Управление корпоративным имиджем компании-Красулина А.М (1216378), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

1. Номинативная функция PR-имиджа – создать престиж торговой марки (фирмы), "сделать имя", связывая благоприятный образ массового сознания с конкретным товаром, конкретным боссом, определенной организацией.

2. Эстетическая функция PR-имиджа призвана облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией, сделать их привлекательными, сгладить неизбежные шероховатости дизайна, проекта, программы, подчеркнуть, выдвигая на первый план достоинства, качество, преимущества предлагаемого.

3. Консервативная функция PR-имиджа защищает (перед веяниями моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей в политике) основную идею фирменного комплекса. Имидж обеспечивает вариантность одной и той же идеи для новых поколений традиционных потребителей, новых поколений сторонников общественно-политических партий и движений. В этом смысле, консервативность имиджа – основа его ультрасовременности, его постоянного соответствия моде и вызову времени.

4. Адресная функция PR-имиджа связывает фирму (организацию) со своей целевой аудиторией, т.е. с той группой потребителей (сторонников), которые нуждаются именно в этом товаре, стремятся именно к этой общественной организации, предпочитают "свои" адреса другим, выделяют их перед другими конкурентами и соперниками.

5. Рекламная – имидж способствует закреплению и расширению рынка.

6. Корпоративная – формирует корпоративную культуру и способствует управлению мотивацией персонала.

По своей структуре имидж представляет собой сложную характеристику, с помощью которой даются различные оценки. В теории практике ПР-деятельности применяют различные признаки для классификации имиджа фирмы (личности).

В зависимости от того, кто оценивает сложившийся имидж, выделяют:

-текущий имидж – это сложившаяся на сегодняшний день оценка организации
со стороны различных групп общественности;

-зеркальный имидж – это то, как оценивает свой имидж руководство
организации;

-желаемый имидж – это то, какой позиции хотелось бы достичь организации в соответствии с выбранной стратегией и целями в глазах целевых аудиторий.

В зависимости от множественности оценки он бывает:

Корпоративный имидж – принадлежит конкретной организации и формируется с помощью фирменного стиля, корпоративной миссии, ПР-деятельности.

Другими словами, имидж – это набор смыслов и значений, по которым объект может быть узнан, при помощи которых люди описывают, запоминают и формируют свое отношение к нему. Это соединение человеческих убеждений, идей, чувств, впечатлений.

Множественный имидж – присущ обычно профессии или отрасли. [17]

Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты (рисунок 1).

Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный и новый (обновленный) имидж. Чаще всего, как в разговоре маркетологов, так и в специальной литературе, упоминается имидж желаемый или благоприятный. Однако, как представляется автору, под данными названиями следует понимать не отдельные виды имиджа, а его характеристики, качества. Перечисленные характеристики имиджа не исключают одна другую и не противоречат друг другу.

Рисунок 1 - Виды имиджа организации

Кроме того, имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж при определенных усилиях заинтересованной в нем компании может стать реальным, а традиционный имидж — перейти в новое качество или получить обновленное«лицо». При этом у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов социальной группы, с которой компания работает в конкретный период времени.

Имидж отражает представление о фирме, ее уникальность, репутацию. Представление о компании формируется на основе внутренних информационных потоков (совещаний, сайта компании и т.д.) и внешних (объявлений о вакансиях, интервью и пр.). На образ, "лицо" компании влияет и имидж собственника, руководителей, товара, персонала и других объектов, которые создают свою структуру.

Внутренний имидж организации - это представление о ней персонала. При этом персонал рассматривается как фактор конкурентоспособности организации и важный источник информации о ней для внешней аудитории. В свою очередь, составляющими внутреннего имиджа являются:

1) культура организации. Управление персоналом носит многоуровневый характер. Выделяются:

- уровень социальной адаптации (система подбора и обучения персонала);

- уровень внутрикорпоративных отношений - отношения руководства с подчиненными (система коммуникаций между работниками) и взаимодействие с внешней средой;

- уровень мотивации, включающий оценку работы персонала, систему вознаграждений, трудовых и социальных льгот;

2) социально-психологический климат в организации, характеризующий состояние коллектива, его межличностных отношений, совместную деятельность людей. Благоприятный социально-психологический климат означает радость общения, доверие, чувство защищенности, безопасности и комфорта, оптимизм, взаимную поддержку. Неблагоприятный же характеризуют пессимизм, раздражительность, скука, высокая напряженность и конфликтность отношений в группе, неуверенность, боязнь ошибиться или произвести плохое впечатление.

Визуальный имидж организации создается на основе зрительно воспринимаемой информации об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, фирменной символике. На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальное, психологическое и этническое восприятие предметов, одежды, помещений, оформления.

Фирменный стиль является важным элементом имиджа компании. Фирменный стиль – это отличительная черта, вынесенная на всеобщее обозрение.

Фирменный стиль(ФС) – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от компании информации, её внутреннего и внешнего оформления. Все элементы ФС должны быть подчинены единой эстетической идее.

Основные элементы фирменного стиля: товарный знак; фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; корпоративный герой; постоянный коммуникант (лицо библиотеки ); другие фирменные константы.

Грамотно разработанный фирменный стиль станет основой успешной деятельности организации, по нему будут судить об организации, как о надежном, солидном, профессиональном.

Фирменный стиль приносит следующие преимущества: помогает потребителю ориентироваться в потоке информации; позволяет с меньшими затратами выводить на информационный рынок новые услуги; повышает эффективность рекламы; снижает расходы на формирование коммуникаций; помогает достичь единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций; способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»; положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду организации.

