Козлов Антиплагиат (1194458), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Работники это«первичный» рынок компании и их 37 необходимо обслуживать такжекачественно, как и клиентов.Модель 37 основана на отношении к персоналу как к клиентам. Это должноизменить отношение к работе и к организации в целом. Сотрудники должныхорошо разбираться не только в продукции, которую производит организация(услугах, которые оказывают), но и в сервисе, что должно привести кулучшению качества обслуживания внешних клиентов и следовательно кповышению конкурентоспособности компании.Л. Берри и А.
Парасураман (L.Berry and A.Parasuraman) определяютвнутрифирменный маркетинг как «... 37 привлечение, развитие, мотивацияи удержание квалифицированных работников посредством такогопродуктового предложения места работы (job product), которое способноудовлетворить их потребности. Внутрифирменный маркетинг — этофилософия отношения к работникам, как к клиентам, и стратегияформирования продуктового предложения (работы) так, чтобы оноудовлетворяло человеческие потребности». 94 Отношение к сотрудникам, как к22клиентам предполагает, что работа рассматривается как любой другойпродукт компании, то есть 109 должны учитываться потребности и должны бытьпроизведены определенные усилия, направленные на то, чтобы улучшитьпродукт для клиентов – работников.Основные составляющие внутреннего маркетинга в этой модели:а) поиск талантов.
Организация должна приглашать на работу и удерживатьтолько тех 78 работников, кто практически сможет быть эффективным именно вданной организации;б) предложения видения. Заработная плата удерживает человека на рабочемместе, но и нужна эмоциональная привязанность к организации, то естьперсоналу надо помочь понять цели организации;в) подготовка людей к работе. Для того чтобы персонал предоставлялкачественные услуги, надо подготовить и снабдить людей навыками изнаниями в этой области;г) обучение, подготовка, переподготовка и повышение квалификации должныбыть непрерывным процессом;д) командообразование.
Предоставление услуг – это эмоциональный ипсихологический труд. Обычно от такой сферы деятельности людииспытывают стресс, следовательно, организация должна помочь работникамвосстановиться. Основа - другие коллеги, которые поддержат;е) делегирование полномочий, то есть передача права принимать решения исвобода действий с клиентами - повысит качество обслуживания;ж) поощрение результатов, награждение лучших. Деятельность любогоработника компании должна быть оценена и должна быть обратная связь исоответственно награда за успехи;з) изучение потребностей.
Работники – первые клиенты организации. Надооценить и выявить их потребности.Генеральная цель модели Берри усилить конкурентоспособностьорганизации. Источники этого находятся внутри организации. Акцент у23автора на совершенствование работы, а не на постоянное совершенствованиеотношений в организации. Предложение работы должно постоянноулучшаться, основываясь на нуждах и 37 интересах работников, без учетабаланса интересов других сторон: клиентов, компании, общества и т.д.
[5]Модель внутрифирменного маркетинга К. Грёнрооса: Ориентация наклиента. 37 Автор данной модели считает, что для успеха 37 внутреннегомаркетинга, он должен стать элементом стратегического управления 37компанией. Грёнроос в своей концепции 37 делает акцент на построениевзаимоотношений между коллегами на всех уровнях, для того чтобымышление клиентоориентированности и «основа всего-сервис» было создановнутри организации и разделялось всеми ее работниками.
37Внутренний маркетинг включает в себя следующее:- внутрененний маркетинг является стратегическим подходом к управлениюсотрудниками компании;-сотрудники, как и в предыдущей концепции, являются «первичным» рынком,даже для традиционного маркетинга и его инструментов.-работники в компании должны быть рассмотрены как внутренние клиенты,которым должны быть оказаны услуги в той же манере, как и внешнимклиентам.В центре внимания управления организацией должна стать ориентацияна сервис и ориентация на клиента. Работникам нужна информация, чтобызнать как выполнять свои обязанности, а также им необходимо доводить досведения 37 руководителей и своих коллег информацию о своих 37 нуждах,желаниях клиентов и т .д.
Коммуникации – самый важный инструмент,воздействующий на стратегию организации. Основа эффективной иприбыльной деятельности, это правильно выстроенная системакоммуникаций. Важную роль в данной модели занимает обучение иподготовка менеджеров. Эти факторы и должны привести к росту прибыли.Модель будет успешно работать при соблюдении следующих факторов:24- внутрифирменный маркетинг должен стать частью стратегии организации;- персонал должен быть клиентоориентированным;- организационная структура компании должна соответствовать внутреннемумаркетингу;- высший и средний менеджмент должен быть также привержен квнутреннему маркетингу.В этой модели работники также как и в предыдущей концепции«первичный» рынок организации. Здесь прослеживается четкий внешнийфокус. Главная цель - достижение удовлетворенности клиентов, что должнопривести к росту прибыли.
