Тоболова доработанный диплом (1202648), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Не смотря на обилие возможных стратегий позиционирования предприятий гостеприимства, владельцу данного бизнеса не стоит останавливаться на существующих подходах, если он обнаружил новый уникальный атрибут, которым обладает его гостиничное предприятие. По тому как, озвученные стратегии, так или иначе, используются большинством гостиниц и иных средств размещения. Таким образом, использование нового атрибута для позиционирования, непременно отличит услуги предприятия среди многочисленных конкурентов, позиционирующих себя как отель в самом центре города.

После того как предприятие решило, какими атрибутами оно обладает, следует принять решение о том, будет ли оно использовать в своем продвижении одну стратегию или же несколько. На сегодняшний день, существуют следующие виды позиционирования:

• Одноатрибутивное – позиционирование по самому важному для потребителя атрибуту-детерминанту;

• Двухатрибутийное – это двухмерное позиционирование фирмы или услуги по двум атрибутам, или характеристикам;

• Трехатрибутивное – сложное позиционирование сразу по трем атрибутам услуги;

• Мультиатрибутийное – позиционирование по трем и более атрибутам или характеристикам [54].

На счет выбора количества стратегий позиционирования существует несколько точек зрения. Одни авторы считают, что продвигаться должна одна самая весомая стратегия, другие же считают, что имеет место быть несколько стратегий позиционирования. Однако принимая решение о количестве стратегий, стоит принимать во внимание то, какой продукт продвигает предприятие. Так, если разрабатывается позиционирование потребительского товара, скорее всего, принимается решение об использовании единственной стратегии. Другое дело, когда объектом позиционирования является услуга. Так, В индустрии услуг ситуация с двухмерным позиционированием усложняется тем, что на рынок продвигается нематериальный товар – услуга. Так, особенности гостиничной услуги обусловливают необходимость мультиатрибутного, или многомерного, позиционирования услуги с выявлением и использованием многочисленных атрибутов-детерминантов. Данная точка зрения принадлежит Э. В Новотарову, члену европейской академии менеджмента и профессору кафедры менеджмента. Данная точка зрения имеет место быть, потому как, именно нематериальный характер услуги усложняет процесс позиционирования. Поэтому очень сложно использовать позиционирование по одному атрибуту, при этом описать в данной стратегии все выгоды, которые получит потребитель, скорее всего, невозможно.

Итак, в настоящее время существует большое количество подходов к классификации стратегий позиционирования. Некоторые из них отличаются достаточно широким списком стратегий, некоторые выделяют лишь определенные положения для позиционирования. Бесспорным остается тот факт, что при выборе стратегии позиционирования, предприятие гостеприимства, прежде всего, должно акцентировать внимание потребителей на наиболее сильных, присущих данному средству размещения, атрибутах.

1.3 Сегментирование потребителей и этапы разработки стратегии позиционирования

В основе позиционирование товаров и услуг, в том числе гостиничных, лежит три важных элемента: продукт, рынок и клиент. Есть подходы к формированию позиционирования, которые предлагают заходить со стороны рынка: искать незанятые ниши и смотреть, что в этих нишах можно реализовать. Другие подходы предлагают идти от продукта. Однако, так или иначе, подход к данному процессу индивидуален для каждого предприятия и принятие решения, в большинстве случаев, имеет интуитивный характер.

Рассмотрим некоторые подходы к процессу разработки стратегии позиционирования. Согласно [58], разработка стратегии позиционирования включает следующие основные этапы:

1. Определение текущей позиции. Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке.

2. Определение конкурентов. Данный этап включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами; на уровне товарной категории; на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность; на уровне потребностей. Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов, а для другого приоритетным будет уже другое окружение.

3. Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и / или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив.

4. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На следующей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности.

5. Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.

6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого составляется главное сообщение компании, отвечающее на пять вопросов: кто, для кого, что предлагает, зачем это нужно человеку, почему это обязательно произойдет.

Существует, так же, подход, согласно которому разработка стратегии позиционирования включает три основных этапа [14]:

1. Определение текущей позиции. Включает: (1) Определение конкурентов, (2) Определение характеристик соответствующих товаров, (3) Оценку соответствующей значимости атрибутов, (4) Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам, (5) Идентификацию потребностей покупателей, (6) Комплексный подход ко всем этим пунктам.

2. Выбор желаемой позиции. Здесь принимается два ключевых решения: (1) Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов), (2) Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов. Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента. Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив: (1) Укрепление существующих позиций, (2) Постепенное репозиционирование, (3) Радикальное репозиционирование, (4) Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции.

