Игорь Манн - Маркетинг на 100 (1185984), страница 24
Текст из файла (страница 24)
Частично идеи и мысли из моей коллекции вошли в предыдущие главы, частично – остались неклассифицированными. Среди последних остались те, которые могут и должны быть использованы хорошим менеджером по маркетингу (скажу честно, и не только им).
Я долго думал, в какой форме мог бы поделиться своей коллекцией с вами. И решил, не усложняя задачи, представить их в виде мини‑энциклопедии «мудрых мыслей». Возможно, столь сжатое изложение усложнит их восприятие, из‑за чего вы можете легко «проскочить» некоторые из них.
И все же, если идея не «зацепит» ваше внимание, задержитесь на ней. Задумайтесь.
А лучше попробуйте применить ее завтра.
Или прямо сейчас.
Ценность важнее цены
Очень часто для клиента важнее ценность, а не цена.
Когда я работал на фоторынке, то мы нередко использовали этот фактор, всячески стараясь избежать прямой ценовой конкуренции с другими дилерами Копка.
Мы предлагали множество дополнительных услуг для наших клиентов (с некоторыми из них можно ознакомиться в «Приложениях с комментариями»).
Иногда, когда рациональное объяснение уже не срабатывало, то нам удавалось просто эмоционально убедить потенциального клиента, что ему следует купить новую мини‑фотолабораторию, а не подержанную (б/у), или приобрести мини‑фотолабораторию у нас (Konica), а не, скажем, какого‑либо производителя, чья цена была меньше. •
Это очень часто срабатывало.
Вот цитаты, которые мы использовали в таких случаях, чтобы подчеркнуть опасность низких цен:
♦ «горечь плохого качества ощущается даже тогда, когда сладость низкой цены давно забыта»;
♦ один из американских астронавтов как‑то сказал: «Вот что действительно заставляет задуматься, так это то, что ты летишь в открытом космосе на корабле, построном из материалов, закупленных в тендерах по самым низким ценам».
Помните, что очень многие клиенты покупают, действуя эмоционально. Найдите правильный аргумент для таких клиентов.
Тройной удар
Один из моих руководителей любил говорить, что когда вы теряете клиента, вы в убытке дважды:
♦ вы не заработали его деньги;
♦ ваши конкуренты получают деньги вашего клиента.
Я бы добавил, что помимо денег ваш конкурент получает еще одно преимущество. Если он правильно распознает причину и сумеет прореагировать на нее правильно, то у него появится козырь в конкурентной борьбе с вами.
Этот аргумент звучит сильно: «Их клиенты покупают у нас».
Количество и качество (правило Манна)
Вы всегда можете делать больше маркетинга и делать его более качественно, не увеличивая расходы на него.
Как быстро проверить эффективность маркетинговой программы?
Если у вас появилась идея новой маркетинговой программы и вы не уверены, действительно ли она стоит ее реального воплощения, то вы можете быстро проверить ее, задав себе следующие вопросы.
♦ Ваша программа принесет вашей фирме новых потенциальных клиентов?
♦ Увеличит объем продаж?
♦ Даст вам преимущество над конкурентами?
♦ Увеличит узнаваемость вашей торговой марки?
♦ Поможет удержать клиентов?
Если ответ хотя бы на один их этих вопросов «да», то программа хорошая.
Если у вас несколько «да», то не медлите с ее разработкой и реализацией.
«Over promise, over deliver»
Есть известное выражение: «Under promise, over deliver» («обещай меньше, делай больше»). Это мудрые слова.
Но если вы хотите достичь действительного успеха, попробуйте мой девиз: «Обещай больше, а делай еще больше».
Мои сотрудники часто спрашивают меня: «Почему я так много беру на себя? Почему вытягиваю из других обязательства что‑либо для них сделать?»
Моя логика проста: обещая больше, вы должны сделать больше. И вы сделаете!
И у стен бывают награды
Если в вашем офисе еще нет «стены славы», то сделайте ее.
Соберите дипломы, награды, отзывы клиентов, публикации о вашей компании, рейтинги.
Во‑первых, у ваших посетителей будет что почитать в то время, пока они ждут встречи с менеджером по продаже.
Во‑вторых, это ваша реклама. Чем больше таких свидетельств славы, тем более надежным вы кажетесь вашему будущему клиенту.
То, что о вас говорят хорошо, должно быть хорошо видно.
Используйте отзывы довольных клиентов. Это один из самых мощных бесплатных способов воздействия на потенциальных клиентов.
