Сбербанк (1226365), страница 10

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 10)

Для привлечения и удержания клиентов банки все шире используют опыт промышленных и торговых компаний, которые еще в 60-х годах начали разрабатывать и осуществлять подобные программы, ставшие сегодня неотъемлемой чертой повседневной жизни. Главные цели таких программ – привлечь и удержать наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5 всех прибылей обеспечивают 1/5 клиентов . Сбор информации о таких клиентах позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемого прямого целевого маркетинга. О его масштабах в Великобритании свидетельствуют следующие данные: в 1995–1998 гг. общие расходы на рекламу возросли здесь на 62% (до 13 млрд. ф. ст.), тогда как расходы на прямой маркетинг – на 140% (до 7,2 млрд. ф. ст.).

Английская банковская группа Barclays, имеющая 3500 отделений и представительств в более 70 странах, первой в Европе предложила своим клиентам кредитную карточку, установила автоматические кассовые аппараты и первой стала работать в субботу. Ежегодно группа расходует на маркетинг более 100 млн.. фунтов стерлингов.

С 2008 г. банк Barclays стал осуществлять во Франции свою программу для физических лиц, предполагающую, что владелец кредитной карточки банка каждый раз при ее использовании (для оплаты авиабилетов и других покупок) получает несколько баллов (по 3 балла за каждые 100 евро расходов). Эти баллы автоматически учитываются на банковском счете клиента и в конце месяца публикуются в выписке о состоянии его счета. Накопленные баллы могут затем обмениваться на определенные товары или услуги по выбору клиента. В специальном каталоге банка перечислены, например, такие возможности: подписка на газеты или журналы (150–300 баллов), билеты в кино (300 баллов), цветы (450 баллов), билеты на концерт (1500), фотоаппараты и т. д. Разумеется, программы привлечения и удержания клиентов этим не ограничиваются. Некоторым частным клиентам, обладающим значительными средствами на банковском счете, предлагается вступление в особый клуб, члены которого пользуются дополнительными услугами. Минимум дважды в год они приглашаются на встречу в банк, в ходе которой финансовые консультанты обсуждают с ними их финансовое положение, анализируют структуру доходов и возможный размер будущей пенсии, рассматривают направления вложений средств и способы минимизации налогообложения.

Утверждение образа торговой марки банка. Стоимость торговой марки – истинный капитал банка, который может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.

В сфере производства и торговли ведущие компании («звезды») пользуются авторитетом и широкой известностью – национальной и международной – своей торговой марки. Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные торговые марки. Пока ни один банк не фигурирует в списке ста первых мировых торговых марок (Интербренд – Interbrand), хотя в списке 100 крупнейших мировых предприятий фигурируют 11 банков. Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью. Между тем в современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка.

В противном случае коммерческое отставание финансовых учреждений может стать для них очень опасным. Сигнал тревоги прозвучал недавно для английских финансовых институтов, которые обнаружили, что их профессионализм получает у физических лиц гораздо меньшую оценку, чем профессионализм таких крупных торговых компаний, как Virgin, Tesco и др. Как и в других сферах экономики, создание сильной торговой марки является необходимым условием для утверждения авторитета финансовых институтов. Финансовые услуги в настоящее время предоставляют своим клиентам промышленные компании (например General Electric и General Motors), крупные оптовые фирмы, страховые компании, агентства по торговле недвижимостью, компании, управляющими имуществом, и т. д.

Оптимизация стоимости торговой марки предполагает интегрированный подход к ее формированию и развитию, основные этапы и особенности которого представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 – Этапы процесса повышения стоимости торговой марки банка

Оценка стоимости торговой марки заключается в том, чтобы установить стоимость ее отдельных атрибутов, что требует определения следующих показателей:

а) относительный удельный вес фактора торговой марки по сравнению с такими классическими факторами предложения, определяющими долю банка на рынке, как характеристики продукта, уровень цен, каналы сбыта;

б) оценка отдельных элементов торговой марки – надежности, доступности, международного характера и т.д., с целью выявления основных элементов, которые могут способствовать повышению общей ее ценности;

в) денежная оценка выявленных элементов, чтобы определить общий денежный эквивалент улучшения имиджа банка и его торговой марки.

Когда основные приоритеты в области улучшения торговой марки банка определены, для их реального воплощения следует создать многофункциональную рабочую группу, которая подразделяется на три подгруппы:

1) подгруппа, определяющая характеристики банковских продуктов и каналов распределения, а также тарификацию услуг, соответствующую имиджу банка и его торговой марки; как показывает опыт, различные финансовые учреждения по-разному строят свою маркетинговую политику в отношении с клиентами;

2) подгруппа операционных процессов, отвечающая за контакты с клиентами и следящая за соблюдением обязательств банка, связанных с его торговой маркой;

3) подгруппа по коммуникациям, координирующая программы по развитию внешних связей банка и проведение рекламных кампаний.

Политика создания и поддержания сильной торговой марки способствует формированию у инвесторов образа солидного и сильного банка. Наконец, эта политика, поддерживая образ высокопрофессионального банка, усилит его позиции в борьбе против тех, кто попытается распродавать некачественные финансовые услуги по низким ценам.

