ДИПЛОМ,ГОТОВО (1223587), страница 10

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 10)

Определенные недостатки кроются в том, что не слишком очевидна выгода для клиента в использовании тарифа более высокого ранга. Кроме того, агрессивные коммуникации, использующие западные образы, отпугивают многих консервативных клиентов.

Продвижением банковского продукта на рынок занимается служба управления рекламы и PR ОАО "Сбербанк России". Рассмотрим основные направления маркетинговой деятельности, которые реализует данный отдел в рамках стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. Сбербанк России должен уделять максимальное внимание поддержке рекламной деятельности другими средствами коммуникаций. При этом необходимо выработать сообщения и соответствующие им слоганы, которые легко запоминаются и вызывают положительные ассоциации у целевой аудитории. В инструментарии маркетинговых коммуникаций, при сохранении рекламной составляющей (реклама в СМИ, в Интернете, уличная реклама, в том числе билборды, брандмауэры, троллы, а также использование сувенирной продукции – ручки, календари, блокноты, флеш карты, находящиеся в каждом отделении банка), должны быть использованы телемаркетинг, директ-маркетинг и ряд других инструментов. Необходимо сделать информационный поток более агрессивным, одновременно повысив осведомленность клиентов о социально ответственном поведении банка.

2. Сбербанк России должен уделять значительное внимание материальной среде, во всех отделениях проведение какой-либо акции или появление новой услуги, либо другой важной информации для клиентов должно сопровождаться выпуском полиграфической продукции - иллюстрированных буклетов, содержащих всю необходимую информацию. Кроме того, в местах продаж необходимо активно использовать воблеры, указывая клиентам направление нужного им отдела. Таким образом, банк будет использовать разнообразную рекламу не только в своих офисах, но и в городской архитектуре.

3. Стимулирование сбыта также является важнейшим направлением маркетинговой деятельности в рамках реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций. Проводя акции по вкладам, Сбербанк России должен практиковать вручение небольших подарков. Например, каждый клиент, открывший в период проведения акции вклад на определенную сумму должен получать в подарок канцелярский набор (блокнот, ручка, футляр под пластиковые карты), а при открытии счета на большую сумму- флеш-карту с гравировкой Сбербанка . В качестве подарков может быть брендированная подушка, CD с музыкой, билеты на различные шоу. В рамках данного направления Банк должен осуществлять спонсорскую помощь при проведении различных мероприятий, соревнований, конкурсов. Таким образом Банк будет укреплять свое имя и репутацию на российском рынке банковских услуг не только с помощью стандартных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций, но и через общественную работу.

4. Корпоративный имидж. По сравнению с другими банками, действующими на территории России, Сбербанк России имеет ряд серьезных преимуществ не только в качестве и уровне обслуживания и разнообразия предоставляемых услуг, но и в корпоративном имидже. Банк обладает достаточно смелым и ярким дизайном, основная цветовая гамма сосредоточена на белом и зеленом цвете. Корпоративный цвет является одним из важнейших элементов символики компании. Вместе с логотипом он выполняет функцию идентификатора товара в сознании потребителя. Яркие и узнаваемые цвета позволяют выделиться среди множества конкурентов и более эффективно привлекать внимание целевой аудитории. Кроме корпоративного цвета также важен выбор шрифта и логотипа, так как интегрированные маркетинговые коммуникации должны включать в себя все элементы маркетинговых технологий.

Стоит обратить внимание на неформальное мнение о деятельности банка. Практика показывает, что для услуг подобного рода, особенно в условиях доступности интернат для большинства клиентов, достаточного одного–двух отрицательных отзывов клиентов, чтобы неформальное мнение стало работать против банка [5, c. 31].

5. Местоположение банковских филиалов. Географическое расположение отделений банка в стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет существенное значение для продвижения банковских услуг. Филиалы Сбербанка России должны располагаться в густонаселенных районах городов, в местах с хорошей транспортной доступностью, т. е. в местах высокой проходимости людей.

