Сбербанк (1226365), страница 11

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 11)

В таблице 3.2 дана характеристика современных направлений маркетинга банковских услуг.

Таблица 3.2 – Характеристика маркетинга банковских услуг

Также банки должны обратить внимание на стратегическое сокращение расходов. В частности, это может быть, например, централизация и выделение единых центров компетенций или обслуживания, аутсорсинг, автоматизация, оптимизация и повышение эффективности процессов (Lean-процессы).

Актуальным остается расширение сети и территориальная экспансия, особенно в регионах. Кроме того, банкам надо работать над созданием эффективной системы распределения полномочий наряду с внедрением и развитием скоринговых инструментов, усилением портфельной аналитики и автоматизации поддержки кредитного процесса.

Успешный банк в современных условиях - эта структура, обладающая разветвленной сетью продаж, продвинутыми интернет-технологиями, контактным центром, позволяющим клиентам выполнять любые операции, и продвинутыми решениями мобильного банкинга. Также у этого игрока централизованная операционная модель.

Одним из главных трендов банковского маркетинга становятся так называемые гибридные продукты - вклады, переходящие в кредиты, то есть своеобразное слияние депозита с расчетным счетом, вклада с картой и т.д. Таким образом, клиенту предоставляется возможность накопить, например, на машину на первоначальный взнос. Банк посмотрит за финансовой дисциплиной клиента, а клиент за это время оценит свои возможности своевременно гасить будущий кредит. Тем самым банки решат и свою проблему, связанную с безумно дорогими пассивами, которые они набирают, вступая в процентную гонку.

Еще одна важная тенденция - кобрендинговые проекты, в первую очередь связанные с кредитными картами. Банкам в этом смысле нужно будет решать ключевую проблему - поиск новых партнеров и идей. Потому что множество известных небанковских брендов уже используется - и авиакомпании, и розничные сети, и туристические компании. А ведь кобрендинговые проекты очень хороши, они решают сразу несколько задач: дают банку доступ к клиентской базе партнера, показывают клиенту новые возможности и перспективы и могут при определенных условиях стать громким проектом, который повысит лояльность клиентов. Такие проекты дают пользователю возможность получить некую добавленную стоимость к традиционному банковскому продукту.

При этом главное требование к продуктовой линейке банка будет заключаться в простоте и понятности для клиента.

В связи с этим можно назвать новые пути преодоления кризисной ситуации. Прежде всего - четко и конкретно следовать задачам бизнеса и идти по кратчайшей. Если нужно собирать депозиты – без креатива, собирать депозиты. Когда понадобится раздавать кредиты – надо так же громко, без всяких креативов заявлять потребителям, что кредиты подешевели.

Во-вторых, для банков становится очень важным удержание существующих клиентов. Потому как каждый новый клиент - на вес золота, если старые вообще разбегаются.

В-третьих, банки должны запускать яркие продукты. И для того, чтобы показать, что они даже в сложное время способны запускать такие продукты, и для того, чтобы всегда оставаться на слуху.

Новейшей стратегией маркетинга является внедрение CRM-системы, то есть Системы управления взаимодействием с клиентами (Customer Relationship Management) - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является «клиенто ориентированный» подход. На рынке с высокой конкуренцией, где в фокусе стоит клиент, возникает объективная необходимость в применении систем класса. Главная задача CRM-систем – повышение эффективности бизнес-процессов, направленных на привлечение и удержание клиентов - в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.

Считаю важным выявить следующие основные принципы системы управления взаимодействиями с клиентами:

1. Наличие единого хранилища информации, откуда в любой момент доступны все сведения о предыдущем и планируемом взаимодействии с клиентами.

2. Использование всех каналов взаимодействия. Ранее к подобным каналам взаимодействия относили только телефонные звонки, электронную почту, события/встречи. Но с активным развитием веб-технологий появились другие каналы взаимодействия - регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки, системы корпоративного веб-чата и т. д.

3. Постоянный анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих организационных решений - например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании.

Этот подход подразумевает, что при любом взаимодействии с клиентом по любому каналу, любому сотруднику банка будет доступна полная информация обо всех взаимоотношениях банка с этим клиентом и решение принимается на основе этой информации (информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется). Таким образом, структурируется и систематизируется все действия по работе с клиентами. Соответственно, решается целый ряд проблем, таких как: прием на работу новых сотрудников и их адаптация, передача части клиентской базы другому (новому) сотруднику и взаимозаменяемость сотрудников на период отпусков или в случае болезни и т.д.

История взаимоотношений с клиентом, знание клиентской базы позволяют банку эффективнее продавать свои продукты и максимально удовлетворять потребности клиентов. С учетом стратегических задач, стоящих перед банками, этот вопрос сейчас крайне важен.

Среди новых программ лояльности можно выделить:

1. Ко-брендовые карты. Ко-бренд проект – совместный проект, осуществляемый эмитентом банковских карточек и (небанковской) организацией. На карточке, выпускаемой в рамках проекта, размещаются логотипы банка-эмитента, платежной системы и организации, участвующей в проекте и предоставляющей держателю карты дополнительный спектр услуг. с авиакомпаниями, позволяющие получать бонусы за каждую покупку по карте и обменивать эти бонусы на бесплатные полеты/повышение класса обслуживания на рейсах авиакомпании.

2. Предложение кредитных карт Cash-back, в рамках которых на счет клиента возвращается процент от каждой покупки (1-5% от суммы).

3. Программа Rewards – программа поощрения клиентов Банка за пользование продуктами/услугами Банка.

В основе целевой клиентской политики ПАО «Сбербанк» лежит сегментация клиентов, проведение с ними коммуникаций с предложениями специально подобранных продуктов, всесторонне оценивание эффективности проведенных кампаний.