Данная модель статична, не направлена напостроение долгосрочных взаимовыгодных отношений с работниками иклиентами. Модель закрыта, в ней не отмечены возможные изменения,которые могут возникнуть в поведении работников, а как следствие иклиентов. [14]Модель П.Ахмеда и М.Рафика: стратегический внутренний маркетинг.Самая распространенная модель внутреннего маркетинга была предложена П.Ахмедом и М. Рафиком, которые дополнили всем известную 4 «Р» ипредложили применять 7 «Р» для внутреннего рынка. 32 Авторы считают, чтоописанные выше модели являются незаконченными, то есть в них неотмечены ни стимулирование, ни мотивация ничего, кроме акцента навзаимоотношения с работником с помощью методов традиционногомаркетинга.
Отсутствует четкое объяснение взаимосвязи роста прибылиорганизации и удовлетворенности клиентов. Основа - стратегия качестваорганизации. Качество должно быть отмечено и в миссии и в главнойстратегии организации. Удовлетворенность работников должна появиться вследствии обучения работников, делегирования полномочий иподдерживающего и вдохновляющего управления.В этой концепции удовлетворенность работой - это фактор, наряду состимулированием и мотивацией, клиентоориентированным поведением,25которые должны вести к улучшению качества обслуживания клиентов, то естьудовлетворенность работников воздействует на качество обслуживания, какбы являясь клиентоориентированностью.Итак, внутренний маркетинг в 32 данной модели включает в себя:а) продукт (Product), то есть 32 первый уровень - это сама 32 деятельность,предлагаемая работодателем. При этом продукт также включает в себяподготовку, переподготовку, обучение, 32 повышение квалификации икарьерный рост на конкретном предприятии.
В последующем продуктдополняется корпоративной культурой, миссией, стратегией, видением иценностями организации. То есть на данном этапе наниматель предлагаетрабочее место как престижное и выгодное для работника, а не какдолжностные обязанности, которые должны выполняться сотрудником.Получается, что рабочее место как бы должно быть продано на рынкевакансий, в обмен на 32 активность сотрудника по ответственному выполнениюсвоих будущих должностных обязанностей;б) цена (Price) — это некие психологические затраты, связанныес 32 инновациями в компании, применением других средств и технологийработы, и т.
д. Обычно это очень сложно измерить, при этом люди всегдапреувеличивают возможные негативные последствия 32 нововведений, поэтомуи сопротивляются внедрению всеми возможными 32 способами;в) продвижение \ Внутренние коммуникации (Promotion) — это реклама,персональные продажи, презентации, доски 32 почета, а также другиевозможности для того, чтобы информировать работников и воздействоватьна их отношение к продуктам компании и к организации в целом;г) распределение (Place) —это способы доставки продукта, а как мы помним,продукт в данной концепции - это работа, соответственно местомраспределения работы будут: совещания, собрания, встречи, на которых 32стратегия компании и ее цели 37 доносятся до сотрудников.Распределение в комплексе маркетинга нацелено на обеспечение 6126доступности товара конечным потребителям.
Значительная частьпредприятий доставляет товар на рынок с помощью торговых посредников.Формирование такой цепочки и представляет собой канал распределения.Маркетинговые решения в каналах распределения связаны с формированиемих видов и организационных форм, интенсивностью распределения, выбороми использованием торговых посредников, применением средств прямойпродажи, установлением длительных связей с потенциальнымипотребителями и др;д) 61 физические свидетельства (Physical evidence) —это физическое окружение– это 32 микроклимат в коллективе. К физическим свидетельствам такжеотносятся все документы, объясняющие процедуры, политику, правилаработы в компании, сайт компании, дресс-код и пр;е) процесс (Process) — показывает, как доводится до сведения работниковизменения в продукте, например, как вводятся новые 32 технологии работы иливведение новых должностных обязанностей, или, например, предоставлениенового 32 отчета.ж) участники (People) - это те, кто непосредственно производит и доставляетпродукт (менеджеры) и те, кто пользуется продуктом (работники) и те, ктоможет оказать воздействие на восприятие продукта внутренними клиентами(работники, линейный менеджеры, работники других компаний, кадровыеагентства и пр.).
Кадровые функции, должны иметь высокий авторитетв организации. 32Участники каналов распределения — это торговые посредники, которые,в свою очередь, сами осуществляют собственную маркетинговую политику нарынке (например, розничные и оптовые торговцы).Неуклонно возрастает роль прямого маркетинга (торговля без посредников,сетевой маркетинг и др.). Прямой маркетинг представляет собойинтерактивную систему, в которой используются различные средства длянепосредственного общения с потенциальными покупателями (почтовые 6127рассылки, каталоги, телефонные средства, компьютерные сети и др.). 61Ахмед и Рафик считают, что при внутреннем маркетинге, возможно,использовать маркетинговую сегментацию и маркетинговые исследования,как инструменты.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
