Антиплагиат (1211535), страница 8
Текст из файла (страница 8)
Для этого необходимо поставить одну чёткосформулированную цель в реальных единицах измерения: процентах, рублях,количестве покупателей. Только тогда в будущем можно будет оценитьуспешность программы.В процессе формирования лояльности потребителей большое значениеимеет потребительская база данных как ценный нематериальный активкомпании. По отношению к компании целью маркетинга взаимоотношений спотребителями является рост эффективности использования данных опотребителях, что представляется возможным благодаря современныминформационным технологиям и системам обработки больших массивовданных. [37]На основе анализа имеющейся базы данных потребителей услуг,необходимо определить целевую группу программы лояльности. 1Анализ представленных на российском рынке программ лояльностиговорит о существующих недостатках, объединяющих все эти программы:помимо высокой однотипности подобных программ, не учитывается профильпокупок (что именно, как часто покупает клиент и пр.)В то время как современные CRM-технологии позволяют сохранятьтакие данные, регистрировать все транзакции, анализировать изменения вповедении покупателей, поощрять их регулярные посещения, частные 135покупки определенных товаров и услуг.
Часто действие программыограничивается лишь вознаграждением клиентов, без должного сбора ианализа данных, а также дальнейшего их использования для развития сервисакомпании. Такой подход заведомо неверен, это тупик, из котороговпоследствии если и возможно выбраться, то, как минимум с внушительнымипотерями или колоссальной упущенной выгодой: раз потеряв довериеклиента, его практически невозможно завоевать снова.
[46]В настоящее время 90% российских компании никак не используютнакопленные о клиентах данные (для сравнения: на западе 50% фирмограничиваются только задачами предоставления бонусов и дополнительныхуслуг лучшим клиентам). [39]Возможности для 1 сферы сервиса, предоставляемые CRMтехнологиями заключаются в увеличении лояльности потребителей,возможности сфокусироваться на наиболее выгодных потребителях и снизитьрасходы на неэффективные маркетинговые коммуникации, увеличивадресность всех маркетинговых решений на основе имеющейся в базеданных информации о клиентах.Программа адресной работы с покупателями, программа лояльностидолжна выстраивать отношения с клиентами, работать с ними, она должнабыть прозрачной, честной и не пытаться обмануть и «обобрать» клиента.
[60]Для адресного общения с каждым из клиентов рекомендуется создатьхорошо организованную и постоянно обновляемую базу данных. Созданиебазы данных поможет сотрудникам 1 сервиса анализировать предпочтениясвоих клиентов, их привычки и покупательское поведение, а также выделятьцелевые группы.Первичный сбор информации для внесения в базу данныхрекомендуется получать посредством анкетирования. Информациюрекомендуется заносить в базу данных для дальнейшей работы с ней:Анализ потребительского поведения.Определение востребованных услуг.
136Рассылка индивидуальных предложений, рекламы.Технология создания базы данных должна предусматриватьвозможность обработки большого объёма информации быстро и эффективно.Учитывая необходимость сбора дополнительной информации в будущем,мощность базы должна быть выше предполагаемого объёма работы.Базу данных рекомендуется разработать так, чтобы собраннаяинформация могла быть извлечена из неё, проанализирована и обработанадля отчёта. Специалисты, создающие базу данных и работающие с ней,должны быть хорошо подготовлены. [44] 1При выборе групп клиентов, задействованных в программе, следуетучитывать связь между более высоким уровнем дохода клиента, участием егов программе и лояльностью клиента.
Клиенты с более высоким уровнемдохода чрезвычайно высоко ценят то, что называется качеством услуги.Процесс реализации программы лояльности в рамках указанного деления насферы внешнего и внутреннего маркетинга происходит между клиентами,персоналом компании, реализующей программу маркетинга, и стороной,непосредственно не участвующей, но способной значительно влиять на ееход, – это прежде всего различные средства массовой информации. Этасторона осуществляет информационные маркетинговые коммуникации,которые в значительной мере влияют на успех программы лояльности. [64]Эти затраты на информационные услуги могут снизиться, когдапрограмма позволит приблизиться к планируемым количественнымпоказателям.
Направленный на клиента обмен значимой для негоинформацией в рамках программы лояльности обеспечивает стимулированиеего поведения в направлении, выгодном для компании.Остановимся на основных подходах к определению критериев оценкиэффективности программы лояльности. Так, например, по аналогии сподходом А. Маслоу предложено формировать пирамиду лояльности. Приэтом воспринимаемая лояльность клиента в порядке убывания представлена 337следующими компонентами:а) высокая ценность отношений с компанией для клиента;б) удовлетворенность всех функциональных потребностей и ожиданий(том числе скрытых) клиента;в) стабильность и активность использования продуктов и услуг компании;г) восприятие компании (бренд, известность на рынке);д) осведомленность клиента как о деятельности компании, так и еепродуктах (услугах).
[58]Собственно матрица лояльности представляет поле с осями У – Х, где пооси У откладывается доход от клиента в год, а по оси Х – сам периодсотрудничества компания – клиент. И в этих осях предлагается оцениватьвклад материальных и нематериальных факторов, обусловивших полученныйрезультат.
