ВКР Мун Галина Игоревна (1194428), страница 3
Текст из файла (страница 3)
- пытаться достичь долговременных конкурентных преимуществ, предлагая высококачественные услуги с ориентацией на потребности потребителя;
- устанавливать прозрачные отношения с клиентами, партнерами и работниками самого банка;
- внедрять более прогрессивные технологии получения, обработки и хранения информации;
- совершенствовать внутреннюю культуру банка.
Маркетинг в банковской сфере должен выполнять классические маркетинговые функции, однако они имеют определенные особенности. Так, аналитическая функция банковского маркетинга заключается в выявлении существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковской продукции благодаря комплексному, системному и объективному исследованию состояния финансового рынка и перспектив его развития, выявлении возможностей и угроз финансового и денежно-кредитного рынков. Производственная функция предусматривает эффективную организацию деятельности относительно создания новых и совершенствования существующих банковских услуг с целью наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов, а также определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка. Сбытовая функция банковского маркетинга — это разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и предоставления банковских услуг, поддержания и развитие позитивного имиджа банка. Управленческая функция маркетинга в банковской сфере означает планирование и координацию деятельности банка на финансовом рынке, а также контроль за показателями финансовой стабильности и эффективности деятельности банка, и в случае возникновения рисков и угроз разработка и обоснование соответствующих изменений. Основными целевыми наставлениями, или принципами банковского маркетинга являются:
1. Совершенное знание рынка и маркетинговой среды банка, который предусматривает быстрое и своевременное изучение состояния и динамики потребительского спроса на банковский продукт или услугу, тщательный анализ маркетинговой деятельности конкурентов, состояния развития банковской системы, нормативных требований центрального банка, основных тенденций развития денежно-кредитной политики государства и тому подобное.
2. Постоянный сбор, обработка, анализ и использование маркетинговой информации, а также новейших маркетинговых технологий в процессе разработки и принятии управленческих решений.
3. Производство и реализация банковских услуг с максимальной ориентацией на потребности потребителей с учетом рыночной ситуации и возможностей банка.
4. Осуществление влияния на рынок банковских услуг и потребительский спрос с помощью всех доступных средств.
5. Развитие и поддержание в банке творческого подхода при решении любых проблем, которые выявлены при проведении маркетинговых исследований.
6. Регулярное обновление ассортимента банковских услуг, внедрение банковских инноваций, постоянное совершенствование и повышение качества банковских услуг.
7. Своевременно выходить на рынок с новым предложением для наиболее эффективной реализации банковской услуги.
8. Проводить сегментацию рынка банковских услуг и ориентироваться на сегменты, в отношении которых банк владеет лучшими потенциальными возможностями.
9. Ориентация на долгосрочную перспективу, достижение конкретного результата маркетинговой деятельности банка.
Банковский маркетинг имеет те же особенности, что и маркетинг в сфере услуг. Суть концепции маркетинга в сфере банковских услуг заключается в следующем: клиент банка должен быть удовлетворен уровнем обслуживания данного банка и пользоваться его услугами в дальнейшем, т.е. перейти в категорию лояльного покупателя. Такой покупатель не только порождает постоянный объем дохода банка, но и является источником дополнительного притока потенциальных или реальных клиентов. Это означает, что особое значение в маркетинге банковских услуг занимает показатель уровня обслуживания, который должен превосходить уровень обслуживания у конкурентов.
В современной экономической литературе можно встретить утверждение, что классический комплекс маркетинга «4P» не подходит к применению в деятельности банков, в связи с этим, некоторые авторы предлагают применять концепцию «5Е», предложенную американским маркетологом М. Кохеном, которая состоит из следующих элементов:
1. Education — учеба клиентов компании, в процессе которой зарождается потребность в определенных товарах и таким образом формируется спрос на продукцию данной компании;
2. Exploration — изучение клиентской базы, которая дает возможность лучше знать желание и потребности потребителей;
3. Elevation — формирование у потребителя постоянного желания повышать свой уровень жизни;
4. Entertainment — создание позитивного ощущения от общения клиентов с персоналом компании;
5. Estimation — оценка, контроль эффективности маркетинговых действий [23].
Предлагаются и другие варианты комплекс маркетинга для банковской сферы. В частности, концепция «7К»:
1. Клиент — потребитель банковской услуги. Никакой банк не может существовать без потребителей его услуг. Для успешной деятельности банка необходимо проводить глубокий анализ клиентской базы, включая его платежеспособность, кредитную историю и тому подобное.
2. Кадры — персонал банка, от уровня квалификации и отношения к работе которого в значительной степени зависит эффективность деятельности банка.
3. Коммуникации — методы и формы доведения основных идей банка и конкретных положений о той или другой услуге к потребителям банковских услуг. В свою очередь коммуникации предусматривают техническое обеспечение коммуникаций, полноту информации, конкретность и ясность выражения целей, деликатность, корректность и пунктуальность в процессе общения.