Оптимизация банковских сетей распределения. Повышение конкурентоспособности сетей распределения финансовых продуктов и услуг является серьезным вызовом для будущего банковского маркетинга. Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры и о сокращении связанных с этим издержек. Сегментирование сетей распределения, направленное на сокращение издержек, может привести к разработке новых подходов в области маркетинга, важнейшими среди которых являются:

• адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи к ожиданиям клиентов;

• развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи («мерчандайзинг»);

• использование внешних каналов сбыта, позволяющее увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве (это особенно важно для специализированных институтов, не имеющих развитой сбытовой сети);

• организация местных пунктов продажи путем передачи всех или части существующих сетей партнерам на условиях франчайзинга;

• расширение предложения услуг по своим собственным каналам за счет развития методов «прямого маркетинга», создания оптовых баз и прямых банков, использующих центры приема телефонных обращений клиентов, сеть Интернет и другие способы передачи информации.

В конкурентной борьбе банки перестраивают работу под потребности клиента. Они предлагают условия под потребности перспективных клиентов, готовы снижать тарифы и предоставлять наиболее выгодные для клиента ставки. На такие мероприятия банк готов без убытков для себя, в двух случаях:

• если работа с таким клиентом уже приносит банку большую прибыль и снижение тарифов или ставок кредитования не обернется для банка убытком, а только поможет покрепче «привязать» данного клиента;

• если банк имеет достаточно оснований полагать, что работа с данным клиентом в будущем принесет банку большую прибыль.

Такая ежедневная работа банка со своими клиентами нуждается в оперативной аналитической поддержке. Цель такой работы состоит в том, чтобы представить информацию о размере прибыли, который заработал банк, работая с конкретным клиентом. Аналитическая работа дает возможность заметить уменьшение остатков на счетах или размерах комиссионных доходов по конкретной ранее популярной у данного клиента банковской услуге. Наиболее приемлемым критерием деления клиентов на категории является показатель доходности клиентов для банка. Банк должен установить предельный размер прибыли или среднемесячного дохода, получаемого от одного клиента. Если доход по клиентам превышает этот уровень, то по нему и должен проводиться более детальный аналитический учет.

Методика ведения аналитических счетов по отдельным клиентам или по их отдельным группам заключается в составлении баланса работы банка с отдельными клиентами на определенную дату, а также баланса средних величин за период, то есть с начала месяца по последний операционный день. Такой баланс представляет собой перечень остатков по всем операциям, проводимых банком с данным клиентом. Этот баланс поможет для расчета и калькулирования доходов и расходов по операциям с клиентом. Такими доходами, например, являются доходы по размещению через механизм фондирования привлеченных от клиентов средств, которые невозможно рассчитать, не зная объема привлечения. Аналогично расходом может быть рассчитываемая по ставке фондирования плата за ресурсы, необходимые для проведения операций с клиентом.

Примером такой операции является операция подкрепления денежными средствами банкомата, установленного в офисе клиента для обслуживания карт сотрудников клиента. Также причиной необходимости составления ежедневного аналитического баланса в разрезе отдельных клиентов состоит в расчете относительных показателей прибыльности работы банка с клиентами, для чего из баланса берутся средние объемы операций.

Для внедрения аналитического учета и составления ежедневного баланса в разрезе отдельных клиентов в банковской программе при нумерации лицевых счетов должно быть предусмотрено обозначение клиента аналогично системе обозначений центров прибыли, которому относится операция, проведенная по данному счету. Внедрение аналитического учета по отдельным категориям клиентам позволит составление ежедневно управленческой отчетности, что в свою очередь поможет предупредить негативные изменения в клиентской базе в текущем периоде, и предпринять меры по их устранению без отрицательных последствий для банка. Информация, формируемая в системе аналитического учета, также полезна для принятия решений, составления бюджета и прогноза в будущем.

Основными прямыми доходами по операциям банка с клиентами или клиентскими группами являются комиссии за расчетно-кассовое обслуживание, по прочим операциям, а также вознаграждения по полученным займам. Непрямые доходы банк получает при размещении клиентских средств – остатков на расчетных, текущих и депозитных счетах.

Основными расходами являются процентные выплаты по срочным привлеченным от клиента средствами и средними остаткам по текущим счетам; плата за ресурсы, размещенные банком данному клиенту, исчисляемая по ставке фондирования; плата за ресурсы, необходимые для операции с данными клиентом, также исчисляемая по ставке фондирования; общие и административные расходы (определенная банком постоянная величина).

На основе расчетных ставок привлечения, размещения и эффективности проводимых операций производится калькуляция доходов и расходов от обслуживания каждого клиента с последующей ранжировкой клиентской базы.

Полученный средний размер прибыли банка по отдельному клиенту является величиной, по которой можно делать выводы и ранжировать клиентов. Этот показатель объективен потому, что в его расчет включаются не только доходы по клиенту, но и все произведенные для этого банком расходы. Например, при расчете прибыли по кредитованию клиента учитывается плата за привлеченные банком для этого ресурсы. В данном случае прибылью являются маржа, заработанная банком в данной операции.

ПАО «Сбербанк» необходимо сосредоточить свои усилия на кросс-продажах (росте числа банковских продуктов на одного клиента) и выстраивании долгосрочных отношений с клиентами. Человек, который 3 года обслуживается в банке, с большой вероятностью останется его клиентом на последующие 10 лет.

Характеристики

Список файлов ВКР