Не смотря на меньшее количество этапов разработки стратегии позиционирования, второй подход отличается большей содержательностью, нежели первый. Так, все этапы первого подхода входят в первую фазу последнего. Одного лишь анализа текущей позиции недостаточно, необходимо так же разработать стратегию для достижения желаемой позиции, а так же принять решение об укреплении позиции предприятии или же постепенного репозиционирования, в случае если позиция, выбранная фирмой, не оправдала ожиданий.

Важнейшим этапом при разработке стратегии позиционирования является изучение потребителей. Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары для того, чтобы удовлетворить различные потребности. Предприятия стремятся выявить группы потребителей, которые положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы потребителей.

Гостиничный рынок, как и многие другие рынки, характеризуется существованием большого числа групп потребителей, отличающихся друг от друга вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля, мотивация приобретения продукта различна. Выделение желаемых для предприятия потребителей в группы происходит в процессе сегментирования. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно однородные группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий. Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов [30].

Цель сегментации – максимальное удовлетворение требований потребителей к гостиничному продукту, а также оптимизация затрат отеля на его разработку, выпуск и реализацию. Основными преимуществами проведения сегментации рынка гостиничных услуг являются:

• более точное понимание требований, нужд и мотиваций потребителей;

• выбор наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;

• лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках и, как следствие, более успешное наделение продуктов отеля характеристиками, обеспечивающими повышение конкурентоспособности как предлагаемых отелем услуг, так и всего гостиничного предприятия в целом;

• концентрация ограниченных гостиничных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;

• повышение эффективности использования инструментов менеджмента и маркетинга в результате высокой степени их ориентации на требования конкретных сегментов рынка;

• возможность выбора маркетинговой стратегии отеля и оптимизации маркетинговых затрат.

В процессе сегментации рынка гостиница должна определить, какие критерии различают или объединяют потребителей гостиничных услуг. Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).

В индустрии гостеприимства потребители, чаще всего, объединяются в сегмент по следующим критериям:

• культурно-географические критерии – это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. В качестве географического рынка могут рассматриваться отдельные страны, группы стран или целые регионы мира, имеющие определенную историческую, политическую, экономическую, этническую и религиозную общность. Порядок выделения и группировки рынков по территориальному признаку каждому отелю рекомендуется определять самостоятельно для наиболее выгодного и эффективного представления своих продуктов и соответствия стратегическим целям. Потребители отдельных географических рынков, как правило, имеют схожие предпочтения и стиль поведения. Также большим преимуществом при работе с каким-либо рынком является знание особенностей и перспектив его политического и экономического развития. Обладая подобного рода информацией, менеджмент отеля может наиболее выгодно представлять его услуги и максимизировать продажи.

• социально-экономические критерии предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и степени расходования средств. В гостиничном бизнесе данная группа критериев, пожалуй, является наиболее часто используемой при сегментировании рынка. Так, в соответствии с целями поездок выделяют следующие группы (сегменты) туристов: бизнес-туристы (командированные, бизнесмены, коммерсанты); туристы, направляющиеся на отдых и экскурсии (познавательный и поощрительный туризм); конгрессмены и организаторы мероприятий, и т. д. Каждая из этих групп потребителей не является до конца определенной. В каждой группе можно выделить потребителей с разным уровнем доходов или командировочных средств, различного статуса и социального положения. Можно и далее продолжать сужать получаемые сегменты потребителей по сезонности поездок, длительности пребывания в отеле и т.п. Для каждого из этих рынков потребуются различные варианты одних и тех же гостиничных продуктов по разным ценам, реализуемых через различные каналы сбыта.

• психоповеденческие критерии объединяют целый комплекс характеристик потребителей, представляющий собой модель жизни и поведения личности, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т.д. В основе этих критериев лежит учет различных аспектов поведения потребителя туристических и гостиничных услуг, таких как предпочитаемые средства транспорта и размещения, степень приверженности конкретному отелю, отношение к рекламе, новинкам рынка, чувствительность к обслуживанию и т.п. Знание такого рода особенностей своих потребителей позволит менеджменту гостиницы правильно представлять свой продукт различным сегментам потребителей и использовать инструменты продвижения наиболее эффективным способом.

• демографические критерии. Сегментация потребителей по демографическим критериям относится к числу достаточно применяемых в гостиничном бизнесе. Это объясняется устойчивостью данных характеристик во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи. Известно, что молодежь, т.е. молодые люди в возрасте от 15 до 30 лет с низким или средним уровнем доходов предпочитают останавливаться в недорогих отелях класса 2-3 звезды. При этом важным критерием выбора отеля является наличие в нем бара, ночного клуба или дискотеки. Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени.

Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в результате сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для массового освоения, а также чтобы их не оказалось слишком много – излишняя детализация критериев сегментации ведет к их "размыванию". Первоначально сегментация проводилась, главным образом, по географическому признаку, однако с развитием коммуникативных процессов влияние территориальных факторов значительно уменьшилось [33]. Сегодня целесообразно ориентироваться на другие существенные факторы, такие, как иерархия мотивов, потребностей, вкусов, предпочтений и стилей жизни. Не теряют своего значения демографические факторы – возрастные группы, образование, воспитание, традиции. В современных исследованиях существует тенденция выделения относительно однородных сегментов с точки зрения таких количественных факторов, как цена охвата, продолжительность отдыха, возрастные группы, доходы, расходы. Кроме того, используется сегментация и по качественным характеристикам: национальность, групповые и индивидуальные особенности.

После того как основные сегменты рынка определены, гостиничному предприятию необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты рынка оно должно ориентироваться, т.е. осуществить выбор целевого рынка и выработать стратегию позиционирования. Целевой рынок – это наиболее подходящая и выгодная для отеля группа сегментов рынка или всего один сегмент, на котором будет сконцентрирована активность [42]. Выбор целевого рынка гостиничным предприятием не алгоритмизируется, а является скорее творческим процессом. Рекомендуется учитывать следующие основные требования, предъявляемые к тем сегментам рынка, на которых менеджмент отеля хочет остановить свое внимание:

• количественные параметры сегмента должны быть легко измеряемы – емкость рынка (например, максимальное количество номеро/ночей, которое можно реализовать на рынке), потенциальный объем дохода, количество покупателей и т.п.; подобная информация поможет понять менеджменту гостиницы, какими ресурсами и в каком объеме необходимо располагать для работы на данном рынке, какие каналы сбыта необходимо задействовать;

• доступность сегмента для гостиницы – наличие на рынке каналов сбыта (компаний, агентств, операторов и т.д.) адекватной мощности, способных обеспечить реализацию запланированного объема услуг, а также возможность беспрепятственной связи с потребителями для их информирования об услугах гостиницы;

• возможность освоения сегмента – руководство отеля должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте, а также определить, какие дополнительные ресурсы и средства могут потребоваться;

• высокая (достаточная) прибыльность и рентабельность работы гостиницы на выбранном сегменте рынка;

• совместимость данного сегмента с рынком гостиниц-конкурентов – необходимо понять, насколько выход отеля на данный сегмент затронет интересы других игроков рынка; следует спрогнозировать их возможную ответную реакцию, а также правильно оценить собственные силы; если же в процессе такого анализа окажется, что силы не равны, возможно, отелю следует поискать другой сегмент, где конкуренция, по крайней мере на начальном этапе, будет слабее;

• перспективы работы на выбранном сегменте, возможности его дальнейшего роста

При выборе целевого сегмента (сегментов) рынка гостиничное предприятие может использовать три подхода (или стратегии маркетинга) – недифференцированный, дифференцированный и концентрированный

Стратегия недифференцированного маркетинга предполагает игнорирование отелем различий между выявленными сегментами и работу на всем рынке с одним и тем же продуктом при использовании одного и того же набора маркетинговых инструментов воздействия на потребителей. Основная идея – акцентировать внимание на том, что объединяет клиентов отеля, а не на том, что их различает, и предложить такой продукт, который смог бы удовлетворить как можно большее количество гостей. При недифференцированном походе гостиница несет меньше затрат – стандартизированные типы продуктов для всего рынка позволяют экономить на дополнительном тренинге для персонала, унифицировать и снижать затраты на рекламу, не требуется также проводить тщательные маркетинговые исследования всех сегментов рынка и разрабатывать для каждого из них свои продукты. Низкий уровень затрат на маркетинг – основной плюс такой стратегии. Основной минус недифференцированного подхода – высокий уровень конкуренции со стороны других отелей. Очень трудно разработать такой продукт, который без модификаций мог бы пользоваться одинаково высоким спросом у всех или хотя бы у большинства покупателей на гостиничном рынке. Очевидно, что продукт отеля, который представляет его на всем рынке, в каждом отдельном сегменте будет уступать по потребительским свойствам продуктам тех отелей, которые представляют их эксклюзивно на данном сегменте, а значит, лучше учитывают потребности потребителей и их ценовые ожидания. Тем не менее, применение стратегии недифференцированного маркетинга оправдано в следующих случаях:

Характеристики

Список файлов ВКР