ВКР Мун Галина Игоревна (1194428)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«Дальневосточный государственный университет путей сообщения»

(ДВГУПС)

Кафедра «Менеджмент»

К ЗАЩИТЕ ДОПУСТИТЬ

Заведующий кафедрой,

к.э.н., доцент

___________С.Н. Третьяк

«__»_______20__г.

_­­­­­

МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ МЕНЕДЖМЕНТА ОРГАНИЗАЦИИ

Выпускная квалификационная работа

ВКР 38.03.02 «Менеджмент»

Хабаровск

2016

АННОТАЦИЯ

Тема выпускной квалификационной работы «Маркетинг в системе менеджмента организации».

Работа состоит из трех разделов.

В первом разделе рассматриваются теоретические аспекты управления банковским маркетингом на предприятии: сущность, принципы и цели маркетинга; организация и построение службы управления маркетингом на предприятии; особенности управления маркетингом в банковской сфере.

Во втором разделе проведено исследование ПАО «Сбербанк России», анализ его основных финансово – экономических показателей, а также Управления маркетинга и коммуникаций (УМИК) Дальневосточного банка ПАО Сбербанк.

Третий раздел посвящен разработке рекомендаций как для улучшения маркетинговой деятельности УМИК Дальневосточного банка ПАО «Сбербанк», так и предложения по продвижению и улучшению продуктов и услуг ПАО «Сбербанк России».

Общий объем работы составляет 67 страниц. Выпускная квалификационная работа содержит 7 таблиц и 17 рисунков. В ходе написания работы было использовано 27 литературных и электронных источников.

ABSTRACT

The theme of the graduate qualification work is «Marketing in the management system of the organization».

The work consists of three chapters.

The first chapter deals with the theoretical aspects of management of bank marketing: its essence, principles and main goals. Also this chapter describes how to build and control marketing department at the company and what are the features of marketing in a bank system.

The second chapter studies PJSC "Sberbank of Russia" and analyzes it main economic and financial indicators. In addition this section presents Marketing and communications department (MaCD) of Far Eastern Bank of Sberbank.

The third chapter contains some recommendations for improvement marketing activities MaCD of Far Eastern Bank of Sberbank as well as few suggestions for the promotion of bank products and services.

The total amount of work is 67 pages. Final qualifying work contains 7 tables and 17 figures. In the course of writing the work was used 27 references.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..5

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ………………………………………………………………………….8

1.1 Сущность, принципы, цели и функции маркетинга…………………8

1.2 Организация управления маркетингом и ее роль на предприятии……………………………………………………………………...13

1.3 Особенности маркетинга в банковской сфере………………………19

2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПАО «СБЕРБАНК РОССИИ»…………………………………………………………25

2.1 Характеристика ПАО «Сбербанк России»………………………….25

2.2 Оценка финансово – экономического состояния ПАО «Сбербанк России»…………………………………………………………………………...36

2.3 Анализ маркетинговой деятельности в Дальневосточном Банке ПАО Сбербанк……………………..…………………………………………….39

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ДАЛЬНЕВОСТОЧНОМ БАНКЕ ПАО СБЕРБАНК......45

3.1 Рекомендации по совершенствованию организационной структуры Дальневосточного Банка ПАО Сбербанк………………………………………45

3.2 Предложения по улучшению продвижения продуктов и услуг ПАО «Сбербанк России»………………………………………………………………49

3.3 Оценка эффективности предложений по совершенствованию деятельности……………………………………………………………………..58

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….61

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………….66

ПРИЛОЖЕНИЕ 1…………………………………………………….………….68

ВВЕДЕНИЕ

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования затронул предприятия всех форм собственности. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия являлись собственностью государства.

В настоящее время, политика предприятий полностью изменилась, руководству необходимо включать в аппарат управления службу маркетинга. Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга и многие другие.

Основной целью проводимых в современной России социально-экономических реформ - построение открытой экономики рыночного типа в стране. Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга - одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке.

Совершенствование системы управления и изыскание внутренних резервов маркетинговой деятельности - самый действенный способ повышения эффективности производства в долгосрочной перспективе. Отсутствие опыта маркетингового управления в условиях финансово-экономического кризиса, неспособность многих маркетологов убедительно показать руководству роль маркетинга при принятии антикризисных решений приводят к тому, что в период, когда нужно повышать уровень маркетингового управления, руководство предприятий чаще всего принимает решение о сокращении численности занятых в маркетинге. Поэтому вопросы оценки потенциала маркетинга и возможностей его использовать в практической работе приобретают особую актуальность.

Грамотно разработанный комплекс маркетинга необходим любому предприятию вне зависимости от характера его деятельности. Банковская сфера – не исключение.

Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при изменчивости инфляцией и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков - предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.

Сейчас, банковский маркетинг можно определить как рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов и услуг. Банковский маркетинг имеет ряд особенностей. При разработке маркетинговой стратегии банку необходимо быть гибким, при этом тщательно изучать рынок, анализировать изменяющиеся вкусы и потребности потребителей банковских услуг.

Объектом исследования данной работы является Дальневосточный банк ПАО Сбербанк. Предметом исследования являются процессы управления маркетинговой деятельностью банка.

Цель выпускной квалификационной работы заключается в поиске путей совершенствования маркетинговой деятельности в Дальневосточном Банке ПАО Сбербанк.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- Рассмотреть теоретические и методологические основы маркетинговой деятельности,

- Изучить специфику рынка банковских услуг и особенности комплекса маркетинга в банковском предпринимательстве;

- Проанализировать состояние маркетинговой деятельности в Дальневосточном банке ПАО Сбербанк;

- Разработать необходимые рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ПАО Сбербанк России.

В выпускной квалификационной работе будут использованы следующие источники: монографии, статьи, учебные пособия, отчетная документация ПАО «Сбербанк России».

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ

1.1 Сущность, принципы, цели и функции маркетинга

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг.

Маркетинг, как порождение рыночной экономики, является в определенном смысле философией производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия - производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно - технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда, предельно коротко сущность маркетинга состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

В связи с тем, что маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное, весьма сложно дать единую точную формулировку его принципам и функциям. Исследуя мнения различных авторов, можно сделать вывод, что основополагающие принципы маркетинга заключаются в следующем:

1. Научно практические исследования рынка и производственно - сбытовых возможностей предприятия.

2. Анализ потребителей, как актуальных, так и потенциальных: исследование демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, а также их потребностей.

3. Сегментация. Её смысл заключается в том, что предприятие выявляет для себя наиболее приемлемый сегмент рынка, в отношении которой и будет проводить исследование рынка и продвижение товара.

4. Гибкое реагирование производства и сбыта, которое предполагает быстрое изменение в зависимости от меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения.

5. Использование инноваций. Совершенствование и обновление товара, разработку новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые каналы товародвижения, новые методы сбыта.

6. Комплексное планирование, начиная от выпуска новых товаров, заканчивая дальнейшими перспективами компании.

7. Воздействие на рынок, стимулирование покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы и PR.

8. Обеспечение ценовой политики.

9. Выполнение технических и социальных норм, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

10. Управление маркетинговой деятельностью как системой.

Какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

1. Достижение максимально возможного высокого потребления.

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов ВКР