Изменился подход к разработке продуктов - этот процесс теперь основан на анализе клиентских профилей. Например, реализуются предодобренные кредитные продукты – кредиты наличными и кредитные карты - для повторных продаж. Банк продает эти продукты добросовестным заемщикам, клиентам зарплатных проектов и держателям депозитов.

Большую часть работы занимают кампании, привязанные к некому событию (event based marketing) – изменению оборотов по зарплатной карте, досрочному погашению кредита и закрытию депозита и т.д. Например, у владельца депозита срок размещения вклада подходит к концу, и Банк предлагает ему продлить вклад на наиболее выгодных в текущий момент условиях, что позволяет удержать клиента. Появилась возможность правильно подобрать продукт и своевременно сделать предложение клиенту, что обеспечивает высокий отклик и, как следствие, высокую рентабельность проводимых кампаний.

В некоторых продуктовых категориях доля продаж посредством целевого маркетинга составляет 15 - 20%, и Банк стремится, чтобы эта доля постоянно росла.

Проводимые кампании эффективны как с точки зрения влияния на прибыльность, так и с точки зрения минимизации кредитных рисков, что особенно важно сейчас. Продажи продуктов имеющимся клиентам по инициативе банка формируют портфель со значительно меньшим риском, чем продажи новым клиентам ПАО «Сбербанк». Почему так получается? Банк оценивает кредитную историю клиента, социально-демографические данные, срок сотрудничества с банком и рассчитывает такой кредитный лимит, который оптимален для клиента с точки зрения выплат. Надо отметить, что «повторные» клиенты имеют преимущества и в обслуживании. Клиенту достаточно после получения письма прийти в банк с паспортом, чтобы получить кредит.

Не малую роль в обеспечении эффективности целевого маркетинга должно сыграть внедренное в 2014 году аналитическое хранилище данных. Так, на основе хранилища данных будут разработаны и запущены новые целевые кампании по предодобренным кредитам, разработан механизм рассылки, интегрирующиися с СМС-каналами, электронной почтой и с исходящим обзвоном клиентов. С помощью данного механизма будет запущена система уведомления клиентов о плановых платежах в погашение кредитов по всем продуктовым группам. Помимо этого был разработан модуль лояльности, предназначенный для тиражирования по всем программам, которые будет осуществлять банк.

Для внедрения в 2016 г. Банком разработана концепция Celebrities. Разработка рекламной кампании ПАО «Сбербанк», в которой о банке рассказывают знаменитые клиенты ПАО «Сбербанк». Так как образ героев роликов экстраполируется на банк, при выборе знаменитостей учитывались следующие параметры:

1. Высокий уровень доверия знаменитости.

2. Отсутствие негативных историй / публикаций, связанных с героем ролика.

3. «Незамыленность» образа (герои роликов не должны были ранее сниматься в рекламе).

В 2016 г. реклама банка в ДВФО будет представлять собой имиджевую рекламу.

Целевая группа: население ДВФО и юридические лица.

Методы распространения: телевидение, радиовещание, средства массовой информации, а также direct-mail. При использовании последнего можно сузить целевую группу до деловых людей. Их можно выявить по перечню выписываемых им изданий. Например, если человек читает такие журналы, как «Комерсант – Деньги», «Эксперт», «Главбух», «Деловые люди», «Маркетинг» или такие газеты, как «Финансовые известия», «Финансовая газета», «Комерсант-Дейли», «Финансист», то велика вероятность, что он принадлежит к управленческому аппарату своего предприятия и может стать потенциальным клиентом банка, а также сделать таковым свое предприятие. Акцентирование direct-mail на деловых людях повысит ее эффективность и снизит затраты банка на производство буклетов и на почтовые расходы.

Акцент в рекламе: надежность банка (можно использовать в своих целях авторитетные рейтинги), история банка, вклад банка в развитие региона.

Важно и то, что современные клиенты банков хорошо представляют себе возможности банковской системы в целом. В этой связи в современной банковской рекламе вместо досконального перечисления услуг и подробного описания условий, на которых они предоставляются, все чаще можно встретить формулировку, содержащую все виды банковских услуг. Таким образом, первой задачей представления образа банка является определение его характера и выделение его в сознании потребителя.

Существует несколько основных путей формирования запоминающегося образа банка и его успешного позиционирования в сознании клиентов.

Традиционно рекламный (чистый) креатив. Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации образа банка с чем-либо не банковским (спорт – «новые достижения», автомобили – «скорость обслуживания» и пр.). Данный путь является достаточно перспективным, но и наиболее рискованным.

Необходимым условием использования такого подхода является тщательное тестирование, отбор и проверка рекламных идей на представителях целевой аудитории банка.

Акцент на современные банковские технологии (системы передачи данных, Internet и пр.) успешно эксплуатируется банками на современном этапе. Такой подход представляется практически беспроигрышным, однако, через год-два это может стать классикой банковской рекламы.

Перенос основного акцента с услуг и технологий на рекламу персонала, сотрудников банка. Есть все основания полагать, что реклама банка через призму компетентного и открытого персонала - завтрашний день российской банковской рекламы.

Исполнители рекламы: чтобы реклама дошла до своего адресата, она должна, как минимум, быть сделана качественно. К сожалению, сейчас многие рекламные агентства РТ не отличаются оригинальностью в проведении рекламных кампаний. Поэтому лучшим выбором считаем привлечение для организации рекламной кампании московских рекламных агентств. В этом случае хорошая реклама лучше запомнится настоящими и потенциальными клиентами и окупит затраты. А если в результате сотрудничества с московскими рекламными агентствами появится оригинальный образ ПАО «Сбербанк» в ДВФО, то использовать его можно будет еще долгое время.

Характеристики

Список файлов ВКР