають також як наслідок вивчення потреб технологічних процесів, демографічних змін та чинників і т.п.

2. Причини невдач “нових” товарів, основні ризики і їх зниження.

Ризик – категорія ймовірністна, яка безпосередньому виміру не піддається, відповідно і оцінка його може бути лише непрямою.

Ступінь ризику спонукає комерсантів вибирати між двома умовами: перша – не ризикувати і одержати менше прибутку і друга – ризикувати, але одержати більше прибутку.

Комерційний провал і його причини:

• помилкове визначення обсягу продаж;

• дефекти товарів;

• невдало вибраний час виходу на ринок;

• недостатки реклами і малі зусилля щодо просування товару;

• завищена ціна;

• відповідні дії конкурентів;

• невирішені виробничі проблеми.

Основні ризики при невдачі “нових” товарів пов'язані з витратами на розробку товарів, стимулюванням збуту, загрозою копіювання ідей конкурентами, старіння технологій, проблеми розподілу “нових” товарів пов'язані з консерватизмом частини посередників. Шляхи зниження ризиків:

• не розробляти, а придбати ліцензію на виробництво;

• вивести на ринок “новий” товар, що має назви марки, яка вже здобула визнання ринку;

• перепозиціювання товару;

• внесення в товар незначних змін.

3. Конкурентоспроможність товарів на ринку.

Конкурентоспроможність товарів – комплексна характеристика товарів, яка визначає його переваги на ринку у порівнянні з аналогічними товарами-конкурентами за ступенем задоволення потреби та затратами на це задоволення. Конкурентоспроможність обумовлюється сукупністю якісних і вартісних характеристик товарів, що забезпечують задоволення конкретних потреб. Оцінка рівня конкурентоспроможності:

1. якісні показники, тобто корисний ефект, який отримає споживач – якість + сервіс;

2. економічні показники, тобто витрати, пов'язані з придбанням та експлуатацією товару.

Умови конкурентоспроможності товару:

1. Максимізація питомого споживчого ефекту, тобто відновлення корисного ефекту від використання товару і витрат на його придбання та експлуатацію.

2. Якість товару – сукупність властивостей і характеристик товару (послуги), які дають можливість задовольнити певну потребу.

Показники конкурентоспроможності товарів:

• функціональність (універсальність застосування, досконалість виконання основних і допоміжних функцій);

• надійність (безвідмовність, довговічність, ремонтопридатність, можливість зберігання);

• технологічність (ступінь споживання паливо-енергетичних, матеріальних ресурсів, технічна раціональність, новизна конструкційних елементів);

• ергономічність (гігієнічні, фізіологічні, психофізіологічні і психологічні показники);

• естетичність (раціональність форми, цілісність композиції, художнє оформлення зовнішнього вигляду, досконалість виробничого виконання, стабільність товарного вигляду);

• екологічність (рівень забрудненості у місцях застосування, перевищення забрудненості над відтворенням чистоти середовища);

• безпека (рівень травматизму і нещасних випадків, динаміка випадків порушення норм безпеки);

• патентно-правові показники (наявність авторських прав, нормативно-правова документація);

• взаємозалежність (контрактні угоди, їх кількість та якісне оформлення, програми спільних дій).

Методика оцінювання рівня конкурентоспроможності товарів:

1. Визначення цілей оцінювання конкурентоспроможності товарів – забезпечення конкурентних переваг.

2. Збирання та аналіз даних про ринок, покупців, конкурентів.

3. Формулювання вимог до товару-етелону.

4. Визначення переліку параметрів, які підлягають оцінюванню та їх питомої ваги:

• нормативні параметри – відповідність нормам, стандартам;

• технічні параметри – функціональність, технічність, надійність, ергономічність, естетичність, екологічність;

• економічні параметри – витрати споживача на придбання товару і витрати пов'язані з його експлуатацією (витрати на транспортування, встановлення в робочий стан, навчання персоналу, витрати на страхування і утилізацію, непередбачені витрати);

• організаційні параметри – система знижок, умови оплати і доставки, комплектність доставки, строки і умови гарантії і т.д.

1. Розрахунок одиничних параметричних індексів, по яких встановлюється два значення – товар відповідає нормам і еталонам і не відповідає.

2. Розрахунок групових параметричних індексів із нормативними, технічними і економічними параметрами.

3. Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності, як відношення індексу технічних параметрів до індексу економічних параметрів, в результаті який повинен дорівнювати не менш як 1.

4. Підготовка висновків щодо підвищення рівня конкурентоспроможності на основі інтегрального показника:

• Кінт.=1,6 – перспективний;

• Кінт.=1,4-1,59 – достатньо перспективний;

• Кінт.=1,2-1,39 – малоперспективний;

• Кінт.=1,0-1,19 – неперспективний.

1. Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару: підвищення якості, зниження витрат виробництва, підвищення економічності і ефективності після продажі, обслуговування.

4. Розробка і маркетинг конкурентноспроможних послуг.

Характеристики

Список файлов лабораторной работы