Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Сегодня формирование положительного имиджа территории – необходимое условие достижения стратегической конкурентоспособности региона [52, с.78]. Формирование среди населения города уверенности в будущем, социального оптимизма, доверия к органам местной власти – все это влияет на формирование благоприятного имиджа территории в сознании его жителей и гостей [42, с.11].

Огромное влияние на формирование имиджа региона оказывают частота и содержание упоминаний о регионе в национальных СМИ. Распространение информации о регионе предусматривается по следующим направлениям:

– через посетителей региона;

– через представителей власти;

– через посетителей региона по линии конкретных предприятий и организаций;

– через посещающие регион официальные делегации;

– через выставки, ярмарки, конференции, другие информационные миссии, в которых регион принимает участие;

– через торговые представительства региона;

– через представительства зарубежных стран в регионе;

– через российские, зарубежные и международные организации, туристские фирмы, местные и центральные СМИ [32, с.234].

И поэтому в настоящее время необходимо постоянно высвечивать различные, особенно наиболее привлекательные, стороны региона с помощью активной и грамотно поставленной информационной работы. Средства рекламы и PR используются для таких целей, как воспитание любви к городу, забота об экологии, организация городского правопорядка [42, с.11]. Имидж можно определить как относительно устойчивую и отражающуюся в массовом и индивидуальном сознании совокупность эмоциональных и рациональных представлений о территории, сформировывающуюся на основе всей информации, полученной о нем из различных источников, и равным образом из собственного опыта и впечатлений.

Также на формирование положительного имиджа территории больше влияют общее состояние экономики и уровень развития инфраструктуры и сферы услуг [11].

Существуют так же стратегии формирования имиджа региона:

• усиление имеющегося имиджа, если он благоприятен;

• повернуть не слишком благополучный имидж себе во благо;

• строить совершенно новый притягательный образ [66, с.252].

Эти стратегии в равной степени затратные и существует вероятность провала. Однако дешевле и менее рисково укреплять то, что имеешь, чем строить что-то новое с нуля. Но если у территории ничего другого не остается – приходится действовать согласно стратегиям.

Необходимость формирования положительного имиджа территории обуславливается тем, что благоприятный имидж необходим для улучшения социального самочувствия жителей этой территории, привлечения инвестиций, а также повышение туристского потока в регион [4, с.7].

Осуществление процесса позиционирования территории возможно на основе выявления, формировании и продвижения брендов территории, которые позволяют повысить узнаваемость территории.

Необходимость разработки бренда территории определена следующими основными фактами:

1. Растущей глобальной конкуренцией между геопродуктами (территориями) на рынке инвестиций. Бренд создает маркетинговый потенциал территории (дополнительную ценность в глазах потребителей), что делает ее более привлекательной по сравнению с территориями-конкурентами [39, с.149].

2. Постоянно усиливающейся конкуренцией между геопродуктами и турпродуктами на рынке международного туризма. Туризм развивается очень высокими темпами, его роль постоянно растет. При этом следует учитывать огромное влияние традиционного туризма на деловой туризм, а, следовательно, на привлечение инвесторов. Не участвовать в конкуренции за привлечение туристов – это, значит, упустить возможности по привлечению потенциальных инвесторов на территорию.

3. Активизацией в последние 10-15 лет брендинга территорий, в том числе городов и стран не только за рубежом, но и внутри России (российских городов – например, Сочи, Казань, Нижний Новгород, Пермь). В условиях информационной экономики наличие бренда территории и стратегии его развития становится необходимым фактором эффективной реализации территориального потенциала [39, с.149].

Современный имидж и бренд территории определяется, прежде всего, качеством информационной работы с целевыми группами потребителей (туристы, инвесторы). Они также имеют большое значение с точки зрения тех, кто там живет.

Имидж и бренд влияют на различные стороны развития территории (города или региона). В частности на культуру, экономику, миграционные процессы и на поведение местных жителей.

Очень важно подметить то, что имидж не всегда основан на реальных качествах территории, чаще в основу имиджа входят вымышленные события и свойства. А бренд основан на реальных природно-климатических, экономических, социальных возможностях, предоставляемых территорией, сущностных качествах, продемонстрированных ранее. Это одно из важных основных отличий имиджа от бренда территории.

Итак, имидж и бренд территории в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах становятся основополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов, важнейшими конкурентными ресурсами для налаживания партнёрских отношений [13, с.23]. То есть, имидж и бренд территории – важные экономические ресурсы и определяющие факторы конкурентоспособности. Правильно сформированный имидж территории – залог успешного продвижения территории, повышение привлекательности и интереса к местным территориальным туристским продуктам и услугам, как на отечественном, так и на зарубежном рынках.

