Антиплагиат-Беляева 34 М (1217626), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Любойтехнологический прорыв конкурентов может свести к нулю с трудом завоеванные преимущества лидера по снижению издержек.Перед менеджером стоят задачи не только проанализировать возможности фирмы в создании конкурентных преимуществ, но итщательно изучить уязвимость фирмы перед новыми технологиями и изменяющимся рыночным спросом. Возникают проблемыформированиястратегииитактикиудержанияконкурентныхпреимуществнаоснове«детерминантконкурентногопреимущества» и учета параметров и длительности жизненного цикла конкурентных преимуществ.
Чем больше числодетерминант (высокие технологии, широкая дифференциация новизны и качества товара, упреждающий инновационныймаркетинг, позволяющий удовлетворять разнообразные запросы покупателей, и т.д.) и длительность жизненного циклаконкурентных преимуществ, тем более прочными оказываются позиции предприятия- новатора.При разработке мероприятий и координации действий по удержанию и совершенствованию конкурентных преимуществнеобходимо исследовать динамику жизненных циклов конкурентных преимуществ, жесткие ограничения в использованииконкретных факторов, возможное давление неблагоприятных внешних и внутренних условий и наличие «узких мест».Процессуправленияконкурентнымипреимуществамидолженучитыватьвысокуюнеопределенность,вероятность,недетерминированность и высокий уровень риска, связанного с объектом менеджмента.
Особенности процесса управлениясозданием и удержанием конкурентных преимуществ демонстрируются в[2]Таблица[1]таблице4.4 - Особенности процесса управления созданием и удержаниемhttp://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.23855387&repNumb=19/2717.06.2016Антиплагиатконкурентных преимуществНаименованиеХарактеристикиОбъект управленияТип управленияТип инновацийТип НИОКРТип маркетингаТип поведенияТип стратегииСвязи с внешней средойМетоды анализаВысокая неопределенность, недетерминиро- ванность, изменчивостьПо слабым сигналамРадикальные технологические, технические, продуктовыеШирокий спектр ИР — от разработки идеи до внедрения в производствоУпреждающий, креативныйЛидер-новаторНаступательная, стратегия дифференциации Адаптивные гибкиеЖизненного цикла, матричный, ситуационныйКонкурентные преимущества достигаются за счет творческой наступательной стратегии, которой сложно противостоять[1]конкурентам.[2]Оборонительныестратегии помогают защитить, сохранить и продлить жизненный цикл конкурентного преимущества.Длительность этапа создания преимущества зависит от характеристики конкуренции в отрасли, от уникальности товара,степени новизны технологий и угрозы появления новых конкурентов.Наступательная стратегия, основанная на дифференциации, дает возможность создать конкурентные преимущества за короткийпериод, если: предприятие проводит разработку широкого спектра технологий, способных стать доминирующими; существляетширокий спектр поисковых НИОКР, при котором новые технологические принципы соответствуют новым потребностям;организационные структуры и производственные системы нацелены на адаптацию к рыночным запросам;производит разнообразный набор товаров, их усовершенствований, модификантов, субститутов и т.д.предприятиеПричем, такаядеятельность может быть успешной, если стратегию дифференциации применяет небольшое количество конкурентов.[6]Поддержание высокого уровня конкурентных преимуществ необходимо обеспечивать на всех этапах жизненного цикла.
С цельюсохранения конкурентного преимущества и укрепления своей рыночной позиции на продолжительный период[1]предприятию необходимо предпринимать, так называемое, «второе стратегическое наступление», которое может иметь следующие направления: противостояние сопернику, упреждениедействий соперника, подавление конкурента на основе использования его слабых сторон, одновременное наступление по многимнаправлениям, поиск новых областей деятельности, маневрирование, смена тактики борьбы, фланговая атака и т.д.[20]Следует отметить, что в управлении процессом создания конкурентных преимуществ предприятия существенную роль играютприменяемые методы анализа,[1]наиболее распространенными из которых -SWOT-анализ, матрица Бостонской консалтинговой группы и др.[5]Эти методы позволяют изучить все факторы, оказывающ ие различное воздействие на формирование конкурентных позиц ийпредприятия с ц елью разработки стратегии э ффективной его деятельности.
[2]1.3. Особенности формирования конкурентных преимущ еств на рынке рекламно-информац ионных изданийВ настоящ ее время все рекламно-информац ионные СМИ по видам представленной в них информац ии мож но подразделяют на 4 группы:массовые издания, потребительские справочники, телегиды и развлекательные издания, а также глянцевые журналы.В[22]соответствии с законом о рекламе, рекламные издания - это издания, содержащее изложенные в привлекающейвнимание форме сведения об изделиях, услугах и мероприятиях с целью создания спроса на них.
