Антиплагиат Сидоров (1211466), страница 9

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 9)

Деятельность интегрированных структур является комплексной, то есть они управляются из одногокоординирующего центра .[1]Организационные(организмические). В[10]структурымогутбыть[1]двухтипов:«[10]жёсткие»([17]механистические)и«мягкие»[10]первом случае круг обязанностей работников чётко определён контрактом. Вторые менее спец иализированы, здесь преобладаетдец ентрализац ия полномочий, создаётся благоприятная атмосфера для нововведений.Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры.Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в[25]ц елях обеспечения большей интеграц ии часто используют более ц ентрализованные структуры.

Гибкость оргструктур управления –необходимое условие адаптац ии организац ии к изменяющ имся условиям рынка.Охарактеризуем отдельные принц ипы построения организац ионных структур управления маркетингом. Любаяструктура[27]управлениягеографические[8]следующиемаркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции,зоны деятельности,продукты (товары)и потребительскиерынки.Исходяизизложенного,выделяютвиды организационных структур: функциональная; товарная; с ориентацией на потребителя или рынки; сhttp://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.23701900&repNumb=113/1816.06.2016Антиплагиатлинейной или матричной взаимозависимостью отдельных составляющих ([1]см. таблиц а 1).Таблиц а 1 – Характеристики организац ионных маркетинговых структурТип структуры Назначение Преимущ ества Недостатки 1 2 3 4 Функц иональная характерна для больших предприятий с маленькимассортиментом продукц ии и небольшим количеством рынков.

конц ентрац ияна решении основных заданий маркетинга; возможности глубокой специализации;[1]простота управления. однообразие работы;незначительнаягибкость;возможностьнездоровойхарактерна для больших предприятий сконкуренциимеждуподразделениями.диверсифицированным производством[1][13]координацияТоварная/продуктоваядействий, концентрациявнимания на маркетинговом комплексе каждого продукта, возможность оперативного решения маркетинговых проблем,[1]быстрая реакц ия на изменения рынка,сравнение работы отдельных подразделенийбольшие затраты, параллелизм разработок маркетинговых вопросов, конкуренция между[1]подразделениями; управляющ ий по определенному продукту не наделен полномочиями; двойные линии подчинения. РыночнаяДля предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, атовары требуют специфического обслуживаниякомплексной программы выхода на рынок;[1]Координацияслужб при выходе на рынок; возможность разработки[10]достоверный прогноз рынка; конц ентрац ия вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не отдельных продуктовбольшие затраты, параллелизм разработок маркетинговых вопросов, конкуренция между[1]подразделениями; слож ная структура; низкая степень спец иализац ии работы отделов служ бы; возмож ность дублирования функц ий (длясегментной организац ии); плохое знание товара (номенклатуры) Региональная/ географическая/ территориальнаяна предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать егоспецифику торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времении средств большие затраты, параллелизм разработок маркетинговых вопросов, конкуренция между отдельными подразделениями[1]Окончание таблиц ы 11 2 3 4 Матричнаяхарактерна для больших предприятий с диверсифицированным производством и значительным количеством рынков возможностьобеспечениякомплексноговыполненияработ,экономиирасходов,избежаниепараллелизмаразработок;[1]гибкоеиспользование специалистов, сокращение времени реакции на запросы рынка, повышение эффективности деятельности.[2]слож ности в организац ии структуры, определении функц ий;возникновение конфликтов между руководителями проектов и руководителями функциональных подразделений из-за двойнойподчиненности, нарушение прав и ответственности из-за кратковременности существования команд[2]Каж дая из представленных структур имеет свои достоинства и недостатки, безусловно, нельзя сказать, что какая-то одна из них являетсясамой э ффективной, поэ тому компания вправе выбирать ту структуру организац ии маркетинга, которая для нее актуальна в данныймомент времени.Рассмотрим э ти основные типы организац ионных структур маркетинга.Самой распространенной организационной структурой отдела маркетинга является[1]функциональная–[12]структурауправления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга,которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.

д.).[8]Онаосновывается на подчинении специалистовс разных сфер маркетинга директору, который координирует их деятельность. Количество таких функций можно увеличиватьили уменьшать в зависимости от масштабов и целей деятельности. Однако если функций становится много, их следуетобъединить в две группы – ресурсные и программно-целевые. Тогда менеджер по ресурсам будет управлять обслуживаниемпокупателей, рекламой, продвижением товаров на рынке и маркетинговыми исследованиями, а менеджер по программам –планированием производства конкретных товаров, расширением их ассортимента.Организация маркетинга по функциональному типу целесообразна длякомпаний, у которых количество товаров и рынковневелико.

При такой структуре сотрудники отдела маркетинга сгруппированы по функциональной специализации, при этом однизанимаются исследованием рынка, другие - ассортимента, третьи - разработкой рекламной кампании и стимулированием сбыта.Также могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управлением товародвижения, новых товаров. Деятельностьотдельных групп службы маркетинга координируется директором по маркетингу .[1]Функциональнаяорганизация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере ростаноменклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта.[8]Дляпредприятий,выпускающих большое количество разнообразной продукции,требующей специфических условийпроизводства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Сущность состоит в том, что по каждомутовару или его группе назначается специальный управляющий[1]продуктом,выполняющие необходимые для данного продукта функции маркетинга.у которого в подчинении находятся сотрудники,[8]Онтакже формулирует для функциональныхмаркетинговых служб задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение.http://dvgups.antiplagiat.ru/ReportPage.aspx?docId=427.23701900&repNumb=114/1816.06.2016[17]АнтиплагиатДанная структура используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию.[27]Такаяструктураобходится дороже, поэтому организация маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях,где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, атовары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рыночному типу.

Рынком можетвыступать отрасль либо сегмент однородных покупателей. Данная ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутриотдела организуются группы, отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей. Для каждого рынкадолжна быть выработана своя стратегия маркетинга.На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемуюусловиями, образом жизни людей и т.п.,[1][2]целесообразноструктуры организованы по региональному типу.регионами, отличающихся друг от друга природно-климатическимиучитывать специфику потребления этой продукции, и маркетинговые[1]Иногдаданная[27]структурауправления маркетингом[10]носитназваниегеографическая или территориальная организация маркетинга[27]Этопозволит учесть в маркетинговых стратегиях специфику потребления одного и того же товара на разных территориях иотразить ее в потребительных свойствах товара (очевидно, что, например, автомобили, поставляемые в северные районы нашейстраны, по целому ряду параметров должны отличаться от автомобилей, поставляемых в южные регионы).[2]Притакойорганизации маркетинга торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальнымииздержками времени и средств.

Региональная организация маркетинга по своей структуре аналогична товарной, но за основуберется разделение не по товарам, а по регионам.[1]Последниетри вида структур организации маркетинга по форме очень похожи друг на друга. Их отличие видится только втом, что на втором уровне иерархии управляющие (начальники отделов) могут быть ориентированы либо на работу с товаром,либо на работу с рынком, либо на работу с регионом. На самом же деле, несмотря на одинаковые названия задач на третьемуровне иерархии, различия между этими тремя структурами более значительны.

Характеристики

Список файлов ВКР