ПЗ (1229304), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Коммуникационная политика является одним из инструментов маркетинга, и в настоящее время приобретает особую актуальность. Коммуникационная политика – это целый блок мероприятий, направленный на формирование спроса и увеличение объема продаж, в системе по взаимодействию с потребителями и обществом в целом. Основные составляющие коммуникационной политики: формирование общественного мнения, личные продажи, имидж банка, реклама, стимулирование сбыта. Формирование общественного мнения и рекламная деятельность являются важные инструментами продвижения услуг на финансовый рынок, которые должны быть нацелены на создание благоприятного общественного мнения по отношению к коммерческому банку и его услугам [6].

В связи с выше изложенным для каждого коммерческого банка очень важна продуманная маркетинговая деятельность по рекламе, и она включает в себя: с точки зрения постановки целей определяется стратегическое планирование, определяются границы рынка, изучаются особенности сегментов рынка, намеченных к освоению; принямаются практических решений при выборе средств рекламы, составление рекламных объявлений и их производство.

1.3 Ценовая политика в системе банковского маркетинга

1.3.1 Метод ценообразования

Ценовая политика банка – это установление такого уровня цен на банковские продукты и услуги, которые соответствуют текущей маркетинговой стратегии банка, а также создает наилучшие условия для роста его рыночной стоимости.

Процентные ставки, тарифы, скидки, комиссионные, премии, а также минимальный размер вклада, являются объектами ценовой политики банка.

Цена выполняет важную функцию в маркетинговой деятельности банка: согласование интересов банка и клиентов. Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стои­мости банковской услуги и ее цены. Рамки, в которых банк имеет воз­можность маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионных вознаграждений и тарифов за услуги, довольно растяжимы. С другой стороны, покупатели банковских услуг, особенно если они являются пос­тоянными клиентами банка, могут в процессе переговоров воздейство­вать на цену, добиваясь определенных скидок.

Как правило, по мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского выбора снижается, ей приходится все больше уступает место неце­новым факторам: репутации банка, сервису, рекламе и т.д. Однако в России манипулирование ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов [7].

Цену очень трудно исследовать вне связи с другими факторами деятельности.

Базовые принципы установления цены:

• низкая цена – получение прибыли невозможно;

• возможная цена – возникают конкуренты, услуги-заменители;

• высокая цена – формирование спроса невозможно.

В процессе установления цены выделяют несколько этапов:

1. определение целей;

2. определение спроса;

3. оценка уровня затрат;

4. анализ цен конкурентов;

5. метод ценообразования;

6. установление цены.

Возможные цели маркетинга при ценообразовании:

• обеспечение выживаемости банка;

• максимизация текущей прибыли;

• завоевание лидерства на рынке.

Все банки стремятся получить максимальную прибыль, но преимущество имеют только те, кто оказывает уникальные услуги, или имеют достаточно уникальный спрос на свои продукты и услуги. Что бы выбиться в лидеры, банк может предлогать высокие проценты по вкладам, тем самым будет максимально снижать цены на свои услуги.

Следующее действие – это проведение оценки динамики спроса, определение вероятных объ­емов услуг, которые фактически можно продать на рынке в течение опреде­ленного отрезка времени по предлагаемым ценам. Чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка.

Следующим шагом идет оценка издержек банка при различных объемах пре­доставляемых услуг. Основная проблема связана со сложностью определе­ния реальных издержек по каждому виду услуг (рентабельность услуг), и это заставляет руководство использовать такой инструмент ценовой по­литики, как деление цен (политика малых средств). При этом услуга разбивается на ряд хронологических работ, и цена устанавливается на каждую работу отдельно. При переговорах с клиентами цены могут быть снижены на одни услуги, но увеличены или сохранены на другие, и это позволяет сохранить в целом необходимый уровень цен.

Если удастся рассчитать издержки по видам услуг, то можно опреде­лить, какие услуги развивать, а от каких отказаться ввиду их нерента­бельности.

Анализ цен банков конкурентов необходим как ориентир при позицировании собственных услуг.

