ДИПЛОМ,ГОТОВО (1223587), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Структура маркетинговых коммуникаций банковской организации выражается в совокупности коммуникационного инструментария, включающего базовые и расширенные элементы, такие как коммерческая реклама, прямой маркетинг, PR, организационная культура банка, сервисное обслуживание клиентов, программы меценатства и благотворительности. При этом каждый из вышеназванных элементов выполняет определенные специфические функции, направленные на реализацию конкретных целей и задач, согласованных с общей стратегией развития банковской структуры [40, c. 58].

С маркетинговой точки зрения, система коммуникаций в банке – совокупность процессов, направленных на убеждение клиентуры банком и оказание влияния на их поведение, и отношение к банковской структуре в целом.

Несмотря на высокую популярность банковской рекламы, она является довольно массовым инструментом коммуникации в банковском секторе, и в настоящее время прослеживается тенденция перехода к более нестандартным коммуникационным группам.

Рисунок 1.2 Система коммуникаций в банковском секторе

В современных условиях банкам в рамках осуществления своей деятельности необходимо внедрение разнообразных нестандартных банковских технологий, позволяющих формировать современную систему коммуникаций, способную эффективно функционировать с целью установления долгосрочного взаимодействия с клиентурой представлена на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3 Процесс формирования системы маркетинговых коммуникаций в банковском секторе

Бренд банка – уникальный и привлекательный образ банковской структуры, сложившийся и визуализировавшийся в сознании клиента, руководствуясь которым он осуществляет выбор в пользу конкретного банка или отдельных банковских продуктов. В рамках банковского сектора особое внимание следует уделять визуальным элементам бренда [13, c. 47].

Активное продвижение банковской структуры в рамках СМИ, приносящее известность и популярность, повышающее уровень доверия к банку реализуется на основе PR-деятельности. Для эффективности паблисити необходимо наличие фактора новизны - представление новых банковских услуг, публикация данных о коммерческой деятельности, слияниях, публичных выступлениях руководителей банка и т.д. В определенной степени, грамотно выстроенное сообщение в рамках паблисити способно оказать влияние на клиентуру, выработать высокую степень лояльность к банковской структуре.

С учетом существующей специфики банковских продуктов и услуг банкам необходимо уделять особое внимание сервисному обслуживанию клиентуры. Необходимость комплексного стратегического отношения к клиентам превращает сервис в один из необходимых факторов конкурентоспособности банковских услуг на рынке, тем более что влияние ценовых факторов на массовые услуги ослабевает. При разработке сервисной составляющей необходимо учитывать комплекс основополагающих элементов, систематизация которых дает возможность эффективного оказания банковских услуг и привлечения новых клиентских групп.

Развитие сервисного обслуживания, как и ряда других элементов системы коммуникации связано с определенной перестройкой внутренних коммуникаций, переориентацией образа мышления сотрудников и их мотивационной составляющей. Решение данной проблемы находит свое отражение в реализации высокого уровня внутрибанковской корпоративной культуры, а также создании системы мотивации сотрудников банка [9, c. 89].

Таким образом, для создания благоприятного имиджа банковской структуры недостаточно осуществления комплекса коммуникаций только с внешней средой. Необходимо формировать и совершенствовать систему внутренних коммуникаций банка, которая рассмотрена на рисунке 1.4

Довольно часто банковские структуры сталкиваются с проблемой недостоверности или искаженности информации, передаваемой внутри коммуникационной системы банка. Для решения подобных проблем может быть использован комплекс мероприятий, направленный на совершенствование систем взаимодействия и передачи информации.

Высшее руководство банка

Четкая постановка целей и задач

Оптимизация объемов передаваемой информации

Совершенствование системы

Соответствующая подготовка кадров

Расширение использовании средств коммуникации

Развитие системы сбора и обработки предложений

Практика выпуск информационных бюллетеней

Проведение конференций

Структурные подразделения

Рисунок 1.4 Мероприятия по совершенствованию системы внутренних коммуникаций в банковской структуре

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций выступает одной из ключевых составляющих успеха функционирования банковской структуры. Необходимость применения системы коммуникаций в банковском секторе обусловлена наличием специфических особенностей предлагаемого ассортимента банковских продуктов, а также высоким уровнем банковской конкуренции. Современные тенденции развития банковского сектора, наряду с использованием стандартного инструментария комплекса коммуникаций, предполагают внедрение инновационной системы маркетинговых коммуникаций с использованием разнообразных банковских технологий, которые способствуют установлению долгосрочного взаимодействия с клиентурой. Данная система коммуникаций включает в себя базовые и расширенные элементы, имеющие различное целевое назначение и позволяющие формировать эффективную систему сотрудничества с объектами коммуникаций [23, c. 175].

1.3 Оптимизация маркетинговых коммуникаций в банке

Оптимизация — то есть улучшение маркетинговой работы с помощью анализа и тестирования — ни в коем случае не разовое действие. Это цикл постоянных улучшений, в котором должны измерять, анализировать, выбирать лучшие решения, а затем снова измерять, анализировать и находить самые оптимальные решения — и все повторять сначала [11, c. 81].

Настоящую оптимизацию работы предприятия нужно начать с формулирования цели, определения желаемого результата и показателей для его измерения. Как правило, если речь идет об оптимизации бизнеса в целом, на этом этапе создается стратегическая карта, содержащая систему целей предприятия и систему показателей для их измерения.