Социальный имидж - это представления широкой общественности о роли организации в экономической, социальной и культурной жизни. Он формируется посредством информирования общественности о социальной деятельности организации (спонсорство, меценатство, поддержка, участие в экологических программах, помощь в обеспечении занятости населения).

Бизнес-имидж - представление об организации как субъекте определенной деятельности. Факторами, определяющими бизнес-имидж, выступают деловая репутация и активность организации, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д.

Имидж основателя (руководителя) организации включает представление о его намерениях, способностях, установках, ценностях и психологических характеристиках, которое складывается на основе анализа внешности, социальной принадлежности, поведения, поступков. Каждый руководитель стремится к повышению эффективности своей управленческой деятельности, укреплению авторитета и заинтересован в получении информации, которая дала бы ему возможность узнать свои особенности в сравнении с другими, более эффективно использовать свои положительные качества и нейтрализовать отрицательные, если таковые имеются. И любой управленец, даже опытный и пользующийся заслуженным уважением, стремится избежать ситуаций, в которых может проявиться какое-либо его несоответствие занимаемому положению.

Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с работниками потребителей, представителей контактных аудиторий и других субъектов рынка. При этом каждый работник может рассматриваться как лицо компании, по которому судят о персонале в целом.

Имидж товара (услуги) складывается из представлений потребителей о его (ее) уникальных характеристиках. [19]

Таким образом, проделанное исследование позволило установить, xnj проблематизация, связанная с имиджем, современными политическими и социально - экономическими процессами актуализирована вследствие определенных социокультурных условий. Представление об имидже и человека о самом себе непосредственно связано с обществом и культурой, определяющей мировоззренческие и поведенческие ориентиры. В последнее время имидж становится своеобразной призмой, сквозь которую рассматриваются и изучаются многие социокультурные процессы. В основе существования развития любой культуры лежат базовые системы ценностей – выступающие связующим ядром культуры, а также связанные с ними традиции, нормы, правила, стандарты поведения, культурные коды, символы и образцы. Тесно связанные между собой, они формируют единое имиджевое поле, которое делает все взаимодействия понятными, упорядоченными и предсказуемыми.

1.2. Модели имиджа компании

Модель имиджа организации, учитывающая следующие элементы: факторы, компоненты, оценка компонентов, частные впечатления, полное впечатление представлена в работах Томиловой М.В.. Данная модель основана на принципе интеграции информации выдвинутом Н.Андерсоном для описания процесса формирования впечатлений; но существую условия, при которых данная модель не может быть полностью применена, разработка или модернизация модели формирования имиджа организации остается одним из вопросов, требующих решения при формировании и управлении имиджем организации. Объектами и субъектами процесса формирования имиджа выступают, с одной стороны, организации и их лидеры, а с другой - большие социальные общности (группы потребителей). Задачей специалистов по формированию и развитию имиджа является, в первую очередь, создание и внедрение психотехнологий, которые позволяют наиболее оптимально объединить образы, ожидания, предпочтения и возможности обеих сторон.

По данным В.В. Меньщиковой и Э.Утлика, наиболее важными для возникновения доверия к организации и соответственно формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:

-о финансовом положении организации; об истории организации, фирмы, ее традициях и репутации;

-о личности руководителя; об особенностях «паблисити» — рекламной известности;

-об отношении к персоналу;

-о социальной ответственности перед обществом — качество работы,род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем; об управлении организацией; о фирменном стиле; об этичности деятельности и отношений.

По данным Т.Н. Пискуновой, основаними для формирования позитивного имиджа организации и доверия к ней служат обобщенные представления о следующих характеристиках:

- качестве деятельности;

-уровне комфортности деятельности;

-цене услуг;

-личности руководителя и его «команды»;

-характеристиках персонала; внешней атрибутике.

Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение .Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня.

Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится. [23]

В приложении 1, предоставленна структура имиджа организации.

Обобщение исследований структуры имиджа организации, представлений, влияющих на степень доверия к ней, привело к разработке обобщенных структурных моделей. Наиболее распространенные и конструктивные из них представляют собой специально организованную и структурированную по составляющим (или компонентам) информацию об основных особенностях организации.

Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию: внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.); финансовое благополучие; личность (лучше имидж) руководителя и его команды; имидж персонала; качество деятельности, образ продукции или услуги; дизайн офисных помещений; деловые коммуникации организации и персонала.

Вторая модель - десятикомпонентная - включает следующую информацию: внешняя атрибутика; история организации, традиции; финансовое положение; образ продукции, качество деятельности; имидж руководителя и его команды; имидж персонала, корпоративная культура; деловые коммуникации, особенности управления организацией; стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике); паблисити, рекламная известность; дизайн офисных помещений, продукции.

Данные модели принципиально друг от друга не отличаются. Ориентация на них при формировании имиджа организации должна принести положительный результат. Выбор той или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимание профиль деятельности организации, сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и многое другое.

Так же нужно заметить, что перечисленные компоненты расположены произвольно, а не в порядке убывания значимости. Их значимость определяется в каждом конкретном случае.

Таким образом, проделанное исследование позволило установить, что в имидже организации может доминировать информация, усиливающая имидж руководителя, или качество деятельности и стоимость продукции, или история организации, ее положительные традиции.Таковы основные модели имиджа организации. Опора на них позволяет сформировать эффективный имидж. Существуют и другие, но они принципиально не отличаются от приведенных моделей.

1.3. Управление корпоративным имиджем

Корпоративный имидж - это "специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит отличию фирмы (ее товара, услуги) от аналогичных".

Характеристики

Список файлов ВКР