Существует три метода ценообразования во взаимодействии при определении ценовой политики банка. Первый, это затратный метод, т.е. установление цен на основе учета затрат, он устанавливает нижний предел цены для банка. Второй, метод ценообразования на основе спроса позволяет дать прогноз реакции потребителей на изменение цен. Третий, это конкурентный подход используется для оценки действий кон­курентов. Уровень затрат банка и цены конкурентов определяют конкрет­ный интервал изменения цен на услугу для проверки спроса на эластич­ность.

Банк может использовать стратегиею «снятия сливок», установив сначало высокие цены на новые услуги, а затем постепенно сни­жать их. В разное время такая стратегия применялась к таким услу­гам, как обмен валют, перевод денег, обналичивание средств и т.д.

Банк также может использовать стратегию ценового ассортимента или урав­новешивающего ценообразования: устанавливается бесплатное расчет­но-кассовое обслуживание при выполнении оговоренных условий, например, определенного фиксированного остатка средств на счете клиента.

Противоположной ценовой стратегией является установление низких цен внедрения продукта на рынок. Данная стратегия используется при завоевании большого рынка для новой услуги, и заинтерисовывает использование оп­ределенных видов услуг.

Стратегия установление цен с учетом предназначения услуг может использоваться банком при условии работы на разных целевых рынках: например, на аналогичные услуги устанавливаются разные цены в зависимости от уров­ня доходов клиента, их стремлений к качеству, удобству и в целом от комплекса отношений банка с клиентами. Для привлечения предприятий малого и среднего бизнеса банки могут осуществлять бесп­латное расчетное обслуживание таких клиентов. В соответствии с данной стратегией устанавливается система дифферен­цированных кредитных ставок в зависимости от того, является ли заем­щик вкладчиком банка и каков размер его вклада. С клиентов, не являющихся вкладчиками банка, берется наивысший процент, а для постоянных клиентов производится расчет по схеме, процент тем меньше, чем меньше соотношение «кредиты – вклады» [8].

Банки могут устанавливать посто­янные или меняющиеся цены взависимости от того какую цену устанавливает «лидер» рынка», а также использовать договорные и иные виды цен.

Стремление многих банков выйти на международный финансовый рынок предполагает соответствие международным стандартам обслуживания пот­ребителей. Многие российские банки в настоящее время берут с клиентов плату за операции, выполняемые зарубежными банками бесплатно или по значительно более низким ставкам по таким операциям как: снятие денег со счета, открытие валютного счета, безналичные расчеты и т.д.

Снижение или отмена тарифов при оказании такого рода услуг могут оказаться очень привлекательными для клиентов и усилят конкурентные преимущества банков.

1.3.2 Эластичность спроса

Под эластичностью спроса следует понимать степень изменения спроса в ответ на изменение цен.

Эластичность спроса по цене – это оценка изменения величины спроса на товар при изменении цены. Т.е. эластичность спроса по цене - это процентное изменение величины спроса, деленное на процентное изменение цены.

Эластичность спроса по цене у разных товаров может значительно различаться. Например, спрос на предметы первой необходимости (продукты питания, обувь) неэластичен, поскольку они необходимы для жизни и, несмотря на повышение цены, отказаться от их потребления нельзя. Предметы роскоши, наоборот, имеют более высокую эластичность к изменению цены.

Эластичность спроса по цене представляет собой некоторую величину, которую используют для измерения чувствительности объема спроса к изменению цены товара при условии, что остальные факторы, влияющие на спрос, неизменны.

Эластичность спроса позволяет почти точно измерить степень реакции покупателя на изменение цен, уровня доходов или других факторов. Рассчитывается через коэффициент эластичности. Показывает отношение изменения значения функции Y в расчете на единицу относительного изменения аргумента Х. Независимые переменные: цена данного товара, цены всех других товаров, доходы.

Есть несколько видов эластичности. Различают эластичность спроса по цене, точечная эластичность спроса по цене, эластичность спроса по доходу, а также перекрёстную эластичность по цене 2-х товаров.

Рассмотрим эластичность спроса по цене.

Эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1%. На эластичность спроса по цене влияют следующие факторы:

• наличие продуктов-конкурентов или продуктов-заменителей (чем их больше, тем больше возможность найти замену подорожавшему товару, то есть выше эластичность);

• заметное для покупателя изменение уровня цен (резкие и заметные изменения цен приводят к увеличению эластичности спроса на продукты);

• современность и осведомленность покупателей о рынке интересующих продуктов (чем больше покупатель разбирается в той или иной сфере, интересующих продуктов, тем выше эластичность);

• фактор времени (чем больше у потребителя времени на выбор продукты и обдумывание – тем выше эластичность);

• удельный вес продуктов в расходах потребителя (чем больше доля цены продукта в расходах потребителя, тем выше эластичность).

Принимая решения в области ценообразования, ассортимента продукции, рынков и конкурентов, следует учитывать: объем рынка, информацию внутри рынка, наличие товаров заменителей, распологаемы доход, привычки.

1.4 Собственные средства банка (фонды, износ, амортизация)

Собственные средства банка – это совокупность различных по назначению фондов, обеспечивающих экономическую самостоятельность и стабильность функционирования банка. Собственные средства включают: уставный фонд, специальные фонды банка, износ основных средств, фонды экономического стимулирования, средства, направленные банком из прибыли на производственное и социальное развитие, фонд переоценки валютных средств, прибыль текущего года и прошлых лет, а также резервные фонды, созданные для покрытия рисков по отдельным банковским операциям. На долю собственных средств приходится от 12% до 20% общей суммы пассивов банка. В составе собственных средств банка следует выделять собственный капитал, который включает: уставный фонд (капитал); учредительскую прибыль, законодательно создаваемый резервный фонд на общие риски; нераспределенную прибыль прошлых лет. Собственный капитал выполняет три функции: защитную, оперативную и регулирующую. Защитная функция означает защиту вкладчиков и кредиторов, т.е. возможность выплаты им компенсаций в случае возникновения убытков или банкротства банка; сохранение его платежеспособности за счет созданных резервов; продолжения деятельности банка, независимо от угрозы появления убытков. Это главная функция собственного капитала. Оперативная функция – обеспечение финансовой основы деятельности банка – является второстепенной, т.к. основными ресурсами для активных операций выступают привлеченные средства. В этой функции собственный капитал банка обеспечивает адекватную базу роста активных операций, т. е. поддерживает объем и характер банковских операций в соответствии с задачами банка. Регулирующая функция собственного капитала связана исключительно с особой заинтересованностью общества в успешном функционировании банков, а также с законами и правилами, позволяющими центральным банкам осуществлять контроль за деятельностью коммерческих банков и других кредитных учреждениях. Эти правила требуют соблюдения минимальной величины уставного капитала, необходимого для получения лицензии на банковскую деятельность, предельной суммы кредита (риска) на одного заемщика. Таким образом, собственный капитал банка имеет первостепенное значение для обеспечения устойчивости банка и эффективности его работы [9].

Износ основных фондов определяется и учитывается по зданиям и сооружениям, передаточным устройствам, машинам и оборудованию, транспортным средствам, производственному и хозяйственному инвентарю, достигшим эксплуатационного возраста, нематериальным активам.

Износ основных средств определяется за полный календарный год (независимо от того, в каком месяце отчетного года они приобретены или построены) в соответствии с установленными нормами. Начисление износа не производится свыше 100% стоимости основных средств. Начисленный износ в размере 100% стоимости на объекты (предметы), которые годны для дальнейшей эксплуатации, не может служить основанием для списания их по причине полного износа.

Различают два вида износа – физический и моральный. Физический износ связан с эксплуатацией основных фондов и влиянием природных условий. Физический износ – это изменение механических, физических, химических и других свойств материальных объектов под воздействием процессов труда, сил природы и других факторов. Основными факторами, влияющими на физический износ основных фондов, являются: степень эксплуатации основных фондов, уровень квалификации работников, обслуживающих оборудование, качество и своевременность проведения ремонтных работ и др.

Характеристики

Список файлов ВКР