1. Опыт использования имиджа, бренда и позиционирования территорий в России и мире

Осведомленность о территории часто бывает связана с географическим обозначением региона, что вызывает определенные штампы, которые «всплывают в памяти» и имеют как положительную, так и нейтральную или негативную эмоциональную оценку [56, с.61]. В результате каждая территория, в той или иной степени известная, может быть описана через ассоциативную сеть, например:

• зона Крайнего Севера – холодно, снег, метель, темно, далеко, невзрачный пейзаж, тундра, олени, мужество, терпение, вечная мерзлота;

• Дальний Восток – Тихий океан, мало освоен, море, рыба, икра, крабы, Китай, Япония, далеко;

• Сибирь – тайга, полезные ископаемые, наука, труд, романтика, мужество, экологически чисто, крупные реки;

• берег Черного моря – отдых, жара, солнце, море, дорого, красиво, фрукты, грязно, шумно, статус, развлечение [61, с.438].

Стихийное позиционирование территории возникает, если эта территория имеет статус столицы или обладает уникальными особенностями. В этом случае ее отличия понятны целевым группам.

Пример:

1. Москва – столица России.

2. Санкт-Петербург – культурная столица России.

3. Кавказские минеральные воды – лечебно-оздоровительные города-курорты.

4. Золотое кольцо России – туристский маршрут по древним русским городам [8, с. 57].

Важнейший фактор формирования образа страны – ее место в мировой истории, ее роль в мировом сообществе. Еще варяги называли Русь Гардарикой – грядой городов на пути «в греки», воспринимая страной-посредником. Россия, в том числе в ее современных границах, не только воспринималась европейскими народами как территория на пути к другим, более отдаленным и агрессивным племенам и государствам, но и сама как бы приобретала их черты. Н.М. Карамзин свидетельствовал: «Восточная страна нынешней российской монархии, где текут реки Иртыш, Тобол, Урал, Волга, в продолжение многих столетий ужасала Европу грозным явлением народов, которые один за другим выходили из ее степей обширных, различные, может быть, языком, но сходные характером, образом жизни и свирепостью» [48, с.64].

Брендинг территории является современной основой привлечения к ней внимания. Если отсутствует целенаправленная стратегия брендинга территории, то ее имидж формируется стихийно, либо под воздействием недружественных городу сил. Многие города в мире давно стали брендами [39, с.150].

Вот несколько примеров городов-брендов:

1. Париж – пример того, как достопримечательности влияют на брендинг города. Эйфелева башня названа главным парижским символом;

2. Сидней – столица летних Олимпийских игр 2000 года. Главные достопримечательности – знаменитый Сиднейский мост и опера;

3. Рим – город моды, архитектуры, стиля и кухни. Одна из главных причин его высокого рейтинга – Папа Римский;

4. Барселона – очень популярна среди молодежи благодаря множеству высших и средних учебных заведений, специализирующихся на бизнесе, архитектуре, дизайне;

5. Амстердам – привлекает большое количество молодых людей по иным причинам: наркотики и рок;

6. Нью-Йорк – идеальные условия для бизнеса, отличное образование и шопинг;

7. Лос-Анджелес – Голливуд и кино;

8. Мадрид – город обаятельного, энергичного, шумного образа жизни, дружелюбных жителей и богатой старинной культуры;

9. Берлин – внес существенный вклад в мир во всем мире в результате разрушения Берлинской стены и воссоединения [38].

На сегодняшний день в нашей стране нет ни одного города, ни одной территории, про которую можно сказать, что у неё есть брэнд. Узнаваемые названия – да, достопримечательности, известные во всём мире – да, культурные ценности, исторически связанные с конкретным городом – да, чудесные истории о территории и родившиеся на территории – да, продукты, производимые в конкретном городе и хорошо известные за пределами страны – да, люди, чьи имена неразрывно связаны с тем или иным местом в России или на постсоветском пространстве и сами давно ставшие мировыми брэндами – да.

Но брэнда как комплексного явления нет ни у одного города страны [38].

Например, у Москвы есть масса возможных перспективных вариантов его модернизации и «достройки»: 1) «Москва – символ передовой, процветающей России»; 2) «Москва – Третий Рим», столица православного мира; 3) «Москва – театральная столица мира»; 4) «Москва – музыкальная столица мира» (Международный конкурс имени Чайковского – сильный мировой бренд, консерватория, концертные залы); 5) «Москва – мировой город» (в качестве лозунга с ориентацией на повышение качества жизни), но бренда нет.