4. Координация — наличие прямой и обратной связи между субъектами банковской деятельности, что является необходимым инструментом для оптимального (эффективного) осуществления стратегии и тактики деятельности банка.
5. Качество — совокупность свойств услуг, которые обусловливают их способность удовлетворять определенные потребности клиентов и находятся в соответствии с их назначением. Это один из основных элементов, что обеспечивает процветание любого банка.
6. Конкуренция — процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между банками за наилучшие условия реализации своих услуг.
7. Культура — охватывает все вышеупомянутые элементы и выражается в определенном уровне развития как общества в целом, так и отдельных его индивидуумов. Культура деятельности сегодняшних банков невозможна без информационной, технической и организационной деятельности в системе маркетинга [3].
Маркетинг в банке - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.
2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ»
2.1 Характеристика ПАО «Сбербанк России»
ПАО «Сбербанк России» - российский коммерческий банк, международная финансовая группа, один из крупнейших банков России и Европы. Контролируется Центральным Банком Российской Федерации. Полное наименование — Публичное акционерное общество «Сбербанк России». Кроме того, в деловой практике, в том числе во внутренних документах и формах, зачастую используется сокращение — СБ РФ [4].
«Сбербанк России» работает в финансовой сфере деятельности и предоставляет полный спектр банковских услуг.
Центральный офис банка находится в Москве, но отделения Сбербанка имеются во всех 83 субъектах Российской Федерации, располагая уникальной филиальной сетью, которая состоит из 16 территориальных банков и насчитывает более 17 493 подразделений [13]. Кроме того, в последние годы Сбербанк существенно расширил свое международное присутствие. Помимо стран СНГ (Казахстан, Украина и Беларусь), Сбербанк представлен в девяти странах Центральной и Восточной Европы (Sberbank Europe AG, бывший VBI), в Турции (DenizBank), а также имеет представительства в Германии, Китае и филиал в Индии.
«Сбербанк России» был основан 12 ноября 1841 года, когда российским императором Николаем I был подписан указ об учреждении в России сберегательных касс.
Как любая крупная организация, Сбербанк имеет четко определенные миссию, цель и задачи.
Миссия, сформулированная самим банком: «Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты».
Цель устремлений организации - стать одной из лучших финансовых компаний мира.
Задачи банка звучат следующим образом:
- стремиться удовлетворить максимальный объем потребностей в финансовых услугах каждого своего клиента и тем самым максимизировать свои доходы от каждого набора клиентских отношений;
- сделать эффективность и качество делом каждого сотрудника в каждом подразделении;
- вовлечь как рядовых сотрудников, так и руководителей Сбербанка в каждодневный процесс улучшения его работы;
- дать сотрудникам почувствовать себя активными участниками процесса развития Сбербанка, а не просто пассивными исполнителями.
Если рассматривать жизненный цикл Сбербанка на примере модели Ицхака Адизеса, то нельзя с уверенностью сказать, на какой именно стадии организация находится в данный момент. Скорее всего, между стадий «расцвет» и «стабильность».
На рисунке 7 можно увидеть какой путь прошла организация с точки «Выхаживание» - 1841 год, до нынешней точки развития банка по состоянию на 2015 год (практически сразу после сдали «Расцвет»).
Рисунок 7 - Жизненный цикл Сбербанка на примере модели Адизеса
На мой взгляд, «Сбербанк России» находится именно на этой стадии в настоящее время, так как на данном этапе организация одновременно и гибка, и управляема, имеет прописанные функции и четкую структуру, занимается планированием своей деятельности и впоследствии следует своим планам, ориентирована на результат и удовлетворение потребностей своих клиентов, эффективно работает. Часто на этом этапе создаются дочерние младенческие организации. Сбербанк уже имеет некоторую стабильность, характерную для следующей стадии, но все же стадия «стабильности» - плавно начинающийся процесс старения, что нельзя сказать о растущем и развивающемся банке, как Сбербанк.
В банке существуют следующие виды ресурсов, представленные в таблице 1:
Таблица 1 – Ресурсы предприятия ПАО «Сбербанк России»
| Материальные ресурсы | Оборотные средства и основные фонды (машины, оборудование (в основном офисная техника и мебель), здания, участки земли и другое) |
| Энергетические ресурсы | Все механические и электрические ресурсы, которые банк использует для своей работы |
| Финансовые ресурсы | Денежные средства, акции, облигации, векселя и другие ценные бумаги банка |
| Информационные ресурсы | Документы и массивы документов в информационных системах (архивы и базы данных). Договора, накладные, приказы, протоколы, информация о конкурентах и клиентах |
| Трудовые ресурсы | Персонал банка |
В основном, Сбербанк предоставляет свои услуги в России физическим и юридическим лицам, но также спрос на услуги банка имеется и в других странах. Банк способен удовлетворить потребности различных групп населения.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