Потенциальные клиенты ищут надежности. Ничто не может свидетельствовать о вашей надежности и качестве так, как отзывы ваших клиентов.
Соберите отзывы в специальную папку.
Выложите их на сайт (для этого вам потребуется согласие клиентов).
Если вам нужно быстро собрать отзывы от клиентов, то привлеките на помощь ваших менеджеров по продаже.
Когда мы в Lucent приняли решение собрать отзывы клиентов и сделать файл с ними, то мы объявили «десятидневку» по их сбору. Мы предложили нашим менеджерам по продаже следующий обмен: они нам – отзыв, подписанный клиентом (оригинал или факсовую копию), а мы им за каждый такой документ – видеокассету с фильмом по выбору. Предложение сработало. Уже через две недели одна папка с отзывами клиентов лежала около ресепшн, а другая – в комнате маркетинга, где любой менеджер по продажам мог взять ее на какое‑то время на переговоры с потенциальным клиентом.
«Вот моя брошюра»
Общее правило для изготовления печатных материалов: они должны быть «заточены», сделаны под менеджеров по продаже. Эти материалы должны выглядеть соответствующим образом (чем выше стоимость ваших решений, тем выше должно быть качество ваших печатных материалов), иметь правильное содержание.
Сделайте первый тираж минимальным, протестируйте его (всегда найдутся ошибки, опечатки).
Получите обратную связь от менеджеров по продаже и клиентов (для этого вам достаточно спросить некоторых из них: «Как вам наша брошюра?»), сделайте нужные дополнения и исправления, напечатайте тираж побольше.
Если вы можете позволить напечатать для каждого из ваших менеджеров по продаже персональную брошюру, это может стать эффективным маркетинговым приемом (особенно актуально для некоторых отраслей, где роль менеджера по продаже в процессе принятия клиентом решения высока).
Такая брошюра включает в себя стандартные разделы (описание компании, описание решений, координаты компании), но помимо этого вы можете добавить страницу, посвященную менеджеру по продаже (персональные сведения, достижения, кредо и т. п.).
Помните, люди не покупают у компаний, они покупают у людей.
«Как вы шхуну назовете, так она и поплывет»
Давайте вашим маркетинговым программам звучные имена, если вы хотите иметь дополнительный аргумент в пользу их утверждения и выделения бюджета.
Я всегда уделяю этому внимание. Так, например, ни на один доллар не был сокращен бюджет на RoadShow. Уже из названия было видно, что это делается не для show, а для получения новых клиентов и сделок (S).
Перед тем как представить программу коллегам и руководству, задержитесь – придумайте звучное имя.
«Пошел обратный отсчет»
Надвигается важное мероприятие, к которому необходимо привлечь внимание внешней и/или внутренней аудитории.
Введите обратный отсчет до начала этого мероприятия (помните: «До начала нового тысячелетия осталось XXX дней»?).
Вы можете отображать эту информацию на сайте, около ресепшн, через электронную почту, в наружной рекламе (проще всего в электронной).
Оригинальный способ использования обратного отсчета я встретил, когда познакомился с директором по продаже одной японской компании. Его элегантные электронные часы – подарок от начальника – показывали не только время, дату, день недели, но и количество дней до окончания финансового года. Пожалуй, лучший способ напомнить о бизнес‑задаче вряд ли можно придумать.
Чему можно научиться у хорошего менеджера по продаже?
У хороших менеджеров по продаже есть правило: «Делай в конце дня еще один звонок».
Это значит, что сколько бы ты ни работал сегодня, что бы ты ни сделал, со сколькими людьми ни встретился и ни поговорил, тебе лучше набрать чей‑то номер еще раз.
Это выделит тебя среди других и позволит получить определенное преимущество перед другими менеджерами, которые не имеют такой привычки.
Хороший менеджер по маркетингу тоже должен взять этот принцип себе на вооружение.
Попробуйте задержаться на какое‑то время, когда вы уже готовы покинуть свое рабочее место. Сделайте что‑то, чтобы вычеркнуть еще одно дело из списка «сделать». Это может быть тот же телефонный звонок.
Важность приглашения
Интересно, очень часто для клиента более важен факт получения им приглашения на какое‑либо мероприятие, чем собственно его посещение. Используйте это.
«Вложитесь» в ваше приглашение. Сделайте его эффективным.
Даже если ваш клиент не сможет прийти на мероприятие, которое вы организуете, ваш маркетинг уже сработал. Вы напомнили о себе клиенту и, надеюсь, сделали это очень профессионально.
