Pushkareva - Политический менеджмент (1185998), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Даже в ранних обществахправители решали задачи повышения своего авторитета, а конкурирующие группы и кланывсегда искали пути эффективного влияния на своих вождей, королей и императоров. Почемуже о политическом менеджменте заговорили только на излете ХХ века? На наш взгляд, естьнесколько причин столь запоздалого научного осмысления данного вида управленческихотношений.Первая причина заключается в том, что только к этому времени сформировался целыйряд факторов, резко повысивших интерес различных акторов к политическому менеджменту:в большинстве стран произошло размывание традиционалистских основ общества и возрослароль масс в политической жизни; в сознании многих людей утвердились ценностилиберализма и демократии; в политической институциональной системе все отчетливеепроступали принципы правового государства; всеобщее избирательное право даловозможность гражданам влиять на процессы формирования политической элиты; наряду сгосударством активными политическими акторами становились политические партии,общественно-политические организации, группы интересов.
В странах, где отчетливопроявлялись перечисленные факторы, востребованность политического менеджмента резковозрастала, потому что процессы демократизации, ограничения действий государственныхдолжностных лиц законом, утверждения принципов незыблемости прав и свобод личноститребовали сужения сферы государственного насилия и принудительных методовполитической мобилизации масс.Политический PR. СПб: Питер, 2003; Политическая реклама.
М.: Центр Политического консультирования«Никколо М», 1999; Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. М.: Дело, 2002.© ФГУ 20059Вестник Московского университета. Серия 21.Управление (государство и общество)№3 – 2005 г.Вторая причина связана с серьезными изменениями в самих управленческихотношениях этого типа. Особенно наглядно это видно на примере избирательных кампаний.На протяжении двадцатого столетия произошел переход от избирательных кампаний,организуемых друзьями и политическими единомышленниками кандидата, к кампаниям,которыми руководят люди, обладающие профессиональными навыками в этой области. Наместо интуиции и личного опыта в решении задач обеспечения политического влиянияприходило специализированное знание технологий, в основе которого лежали научныепредставления об эффективных способах достижения политических целей.
К участию визбирательных кампаниях стали привлекаться психологи, социологи, политологи,специалисты в области рекламы, маркетологи и т.д., что вело к обогащению содержаниякампаний новыми идеями и предложениями, к наполнению их новыми технологическимиприемами, уже апробированными, например, в сфере экономических рыночных отношений.Политические кампании превращались из келейно организованного действия в масштабныеакции, которые выстраивались в соответствии с некоторыми принципами и на основеопределенных технологий. Потребность в терминологическом обозначении такого крупногосегмента управленческих отношений в политике стала осознаваться уже в 60-е годы ХХ века.Однако появившееся в это время понятие «политический маркетинг», как будет показанониже, оказалось по своему смысловому значению уже реально развивающегосяменеджериального сектора в политике.Третья причина, обусловливавшая появление понятия «политический менеджмент»,связана с развитием политической науки.
В последние десятилетия в ее методологическомарсенале появились теоретические концепты, позволившие научному сообществу поднятьсяна новый уровень анализа проблематики политического влияния и политическихвзаимодействий, концептуализации механизмов и технологий достижения политическихцелей в демократическом обществе. Речь идет, прежде всего, о концепте политическогорынка и теории политической коммуникации.Концептуализация проблематики политических отношений и взаимодействий втерминах рынка, на наш взгляд, была предопределена успехами экономической науки вобъяснении поведения населения на потребительском рынке.
В вышедшей в свет в 1957 г.работе Э.Даунса «Экономическая теория демократии» аналитический инструментарий,используемый учеными для объяснения поведения homo economicus, был перенесен наполитическую сферу. Появление нового «политико-экономического» направления вполитической науке способствовало росту популярности теории рыночных отношений средиполитологов. Политика начала рассматриваться как рынок, как система «производства ираспределения политических товаров и услуг (идей, программ, стиля управления, имиджалидера)», обеспечивающая «согласование значительного числа интересов конкурирующихмежду собой продавцов (партий, политиков, бюрократии) и покупателей (избирателей,граждан)»18.«Рыночный» подход к политике вылился в творческое заимствование у экономическойнауки не только некоторых теоретических конструктов, но и технологий решения некоторыхуправленческих задач.
