Логинова Вика 35К (1232911), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

л) стикеры — малая форма полиграфии, выпускается на самоклеящейся основе. Отличительная особенность данного вида рекламной продукции — ее устойчивость по отношению к внешним факторам воздействия;

м) диспенсеры — рекламная подставка или емкость под продукцию, разработанная под конкретный вид товара [28]. Используется для выставления в магазине с целью увеличения продаж;

н) желтые ценники — обозначают товар, участвующий в акции;

о) красные ценники — обозначают новый товар.

Рассмотрим данную группу правил более подробно.

а) Правило оптимальности. Эффективность применения POS-материалов достигается при использовании их не более чем для 15% товаров [29]. Анализ покупательского спроса показывает, что их решения о совершении покупок зависят от сочетания информации, которую они могут вспомнить, и внешней информации, доступной в момент совершения покупок в торговом зале. Причем потребители чаще выбирают товар, информация о котором доступна извне, нежели тот, о котором приходится вспоминать;

б) Правило помощи покупателю. Назначение рекламных материалов в торговом зале — обеспечить встречу покупателя с товаром или провести их знакомство [30]. Потребитель, рассматривающий или получающий дополнительную информацию о товаре, более склонен к покупке, если он получает данные сведения в месте осуществления продаж. Продавец-консультант, промоутер и мерчандайзер должны донести до покупателя необходимую и важную информацию о товаре [31]. Учитывая то, что решение о покупке до 80% клиент принимает непосредственно в магазине в короткий промежуток времени, то от недостатка нужной информации или получения слишком большого количества информации он испытывает определенные перегрузки. Поэтому необходимо учитывать и следующее правило;

в) Правило краткости и простоты. Данный принцип предполагает понимание информации, которую необходимо донести до клиентов вашего магазина, 14-летним ребенком со средним уровнем образования и интеллекта — именно такие характеристики приводят американские исследователи;

г) Правило размещения ценников. Цена на продукцию должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен перекрывать доступ к необходимой информации [32]. Расположение ценников должно быть таким, чтобы покупатель четко понимал, к какому товару какой ценник относится. Форматы ценников на однородные группы товаров должны быть одинаковыми. У многих потребителей сильно развито чувство доверия к продукту в зависимости от страны происхождения — швейцарский сыр и часы, финская сантехника, немецкие автомобили и т. д. Неправильное восприятие ценника покупателем может привести к следующим последствиям: он вообще не купит товар, если потребность в нем не очень велика; клиент может ошибиться в выборе продукта и испытать неприятные чувства при расчете за приобретенный товар, а может вообще отказаться от совершения дальнейших покупок в данном магазине; утратить доверие к данным видам товара в этом магазине или сети в целом. Отсутствие ценников — отсутствие продаж [33].

Существуют и другие общие правила, например, правило комфорта. Оно основывается на том, что при выкладке товара, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя [34]. Дискомфорт восприятия может возникнуть в следующих случаях:

а) недоступность или труднодоступность информации (на ценниках, упаковке, рекламных материалах);

б) расположение надписей под неправильным углом зрения;

в) отсутствие возможности нахождения выбора (товар не виден, недоступен, нарушается правило «товар лицом», отсутствуют ценники);

г) наличие информации (рекламы) при отсутствии товара в месте продаж;

д) неудачные цветовые решения и сочетания;

е) неудачное сочетание форм и объемов (плохая выкладка и представленность);

ж) неудачное освещение в помещении или внутри торгового оборудования (невозможно рассмотреть товар, стоя к нему лицом, перекрывается доступ света, информация отсвечивается).

Нельзя забывать о правиле чистоты и аккуратности. Необходимо, чтобы внутри зала соблюдался порядок, торговое оборудование и рекламные материалы находились в целости и сохранности. Не должно быть оборудования, в котором недопустимо хранить данные виды продукции.

1.3 Основные функции службы мерчандайзинга

Опытным торговым агентам известно, что правильное расположение товаров в зале, с максимальным лицевым размещением, способствует значительному росту объема продаж [35]. Более того, любой, самый раскрученный товар можно «похоронить», расположив его в непопулярном месте магазина. Например, в дальнем, не посещаемом покупателями углу или на нижних полках. Правильная выкладка помогает покупателю быстро найти товар и сделать покупку [36].