Лучше тупой карандаш, чем острая память
Один из вопросов, который я часто слышу от своих коллег: «Игорь, как ты все запоминаешь?» Ответ мой прост: «Записывайте все».
Держите под рукой специальную тетрадь для записей и ручку. Вы также можете воспользоваться для этого миником‑пьютером или цифровым диктофоном.
Не верьте некоторым советам
Во многих книгах можно увидеть следующий совет: «В конце каждого рабочего дня задавайтесь вопросом, что я сделал сегодня, чтобы улучшить качество обслуживания наших клиентов». Ерунда. Так можно заработать нервный срыв. Лучше еще раз посмотрите на свой план «Топ 5» или «90 дней». Если вы справляетесь с поставленными задачами, то вы улучшаете и качество обслуживания ваших клиентов, и качество вашего маркетинга.
«Свободная касса!»
Никогда не говорите другим: «Я занят». Это создает негативный имидж о вас.
Один из моих менеджеров – прекрасный специалист и великолепный работник, но повышение каждый раз обходит его. Причина проста. Каждый раз, абсолютно каждый раз, когда его о чем‑то просят, он умудряется сказать: «Вы знаете, я очень занят. Я попробую помочь (сделать, написать, продумать), но сделаю это позже». И хотя он все равно это делает, «осадок остается»!
Мне нравится выражение: «Если вы хотите, чтобы что‑то было сделано, поручите это занятому человеку». Вряд ли кто‑то будет ожидать помощи от человека, который говорит, что он очень занят.
Слова «Свободная касса!» для нас– положительный сигнал.
«Я занят» – это сигнал отрицательный.
«Почему они не покупают ? »
Задавайтесь этим вопросом и всегда анализируйте причины, по которым ваши клиенты перестают покупать у вас, а потенциальные клиенты не совершают покупок.
Как только у вас появится список таких причин, вы сможете воспользоваться им с большой выгодой и для клиентов, и для компании.
Так, когда я работал в фотобизнесе, то мы создали полный список причин, по которым потенциальные клиенты не приобретали у нас минифотолаборатории.
Мы разделили все эти причины на две группы: контролируемые и неконтролируемые. Мы сконцентрировались на первой группе причин. Подготовили контраргументы, вспомогательные материалы, провели ряд внутренних и внешних мероприятий.
Результат? В течение последующих двух месяцев нам удалось увеличить ежемесячные продажи мини‑фотолабораторий вдвое.
«С днем рождения ! »
День рождения компании (кстати, знаете ли вы, когда он?) – отличный повод для того, чтобы повысить мотивацию сотрудников (внутренний маркетинг) или провести мероприятие для клиентов и/или партнеров компании.
Хотите провести это мероприятие с еще большей пользой для компании? Попросите ваших клиентов принести подарок в виде отзыва или рекомендации. Или объявите во время Дня рождения о специальной скидке («нам 5 лет, всем – скидка 5%») или программе продвижения («все клиенты, которые работают с нами с момента нашего рождения, получают новую кредитную линию»).
Недостаточно Дня рождения компании? Пойдите дальше – отмечайте Дни рождения ваших решений. Так, несколько лет назад мы с огромным успехом отпраздновали 15‑летие телекоммуникационного сервера Definity (прошло 15 лет с того момента, как он был представлен на мировом рынке). Программа мероприятия была очень необычной и вызвала большой интерес у наших клиентов, партнеров и прессы.
Недостаточно и этих идей?
Тогда празднуйте вместе с клиентом День рождения проданного ему товара или очередную годовщину сотрудничества с ним.
Вы в автобизнесе? Попробуйте напомнить клиенту: «Вашей машине один год. С днем рождения!» А когда вы будете поздравлять клиента в очередной раз, у вас будет прекрасный повод предложить новую модель или машину.
Кто ваши клиенты ?
Менеджер по маркетингу должен уметь правильно отвечать на этот вопрос. Его клиенты могут быть внешними и внутренними.
Внешние клиенты – это покупатели, потенциальные покупатели, партнеры, журналисты, поставщики.
Внутренние – менеджеры по продаже, технические специалисты, руководители, другие сотрудники.
Не сужайте ваш фокус, отвечая на этот вопрос.
«Вот , в двух словах , почему вы должны работать с нами»
Всегда будьте готовы одним предложением объяснить потенциальному покупателю, почему он должен сделать покупку именно в вашей компании.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