6. Личные продажи и клиенты. Банку можно порекомендовать уделять особое внимание мерам по развитию и обучению своего персонала. В банковском маркетинге персонал фронт-офиса является частью товара, предлагаемого рынку. Банковские услуги требуют высокой квалификации своих работников, наличия основных профессиональных качеств и располагающей внешности.

Во внутренних документах Банка необходимо прописать, что любой работник банка независимо от занимаемой должности и обязанностей должен отвечать основным требованиям банковского работника. К ним относятся [2, c .11].

- образованность;

- коммуникабельность;

- способность дать ответить на вопросы клиента либо деликатно направить его к более компетентному сотруднику;

- опрятный внешний вид.

7. Связи с общественностью. Как уже было отмечено, Сбербанк России имеет собственную службу по связям с общественностью, которая занимается обеспечением своевременного и качественного информирования общественности по всем направлениям деятельности банка во всех регионах присутствия.

Помимо этого в Банке есть своя пресс-служба, которая сообщает обо всех значимых событиях, связанных с деятельностью банка и поддерживает дружественные отношения со многими журналистами, предоставляя им актуальную и достоверную информацию из первых рук и обеспечивая комментариями экспертов банка. Тем не менее, необходимы дополнительные усилия по налаживанию обратной связи с целевыми аудиториями.

8. Прямой маркетинг. Сбербанк России должен активно использовать инструменты прямого маркетинга для продвижения своих услуг.

К прямому маркетингу Банка можно отнести звонки в call-центр. Так, по итогам отчета, до кампании "Наши клиенты спят спокойно" в call-центр поступало около 160 звонков в неделю, а в период кампании их число увеличилось до 2000. Общее количество поступивших в call-центр Хабаровска составило 7600 тыс., а в регионах их количество было равно 3000 тыс. Таким образом, инструментарий прямого маркетинга является важной составляющей ИМК. Самый большой отклик обычно наблюдается по сообщениям, отправленным электронным способом, что связано, скорее всего, с оперативностью и удобством работы в сети Интернет.

9. Интернет, в рамках стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций должен рассматриваться одним из основных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций Банка. С его помощью происходит оповещение потенциальных и существующих клиентов банка обо всей необходимой и актуальной информации, о новых акциях и новостях банка.

На сайте банка sberbank.ru всегда можно найти последние сведения о курсах валют в обменных пунктах и банкоматах. Дальневосточный банк уже сейчас активно использует в работе функции Интернет-банкинга "Электронный офис". Необходимо позаботиться о том, чтобы клиенты могли максимально комфортно работать в он-лайн режиме, создав PDA-версию сайта для владельцев КПК или смартфонов.

Система Интернет-банкинга представляет собой систему удаленного обслуживания клиентов, позволяющую осуществлять полный спектр операций по управлению средствами на счетах клиентов, круглосуточно получать уникальный финансовые услуги из любой точки мира. Данная система в режиме реального времени позволяет совершать следующие операции:

- осуществлять денежные переводы;

- пополнять банковские карты;

- оплачивать мобильную связь, доступ в Интернет и другие услуги;

- узнавать остатки и получить выписки по счетам за любой период времени.

На официальном сайте Банка должен постоянно работать опрос существующих и потенциальных клиентов об эффективности продуктов и услуг. Кроме того, на сайте банка необходимо разместить анкету, посвященную оценке системы качества обслуживания клиентов. Такая форма обратной связи очень важна для реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, поскольку на основании результатов подобных исследований строится корпоративная культура обслуживания клиентов во всех отделениях и филиалах. Анкета должна быть нацелена на получение любых замечаний и отзывов о работе банка и предложений об улучшении качества обслуживания [7].

Основным свидетельством эффективного развития бизнеса Дальневосточного Банка, определяющим устойчивое положение на рынке, является рост числа частных и корпоративных клиентов банка. Индивидуальный подход сотрудников банка к каждому клиенту, профессиональное содействие в развитии его бизнеса, оперативность решения всех вопросов являются залогом долгосрочных взаимовыгодных отношений.