Ясно, что требуемые крайние отметки на осях У – Х получить приналичии информационной базы достаточно просто – необходимо подсчитатьза отчетный период стоимость всех покупок клиента и определить областьдопустимых действий клиента. Однако вопрос о влиянии тех или иныхфакторов решить не так-то просто.
3 Мы должны выделить вкладматериальных и нематериальных факторов. 3Предпочтительнее проверять результат дифференцированных программпродвижения информационных продуктов, ориентированных на целевуюаудиторию, сформированную по определенным критериям, и поотклонению полученных как количественных, так и качественных результатовпроизводить коррекцию.Приведенные оценки сравнения предлагаемых отечественнымиавторами методик оценки эффективности стимулирования сбыта показываютпри их достаточной простоте и малозатратности 3 не комплексный результатоценки, что снижает достоверность такой оценки. 3Разработку программ лояльности в небольших компаниях можноосуществлять самостоятельно, таким образом, исключая одну из статейрасходов на программу.
При разработке финансовой составляющей системы 138поощрения участников программы лояльности, руководителям 1 рекомендуетсятщательно изучить агентские договора с туроператорами, и, проанализировавих условия, выбрать для сотрудничества те компании, которые предлагаютнаиболее выгодные условия: увеличение агентского вознаграждения взависимости от увеличения объёма продаж. [38]Также рекомендуется оценить предстоящие расходы на рекламную исувенирную продукцию исходя из опыта предыдущего сотрудничества спроизводителями.Приведённую на рис. 1 схему можно дополнить этапами мониторингаудовлетворённости клиентов услугами компании, промежуточной оценки ивнесения новых идей в программу с учётом пожеланий клиентов.На рис. 1.3 представлена 1 дополненная схема процесса формированиялояльности клиентов.Рис.
1.3 1 Дополненная схема процесса формированиялояльности клиентовМониторинг удовлетворенности потребителей деятельностьюкомпании.Залог удержания клиентов – удовлетворение их потребностей, поэтомупервым этапом методики рекомендуется сделать оценку удовлетворённостиклиентов деятельностью 1 предприятия, качеством предоставляемых услуг.Поскольку лояльность базируется на чувстве удовлетворенности, то, в случаеотрицательных отзывов о деятельности компании и её услугах, рекомендуетсясначала принять меры по улучшению деятельности предприятия и толькопотом переходить к следующему этапу в разработке программы лояльности.Для изучения мнения потребителей о работе 1 гостиницы и степениудовлетворённости её услугами рекомендуется проведение письменногоопроса потребителей.
Такой способ позволяет клиентам компании ответитьна вопросы анкеты в любое удобное время (анкета выдаётся на руки или 139отправляется по электронной почте) и быть максимально честными приответе.Промежуточная оценка результатов.Для 1 эффективной работы бонусной программы необходимапромежуточная оценка 1 достигнутых результатов. Рекомендуется проводитьоценку по завершении 1 квартала путём подсчёта доли постоянных клиентов,динамике выручки и прибыли от реализации в 1 течение кварталаКорректировка программы лояльности с учётом пожеланий клиентов.Для сохранения заинтересованности в программе среди участниковрекомендуется совершенствовать программу лояльности следующимобразом:- учитывать пожелания и мнения потребителей 1 компании, полученные врезультате опроса.- анализировать как положительные, так и отрицательные отзывы оработе 1 предприятия.- отслеживать новинки конкурентов и следить за реакцией на ихсуществование потенциальных потребителей 1 услуг.Обозначенные этапы помогут сделать разработку более тщательной иуделить внимание важным мелочам, которые часто упускают из вида на этаперазработки, что в свою очередь приводит к недостаткам в программахлояльности и препятствует достижению поставленных целей.
[37] 1Таким образом, вне зависимости от размера номерного фонда,эффективная реализация программы лояльности послужит важным факторомпри выборе клиентом гостиницы, увеличит количество постоянных клиентови создаст положительное впечатление у клиентов о гостинице в целом.Не стоит забывать, что наиболее эффективные программы лояльностивключают вознаграждения за «моментальное удовлетворение», а такжевыгоды от накоплений баллов. Кроме того, разработанная программа должна 340быть интегрирована в комплекс внутреннего и внешнего маркетингакомпании и органически сочетаться с остальными представленными в немпрограммами.
3412. 3 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА (НАПРИМЕРЕ ЗАО «ХАБАРОВСКТУРИСТ»)2.1 Организация маркетинговой деятельности ЗАО «Хабаровсктурист»«Хабаровсктурист» – закрытое акционерное общество, созданное в 1964году в результате преобразования Хабаровского краевого совета по туризму иэкскурсиям и подведомственных ему организаций. ЗАО «Хабаровсктурист»является одной из крупнейших туристских компаний на Дальнем Востоке.В настоящее время «Хабаровсктурист» представляет собой большойкомплекс, включающий гостиницу «Турист», ресторан «Турист»,автохозяйство (автобусы, легковые и грузовые автомобили) бар, отдел продажи маркетинга.Организационная структура ЗАО «Хабаровсктурист»Рис.2.1 Организационная структура ЗАО «Хабаровсктурист»Полная организационная структура представлена в приложении В.Гостиница «Турист» — это 8-этажный комплекс на 196 номеров и 300мест различной категорий: одно-, двух- и трехместные номера первой и42второй категории (эконом) и номера класса «Люкс».
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