Основными функциями службы мерчандайзинга для увеличения объема продаж товара в торговых точках является:

а) Размещение товара в магазине;

б) Расположение в магазине рекламно-информационных материалов и фирменного оборудования;

в) Организация переводных заказов;

г) Размещение товара в магазине.

При размещении товара в магазине необходимо учитывать следующее:

1. расположение точки продажи в самом магазине;

2. расположение товара относительно покупательского потока;

3. расположение товара относительно товаров конкурирующих марок;

4. объем, занимаемый товаром на стеллаже;

5. расположение различной продукции производителя относительно друг друга на стеллаже.

С учетом вышеперечисленных пунктов составляются стандарты выкладки продукции для каждой категории торговой точки [37]. Данные стандарты составляются отделом маркетинга либо отделом мерчандайзинга.
Рассмотрим, как от места расположения товара в магазине зависит объем его продаж. При перемещении товара с нижней полки стеллажа на уровень глаз его объем продаж может возрасти в 2 раза [38]. Притом, что место расположения товара - это только один из факторов, который учитывается в «Стандарте выкладки продукции». В США существует компания SAMI (Selling Area - Marketing Inc), которая снабжает производителей, реализующих свои товары через розничную сеть, данными об уровне продаж. Благодаря этому производители получают информацию о сбыте, как своей продукции, так и продукции конкурентов. В соответствии с этими данными отводится место для размещения товаров на стеллажах магазина. Например, если длина стеллажа с пивом в супермаркете составляет 10 метров, а доля производителя в данной товарной группе 20%, то под его продукцию должно быть отведено 2 метра. В России на сегодняшний день расположение товара на полках зависит от администрации магазинов. Поэтому сотрудникам мерчандайзинговой службы необходимо быть коммуникабельным и уметь договариваться с директорами и товароведами о размещении своего товара на приоритетных позициях [39]. При перемещении товара с нижней полки на уровень глаз мы можем получить увеличение объема продаж на 80 % [40].

В супермаркетах помимо правильной выкладки товара на полках существуют и другие способы увеличения продаж. Например, создание дополнительных торговых точек. Создание таких дополнительных торговых точек в среднем увеличивает объем продаж на 20-30% [41]. Например, размещение в магазине паллета с пивом или прохладительными напитками увеличивает объем продаж на 30%. Размещение фирменного оборудования (стоек, дисплеев, холодильников, демонстрационных стендов и т.д.) также влияет на объем продаж [42].

В задачу службы мерчандайзинга также входит проверка правильности заполнения и размещения ценников, он должен располагаться таким образом, чтобы покупатель мог узнать цену товара без дополнительных консультаций с продавцом магазина. Обычно ценник размещается в специальном месте (фризе полки), непосредственно под товаром. Ценник, наносимый непосредственно на упаковку товара из этикет-пистолета, не должен наноситься на этикетку товара или на товарный знак (наименование) [43].

1. размещение товара в других отделах на фирменном оборудовании;

2. паллетные выкладки;

3. размещение товара в зоне распродаж;

4) размещение товара в зоне импульсных покупок (на кассах).

5) Размещение в магазине рекламно-информационных материалов.

В круг обязанностей службы мерчандайзинга входит размещение рекламных и информационных материалов в местах продаж, оформление внутренних и внешних витрин, обучение продавцов и их информирование о потребительских качествах товара [44].

Рекламные и информационные материалы в местах продаж размещаются для привлечения внимания покупателей к товару, сообщая им дополнительную информацию. Служба мерчандайзинга занимается не только размещением, но и отслеживанием наличия и состояния рекламных материалов в магазине [45]. В случае необходимости старые материалы заменяются новыми. В отдел рекламы направляется заказ на изготовление необходимого количества рекламных материалов.

Источники получения информации о товаре покупателем можно разделить на «неличные» и «личные». К «личным» можно отнести торговый персонал магазина и других людей (родных, знакомых, других покупателей). Покупатель прислушивается к их словам и советам, поэтому необходимо, чтобы торговый персонал магазина мог помочь покупателю сделать выбор. В обязанности сотрудника службы мерчандайзинга входит квалифицированно и интересно донести до продавцов информацию о потребительских качествах товара производителя. Именно совет продавца розничного магазина может оказаться решающим фактором при выборе покупки [46].