Также, Санкт-Петербург: «Культурная столица России», «Самый европейский из всех российских городов». Максимальный рейтинговый имидж среди зарубежных аудиторий, это тоже не бренд, Сочи – «Олимпийские игры 2014», Иркутск – «Байкал».

Что касается имиджа, то примером положительного имиджа в мире можно назвать город Париж, который назван шикарным, очаровательным, модным, городом изысканности и стиля.

Положительный имидж имеют не только города, но и страны. Например, Германия однозначно вызывает ассоциации с качеством и практичностью производимой продукции, педантичностью и профессионализмом работников.

Япония – воплощение новых технологий, высочайшего качества продукции, корпоративной преданности и дисциплины работников.

Великобритания – образец консерватизма и качественной системы образования.

Как было сказано ранее, в настоящее время позиционирование – это одна из главных задач продвижения территории. Краснодар позиционирует себя как город, комфортный для инвестиций. Кавказские Минеральные Воды – созвездие городов – лечебных курортов. Геленджик позиционировал себя как город для молодоженов. Сразу несколько городов могут претендовать на статус и торговую марку "город металлургов" – это Магнитогорск, Липецк, Мончегорск [9].

Присоединение к событиям мировой значимости, мероприятиям международного уровня, прославленным авторитетам помогает стороннему наблюдателю понять, с чем можно сравнивать территорию. Например: международный авторитет использует в имидже олимпийский Сочи. Продвижение территории посредством проведения повторяющихся мероприятий мирового масштаба характерно для Екатеринбурга, Казани, Нижнего Новгорода, Владивостока, но их позиционирование пока не совсем четкое. Позиционирование в данном случае предполагает наработку стереотипа, что «где попало, подобные мероприятия не проводят», тем самым появляется возможность наработать стереотип столичности, набрать политический и экономический вес.

Тайны, секреты, чудо и волшебство являются замечательным ресурсом для позиционирования, особенно, для малых городов. Развлечения, праздники и гулянья для создания имиджа могут использовать города – туристические и развлекательные центры [8, с.156]. Например, Великий Устюг стал родиной Деда Мороза. Представители Золотого кольца и Малого Золотого кольца – Углич, Суздаль умеют придумать интересные праздники и зазвать на них туристов, соответственно предоставив им все условия для отдыха. Санкт-Петербург считается культурной столицей в силу большого количества мероприятий и высокого качества их проведения. Возможно, в этом направлении будут позиционировать себя и города, расположенные вблизи игорных зон [15].

Позиционирование города – это выбор характерных свойств города, которые выделяют его из разряда других городов с учетом интересов конкретных целевых аудиторий. Поэтому именно позиционирование города задает основное направление формирование имиджа города.

Нью-Йорк развивается потому, что он является финансовой столицей мира, Лос-Анджелес – центром мировой киноиндустрии, Москва – финансовой и административной столицей России, Благовещенск – воротами России в Китай, Томск – студенческим городом и центром сибирского деревянного зодчества, Новосибирск – научным центром.

Это главные особенности, которые отличают эти города от остальных, все другое – второстепенное. Задача при формировании привлекательного имиджа города состоит в том, чтобы найти достоинства города и правильно их преподнести. Тогда город добьется успеха в конкурентной борьбе и будет успешно развиваться [37, с.21].

Таким образом, формирование благоприятного имиджа территории предполагает наличие долгосрочной теоретической исследовательской работы, которая в дальнейшем способствует созданию благоприятного фона. Бренд территории – это исключительно положительная разновидность продвинутого, ярко выраженного имиджа. Имидж и бренд это главные инструменты, с помощью которых происходит позиционирование территории в умах будущих туристов. Это два из наиболее важных факторов, способствующие развитию туризма страны/региона/города.

2. АНАЛИЗ СЛОЖИВШЕГОСЯ ИМИДЖА ГОРОДА ХАБАРОВСКА

2.1. История становления и продвижения имиджа Хабаровского края и города Хабаровска

Созданием и продвижением имиджа Хабаровского края занимается министерство экономического развития и внешних связей края, которое является краевым органом исполнительной власти на данной территории, осуществляющим выработку социально-экономической политики края и методов эффективного регулирования экономики, внесение предложений по нормативно-правовому регулированию в сфере экономического развития, координацию деятельности в этой сфере других органов исполнительной власти края.

Также созданием и продвижением имиджа края занимается управление по туризму министерства культуры Хабаровского края, а созданием имиджа города – администрация города Хабаровска.

Характеристики

Список файлов ВКР