По закону РФ «О рекламе»рекламным изданием считается издание, содержащее более 40% рекламной информации. [23]Условно все рекламные издания подразделяют на рекламные и рекламно–информационные. Первые размещают на своихстраницах только рекламные макеты и объявления, вторые разбавляют коммерческую информацию контентом - статьями, ноколичество рекламы в таких изданиях значительно превышает количество редакционных материалов.Основная особенность рекламно-информационных изданий заключается в том, что они, в принципе, могут выполнятьприбылеобразующую функцию на двух различных рынках:Первый - это рынок информационных услуг, где печатные СМИ выступают в качестве информационного товара или носителяинформации (предметом сделки является публикуемая печатным периодическим изданием информация);Второй - рынок рекламных услуг, где печатные СМИ выступают в качестве рекламоносителя (предметом сделки являетсярекламная площадь либо иные рекламные возможности, предоставляемые издательством, как–то: распространениерекламныхматериалов в качестве вкладки в издание, возможности сэмплингаи product placement .
Таким образом, у рекламно–информационного издания существует 2 целевые аудитории: читатели и рекламодатели.Также же условно все рекламные издания можно разделить на два типа: издания, предназначенные для частных потребителей,и издания, предназначенные для организаций.Издания, предназначенные для частных лиц, как правило, распространяются бесплатно по почтовым ящикам, в нихцелесообразно размещать рекламу массовых товаров. Издания, предназначенные для организаций, распространяются по офисаморганизаций города курьерской доставкой.
В них рекомендуется размещать рекламную информацию, предназначенную длякорпоративных покупателей.[10][17]На рынке рекламно-информац ионных изданий такж е как и на других рынках, действует закон конкуренц ии, в соответствии с которымпроисходит повышение качества производимой продукц ии и рекламных услуг, сниж ение ц ены, а такж е объективный проц есс вытесненияс данного рынка конкурентов. На уровень конкурентноспособности компаний, предлагающ их свой продукт на данный рынокhttp://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.23855387&repNumb=110/2717.06.2016Антиплагиатзначительное влияние оказывают такие факторы, как степень удовлетворения спроса на[20]конкретные рекламные услуги/ информац ию, емкость отдельных сегментов рынка, наличие и количество конкурентов, а такж ец еновая политика.Так, например, конкуренц ия всегменте массовых рекламных газет не дает возможности активно развиваться и занимать ведущие позиции новичкам, поэтомубольшинство новых издательских проектов создаются специализированными с[22]ориентац ией на узкую ц елевую аудиторию, что дает возмож ность привлекать как потребителей, так и рекламодателей.
Такой подход вчетком позиц ионировании и ориентац ии на конкретного клиента делает его более привлекательным для него. Так, например, сегодняна рынке сущ ествуют газеты с четкой риэ лторской направленностью, издания о здоровом образе ж изни и др.[7]Конкуренц ия в сегменте глянц евых ж урналов такж е сегодня достаточно серьезная, при э том,время от времени на рынке появляются новые, как правило, узкоспециализированные издания. К этому есть все предпосылки:заинтересованность аудитории, готовность рекламодателей рассказывать о себе на глянцевых страницах. В условиях жесткойконкуренции глянцевые издания, уже представленные на рынке, озаботились укреплением своих позиций. Основные изменениянаправлены на повышение лояльности рекламодателей: издания стали сертифицировать свои тиражи - чтобы показать клиентам,на какую аудиторию они смогут рассчитывать, а также улучшить качество печати, поскольку так как это становится важнымфактором, влияющим на выбор журнала[22]как читателем, так и рекламодателем.
Такж ежурналы ищут и другие пути укрепления своих позиций на рынке и придумывают новые способы привлечения[22]клиентов. Так, например, при организац ии работы с рекламодателем, издательские компании стали уделять особенное вниманиекачеству сервиса, нанимая или осущ ествляя подготовку профессиональных менедж еров. Кроме того, одним из главных факторовформирования конкурентных преимущ еств на данном рынкестановится наличие у издания продуманной концепции и ориентации на определенную группу читателей. В [22]качестве одного из ярких примеров мож но привести глянц евые издания о здоровом образе ж изни,которые рекламируют дорогие фитнес-клубы, салоны красоты,[22]привлекательные туристские маршруты, отдых и развлечения, различные отели и др.
Они активно продают рекламу в пиковые сезоны.Развивая такие проекты, издательство могут закрепиться в э том сегменте и занять лидирующ ие позиц ии в силу того, что э та тема всегдаявляется актуальной для читателей и рекламодателей. [10]Спец иализированные проекты выпускаются в рамках шопинга, компьютерных игр, домашнего уюта, строительства и др. Такоеразделение тематик позволяет издательствамдобиться лучшего результата, привлечь конкретных рекламодателей и донести до покупателя всю нужную ему информацию.[22]По мнению многих представителей данного бизнеса, сегодня издания без четко определенной ц елевой аудитории и медиапланированияне интересны читателям и рекламодателям.
Грамотный выбор ц елевого сегмента и качественное позиц ионирование в нем являетсяодним из основных факторов формирования конкурентного преимущ ества рекламно-информац ионного издания.В ходе определения ц елевого сегмента важ но выяснить как его качественные, так и количественные параметры. Кпервым относятся данные о целевой аудитории издания в границах избираемого сегмента и о возможной емкости рынка, ковторым - особенности экономики региона распространения издания и социального состава его целевой аудитории.[8]После того, как сегмент тщ ательно отобран, руководители компании долж ны решить ответственную задачу о позиц ионировании своегоиздания, а именно - определение его места в избранном рыночном сегменте или, как принято говорить -нахождение оптимальной для него информационной ниши. Под нишей (от лат.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