Объектов оптимизации несколько: это процессы и системы предприятия. Процессы - это то, что делается (это как раз то, что превращает "входы" в "выходы", то есть производит нужный результат), а системы - это в каких условиях делается (например, оргструктура, система мотивации и др.).

Начинать необходимо с оптимизации бизнес-процессов, так как именно они дают результат. Системы же должны обеспечить для процессов оптимальные условия. Поэтому сначала меняем процессы предприятия, делаем их эффективнее, проще, быстрее - а потом смотрим, что необходимо изменить в системах.

Успешное функционирование коммуникаций невозможно без системы мотивации. Под мотивацией понимается процесс побуждения как отдельного человека, так и предприятия (организации) к совершению тех или иных действий и поступков для удовлетворения потребностей. Представляет собой сложный акт, требующий анализа и оценки альтернатив, выбора и понятия решений [13, c. 8].

Потребность в исследованиях процесса мотивации в банковской сфере связана с обеспечением эффективного использования имеющихся производственных, коммерческих и человеческих ресурсов. Система мотивации должна быть целенаправленной и эффективной. Она должна гарантировать постоянную заинтересованность работника и банка в целом в повышении результативности труда и качества услуг. При этом потребности и интересы потребителей должны быть определяющими. Таким образом, для успешного функционирования коммуникаций между банком и потребителями его услуг необходимо знать их мотивацию. Однако все это необходимо рассматривать как комплексный многоуровневый процесс, включающий мотивацию всех участников данной коммуникации, то есть всей ее маркетинговой среды.

Успешное функционирование процесса мотивации в системе маркетинга предполагает влияние в том же направлении его внешнего окружения и внутренней среды. Внешнее окружение следует рассматривать в разрезе постоянного воздействия факторов, связанных с культурно-историческими, политическими, экономическими, демографическими, юридическими аспектами и с конкретной территорией, с правительственной политикой в отрасли, уровнем развития техники, поведением потребителей и конкурентов. Влияние внешней среды на формирование внутренней банковской политики очень велико. В этой связи важно определить, какие же факторы внешней среды следует учитывать. Обозначают две зоны: среду прямого воздействия и среду косвенного воздействия [45, c. 56].

Среда прямого воздействия:

– политика ЦБ РФ,

– клиенты-потребители,

– клиенты денежных ресурсов КБ,

– состояние финансового рынка,

– политика налоговых органов.

– конкуренция

Среда косвенного воздействия:

– правительственные структуры (законодательство, политика),

– международные события,

– состояние экономики,

– НТП (в области связи и социально-культурных телекоммуникаций) факторы,

– система высшего образования и переподготовки кадров.

Помимо розничного рынка выделяют еще три основные группы клиентов банка:

1) Корпоративный рынок.

2) Кредитно-финансовые институты.

3) Правительственный рынок.

Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем, стоящих перед банком, является принятие решения о размере затрат на стимулирование. Сумма затрат определяется с помощью следующих наиболее популярных приемов: метод исчисления затрат «от наличных средств», метод исчисления «в процентах от суммы продаж», метод исчисления средств на основе затрат конкурентов, метод исчисления «исходя из затрат конкурентов, метод исчисления «исходя из целей и задач» коммуникации [40].

Эффект коммуникаций зависит от ряда факторов. К контролируемым факторам можно отнести основные компоненты коммуникативного процесса. Можно подобрать авторитетный коммуникатор, популярный среди данной аудитории канал, разработать выразительное сообщение, снизить уровень помех, обеспечить эффективную обратную связь.

Количественный аспект больше присущ коммерческим коммуникациям и связан с оценкой количественных показателей (например, насколько изменился объем продаж, доля рынка; определяется эффективность рекламы, то есть отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам). Количественный характер коммуникаций труднее измерить, так как оценка производится по качественным показателям.

В процессе коммуникации можно выделить три уровня эффективности: восприятия, отношения и поведения, которые корреспондируют трем уровням реакции рынка: познавательной, эмоциональной и поведенческой.

В системе маркетинга приоритетными коммуникациями, определяющими успех рыночной деятельности, являются коммуникации с потребителями, для формирования которых используется синергетическое воздействие комплекса маркетинг-микс, стратегическая эффективность которого определяется концепциями, ориентированными на потребителя.

Среди современных концепций маркетинга можно выделить производственную концепцию или концепцию совершенствования банковских технологий, продуктовую, или концепцию совершенствования банковских услуг, торговую концепцию, традиционную маркетинговую концепцию, концепцию социально-этического маркетинга, сервисную концепцию маркетинга и коммуникативную концепцию маркетинга. Данные концепции в определенной степени отражают эволюцию их во времени. Экономическая инфраструктура состоит из пластов различной динамики и скорости развития, причем экономические процессы имеют неравномерную структуру, а динамика их развития подвержена многим случайностям. В соответствии с этим в конкретном экономическом пространстве необходимо выбирать концепцию маркетинга, которая соответствует, с одной стороны, возможностям финансово-банковской структуры, а с другой – учитывает конкретное состояние внешней среды и тенденции ее развития. В таких условиях для банка приоритетной может быть производственная концепция маркетинга, но в силу интенсивности банковской конкуренции данная концепция эффективна лишь на тактическом уровне [51, c. 88].

В условиях конкуренции приоритет имеют сервисная и коммуникативные концепции маркетинга, которые в маркетинге услуг тесно взаимосвязаны

Для каждой концепции маркетинга характерны определенные закономерности функционирования и развития коммуникативного комплекса бизнес-коммуникаций, которые представлены в таблице 1.3.

Характеристики

Список файлов ВКР