Так появилась концепция «политического маркетинга», котораяисходила из того, что деятельность политических акторов, преследующих цели расширениясвоего влияния на массы, можно рассматривать как деятельность, направленную на созданиеи продвижение на политический рынок специфических политических товаров и услуг.18Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии.
М.:РОССПЭН, 1998, с.5.© ФГУ 200510Вестник Московского университета. Серия 21.Управление (государство и общество)№3 – 2005 г.Применение маркетинговых технологий привело к обогащению политической практики, чтоособенно ярко было видно в избирательных кампаниях, где соперничество междукандидатами сопровождалось применением новых приемов воздействия на избирателей.Об определенной популярности концепции политического маркетинга свидетельствуетзначительное количество публикаций по данной теме.19 Вместе с тем, нельзя сказать, чтоданная концепция разделяется всеми учеными. Ее критики ставят под сомнение какметодологические принципы теории политического рынка и лежащие в ее основе моделирационального выбора, так и возможность переноса технологий коммерческого маркетингана поле политических отношений.20 Причем основания для этих критических суждений лежатне только в признании специфики политического поведения, наличия в мотивационнойструктуре личности иррациональных побуждений и неспособности избирателя адекватнооценить качество «политического товара».
В современных обществах политический рынок неявляется свободным, существуют достаточно жесткие нормативные требования к лицам,действующим, в поле предвыборной борьбы. Во Франции, к примеру, запрещеныпредвыборные рекламные ролики по телевидению, есть и другие ограничения наполитическую рекламу, что сужает возможности применения технологий позиционирования«политического товара». Сторонники компромиссного подхода говорят о возможности лишь,так называемого, «частичного маркетинга», т.е.
об использовании в политике лишьограниченного числа маркетинговых технологий.21Знакомство с работами, написанными в рамках маркетингового подхода к политическимкампаниям, позволяет увидеть еще одну особенность его применения в описаниивыделенного нами ранее сегмента политических управленческих отношений. Полеполитического маркетинга – это политические кампании, проводимые в жесткойконкурентной среде, ориентированные, как правило, на получение относительно быстройотдачи в виде голосов избирателей в день голосования или в виде поддержки политическойпрограммы в конкретное время их обсуждения.
Указанное ограничение осознанно илиинтуитивно признается практически всеми специалистами. В работах, посвященныхполитическому маркетингу, речь в основном идет об избирательных кампаниях или обимиджмейкинге, причем эффективность последнего оценивается главным образом черезпризму выборов. Приведем в качестве примера определение политического маркетинга,данное одним из видных представителей мирового политического консалтинга М.Бонграном: «Политический маркетинг - это совокупность технических приемов, имеющихцелью обеспечить более тесную связь кандидата со своим потенциальным электоратом,сделать кандидата узнаваемым максимально большим числом избирателей и каждымизбирателем в отдельности, подчеркнуть разницу между ним и его конкурентами,19См., напр.: Albouy S. Marketing et communication politique.
- Paris: L’Harmattan. Logiques socials, 1994; BongrandM. Le Marketing politique. 2-éd. – Paris: Presses Universitaires de France, 1993; Handbook of political marketing / Ed.by Newman B. I. Thousand Oaks, Call.: Sage Publications, 1999; Lees-Marshment J. Political marketing and Britishpolitical parties. The party’s just begun. – Oxford Road: Manchester University Press, 2001; Maarek Ph.J.Communication et marketing de l’homme politique. Paris: Editions Litec, 1992; Ильясов Ф.Н.
Политическиймаркетинг, или как "продать" вождя //ПОЛИС, 1997, № 5; Ковлер А.И. Избирательные технологии: российскийи зарубежный опыт. – М.: Институт государства и права РАН,1995.20Kavanagh D. Election Campaigning. The New Marketing of Politics. Oxford: Blackwell Publishers Ltd, 1995,p.233-242.21Nadeau R., Bastien F. La Communication electorale // La Communication politique. Sous la dir. de A.M.Gingras.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