в) Организация переводных заказов.

Еще один важный аспект работы мерчандайзинговой службы - это сбор и передача переводных заказов в отделы сбыта дистрибьюторов. Количество дистрибьюторов и объем продаж вашего товара не всегда имеют прямую пропорциональную зависимость. Обычно в прайс-листе продукции дистрибьютора присутствует до нескольких тысяч позиций, из которых активно продаются торговыми представителями 20-30 % наиболее ходовых. Соответственно ваши товары могут не попасть в заказ.

Задача службы мерчандайзинга: при посещении магазина отслеживать наличие ассортимента товара производителя и своевременно делать заказ на недостающие позиции. Кроме того, при составлении заказа сотрудник отдела мерчандайзинга стремится расширить заказываемый магазином ассортимент продукции.

Основной задачей мерчандайзинга является увеличение объема продаж товара через розничную сеть. Кроме того, служба мерчандайзинга выполняет еще 2 важные функции: сбор маркетинговой информации и контроль за состоянием дел в розничной сети (насыщенность товаром, работа дистрибьюторов и торговых представителей) .

Сбор маркетинговой информации, ежемесячно проводимый службой мерчандайзинга, производится по закреплённым позициям, как своих, так и конкурентов. Каждый показатель рассчитывается как в целом по торговым точкам, так и отдельно по каждой категории (универсамы, мини-маркеты, павильоны и т.д.) [47]. Кроме того, может проводиться мониторинг наличия рекламы и специального оборудования конкурентов в магазинах, отношение магазинов к работе дистрибьюторов и многое другое. В еженедельных отчетах отражается информация из магазинов о текущем состоянии дел.

Критерии эффективности мерчандайзинга

Достижение определенной степени насыщенности рынка товарами приводит к скачку в потребительских оценках покупателей: в основе их выбора лежит не количество — набор определенных потребительских благ для данных условий потребления, а их качество. Для функции предпочтения, критерием выбора одних благ перед другими становятся качественные параметры [48].

Потребительскую оценку можно представить как объективную экономическую категорию, отражающую отношение субъекта (отдельного человека, социальной группы и т. д.) к предмету оценки — ассортиментной группе товаров или услуг или к его отдельному свойству, а также к договорной цене, а отсюда — и к качеству изготавливаемой продукции [49]. Объективный характер потребительской оценки качества в розничной торговле выражается в том, что, определяя действительное качество услуги, покупатель вступает в общественную связь с создателями мерчандайзинга и продавцами. Объективный характер потребительской оценки качества услуг в розничной торговле основывается на том, что покупатель непосредственно вступает в общественную связь с мерчандайзерами — его производителями и продавцами. Тем самым он как бы оценивает качество их труда. Поэтому потребительская оценка качества продукта труда представляет собой важный элемент обратной экономической связи между продавцами и потребителями.

Потребительская оценка, как расширенный комплексный показатель, отражает результаты исследования ассортимента промышленности, торговли, общепита и сферы услуг, и сложившуюся рыночную конъюнктуру. Она определяется как через количественные показатели — рост товарооборота, так и через качественные — отношение к бренду, к цене, к качеству мерчандайзинговой услуги. Следовательно, потребительская оценка имеет потребительско-стоимостную природу.

Потребительская оценка мерчандайзинговой услуги возникает под влиянием разного рода обстоятельств, например, субъективных требований (осознанная потребность в том или ином благе, размер душевого дохода, цена, культура потребления, ценностные установки и ориентиры) потребителя [50]. Субъективные требования выражаются в активном действии потребителя (покупка или отказ от нее, выражение своего мнения в организованной или неорганизованной форме) и довольно точно свидетельствует об отношении покупателя к ассортиментной группе, отдельному товару или торговой услуге в целом.

Исходя из вышесказанного, можно классифицировать критерии эффективности мерчандайзинга:

а) качественные и количественные;

б) полученные на основе внутренней и внешней информации;

в) формируемые за счет мониторинга сбытовых показателей и опроса потребителей.

При этом необходимо осознать, что для производителя и продавца эффективность мерчандайзинга выражается в приверженности к бренду и росте сбытовых показателей. А для потребителя это более сложный показатель, характеризующий рост качества мерчандайзинговой услуги, удовлетворенность ею.

Характеристики

Список файлов ВКР