Эффект от взаимодействия скоординированных маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, превышает эффект суммарного воздействия каждого действия в отдельности. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации имеют особое значение именно для банковской сферы, что обусловлено ее спецификой: прямые продажи, долгосрочность отношений клиента с банком, предшествующая им тщательная проверка как клиента банком, так и банка клиентом (учет репутации и надежности), неосязаемость самого продукта, ограничения рекламного законодательства и т.д.

Стабильный и сильный бренд "Сбербанк России" рассматривается как главное условие привлечения новых клиентов, завоевания их доверия и отделения образов финансовых институтов от их конкурентов, при этом качество обслуживания выходит на первый план, предоставляя самую действенную рекламу – рекомендации людей, непосредственно пользующихся услугами банка.

Следует отметить еще одну специфическую особенность банковских услуг: как клиент ищет надежный банк, так и банк ищет надежного и добросовестного клиента. Тщательность проверки клиентов службой безопасности часто становится причиной задержки в решении о выдаче кредита и отпугивает клиентов. Банку важно не подписать как можно больше кредитных договоров, а быть уверенным в получении денег обратно. Таким образом, банки заинтересованы в повышении экономической грамотности клиента, удовлетворенного уровнем полученного сервиса. Идеальный банковский потребитель осознанно принимает на себя финансовые обязательства перед банками, готов активно пользоваться информационными достижениями [15].

Главнейшая задача маркетинговой стратегии "Дальневосточного Банка" – не просто привлечь новых клиентов, а воспитать грамотного потребителя. До сих пор многие испытывают предубеждение перед потребительским кредитованием, опасаясь до конца жизни выплачивать банку деньги и дополнительные комиссии. Для борьбы с этими стереотипами банки разрабатывают рекламные концепции, обыгрывающие доступность и простоту кредитования, создают калькуляторы различных форматов, которые оперативно рассчитывают размеры взносов и сумму переплаты, организовывают call-центры, дни открытых дверей, обучают консультантов, выпускают и рассылают специальные информационные бюллетени и газеты, разъясняющие суть и возможности банковских программ. Кроме того, не всегда клиент читает кредитный договор до конца, а между тем, все комиссии, проценты и ежемесячные взносы прописываются в договоре, что гарантирует банковское законодательство. Индивидуальные тарифы и графики платежей подбираются клиентами совместно с квалифицированными консультантами.

Особое место в модернизации банковских сетей занимает повышение технологической оснащенности сети, что также позволяет снять часть функций с персонала. Прием заявок от клиентов в режиме on-line, интеграция данных о потребителях между банками, позволяющая упростить процедуру проверки платежеспособности клиента, создание в допофисах зон самообслуживания с банкоматами cash-in (как выдающего деньги с личного счета, так и принимающего деньги для погашения кредитов и т.д.), организация электронных очередей, электронные трансакции – вот неполный перечень технологических средств, которые будут способствовать облегчения сети [6, c. 55].

Цели банка и потребности клиента тесно переплетаются между собой, вытекают друг из друга, так же взаимодействуют друг с другом маркетинговые коммуникации, которые выбираются в зависимости от поставленной задачи. Один метод продвижения не может решать только одну задачу, и нельзя решить одну задачу только одним методом, поэтому после определения банковской стратегии, выбирается комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, который позволяет наиболее эффективно балансировать между полномасштабной эффективностью всей кампании и затратами на продвижение.

Таким образом, внедрение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в банке подразумевает взаимодействие большого количества элементов, многие из которых уже функционируют в "Дальневосточном Банке Сбербанке России". Чтобы данная система действовала эффективно, необходимо провести серьезную работу по их интеграции в единую, взаимно дополняющую друг друга структуру. Маркетинговая служба в целом должна изменяться, чтобы соответствовать требованиям времени. Функции, цели и задачи элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций весьма многообразны, и только применение в комплексе всех маркетинговых инструментов позволит создать синергию, необходимую для эффективной коммуникации с целевыми аудиториями в условиях жесткой конкуренции.

Характеристики

Список файлов ВКР