Шпоры (1160762), страница 8

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

23. Маркетинг в системе управления фирмой: цели, инструменты, направления.

Ключом к пониманию концепции маркетинга являются некото­рые лозунги-правила:

производите то, что можно продать, вместо того, чтобы пытать­ся продать то, что можете производить;

выявите потребности и удовлетворите их;

любите клиента, а не товар.

Известный американский экономист Ф.Котлер определяет мар­кетинг как "вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".

Маркетинг возник в 20-е годы в США, широкое распространение в практике фирм получил после второй мировой войны в условиях научно-технической революции. К основным функциям маркетинга относятся: изучение покупательского спроса (существующего и по­тенциального) на товары и услуги; ценообразование, организация рекламы и стимулирование сбыта; обоснование ассортимента выпу­скаемых товаров; управление торгово-коммерческой деятельно­стью, организация обслуживания покупателей.

Отдел или служба маркетинга — одно из главных управленче­ских звеньев современной фирмы, координирующее ее рыночную деятельность и во многом определяющее производственную, техни­ческую и финансовую политику фирмы.

Целями маркетинга являются: формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, расширение объема продаж, рыночной доли и прибылей.

В последнее время активно идет процесс демассификации маркетинга. Массовый маркетинг сохраняется: товар без ка­ких-либо изменений предлагается для потребления всем покупате­лям сразу (например, кока-кола). Однако все большее значение и распространение получает товарно-дифференцированный марке­тинг (сбыт товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке для разных категорий поку­пателей). Развивается дифференциация товаров и для разных воз­растных групп. Фирма "Сони", например, внедряется в сознание нового поколения потребителей путем нацеливания части своих то­варов на дошкольников ("Мой первый "Сони").

Основные направления маркетинга. Маркетинг включает: 1) отыскание соответствующего сегмента рынка; 2) поиск концеп­ции новых продуктов; 3) опережение потребностей потребителей, а не следование за ними.

(1). Например, японская фирма "Тойота" определила, что она будет внедряться на американский рынок в сегмент небольших легковых автомобилей. В этом сегменте в США доминировал "Фольксваген". "Тойота" опросила владельцев автомобилей немецкой фирмы, они хотели, чтобы их автомобили лучше обогревались зимой, чтобы больше пространства было на заднем сиденье, и более привлекательным был внутренний вид салона. Японцы предложили "Тойоту", которая имела все преимущества "Фольксвагена" и бы­ла лишена его недостатков. Они назначили более низкую цену, из­расходовали значительно больше на рекламу и дали больше комиссионных дилерам, чем "Фольксваген". Однако надо не только правильно определить сегмент рынка для вторжения, но и знать, как это сделать. Например, путем создания меньшей по размерам мо­дели стандартного продукта (японцы придерживаются буддистской концепции: маленькое прекрасно, американцы в противополож­ность этому считают: чем больше, тем лучше). Таким образом "Кэнон" и "Шарп" проникли на рынок копировальных машин, "Сони" и "Панасоник" предложили карманные радиоприемники и телевизоры.

(2). Поиск концепции новых продуктов состоит: а) в добавлении новых важных функций хорошо известным продуктам ("Ямаха" предложила самозаписывающее пианино, пианино с наушниками, чтобы не беспокоить соседей); самопаркующийся автомобиль и т.д.; б) в развитии новых форм продукта, в который вкладывается хоро­шо известное функциональное содержание. Например, "электрон­ный организатор" (карманный календарь фирмы "Шарп"); в) в со­здании принципиально нового продукта с новым функциональным содержанием (домашние факсимильные машины).

(3). Рыночные лидеры знают, что хотят потребители, преж­де чем последние узнают это сами. Кто хотел приобрести микро­волновые печи, плееры с компактным диском, пока они не были изобретены и предложены потребителям? "Моторола" предвидит наступление такого времени, когда телефонные номера будут при­сваиваться не местам, а людям. Личный коммуникатор позволит беспрепятственно связываться с абонентами. Идет работа по созда­нию телефона, который будет способен осуществлять перевод для людей, говорящих на разных языках.

Экспедиционный маркетинг. Создание рынка, опережающего желание потребителей, — рискованное предпринимательство. Что­бы уменьшить возможные потери, фирмы используют экспедицион­ный маркетинг. Его цель — определить точное направление созда­ния новых товаров, их конфигурацию, которую оценит потребитель, и дистанцию, которую нужно пройти для достижения резуль­тата (технические и другие препятствия, которые должны быть преодолены).

Товар или услуга получит признание на рынке и даст фирме-производителю желаемый результат только в том случае, если они объединяют гармонично правильное функциональное содержание, уровень цен и удачное функционирование в руках потребителей.

Одна из возможностей минимизации риска при создании новых рынков состоит в том, чтобы позволить другим идти первыми по неизведанному пути и учиться на их ошибках. Но если "другие" — крупная фирма и эксперимент окажется удачным, можно потерять потенциальный рынок. Поэтому более подходящим методом является экспедиционный маркетинг. Фирма организует серию проникновений на новый рынок с минимальными издержка­ми и высокими темпами. В результате накапливается опыт, зна­ния, продукт совершенствуется и вновь запускается на рынок. В 1986—1991 гг. "Тошиба" выпустила на рынок 31 модель компью­теров, из которых 12 были изъяты с рынка. "Тошиба" прекратила производить большее количество моделей, чем ввели на рынок ее конкуренты. Она исследовала почти каждую возможную нишу рынка.

Еще один путь сокращения дороги к рынку связан с миграцией технологии от одного вида предпринимательства к другому, а так­же соединение различных технологий в нечто новое, невообрази­мое. Биомеханика, оптоэлектроника, электрохимия породили ряд новых продуктов в большей мере, чем появление фундаментально новых наук.

В каждом явлении есть не только позитивные, но и отрицатель­ные черты. Система маркетинга может быть использована для аг­рессивного навязывания товаров потребителю, без которых он мог бы обойтись. Особенно нетерпимо, когда речь идет о продаже нека­чественных или небезопасных в обращении товаров.

24. Сегментирование рынка труда как инструмент маркетинга.

Основные направления маркетинга. Маркетинг включает: 1) отыскание соответствующего сегмента рынка; 2) поиск концеп­ции новых продуктов; 3) опережение потребностей потребителей, а не следование за ними.

Очень важно отыскать соответствующий сегмент рынка. Как это происходит? Например, японская фирма "Тойота" определила, что она будет внедряться на американский рынок в сегмент небольших легковых автомобилей. В этом сегменте в США доминировал "Фольксваген". "Тойота" опросила владельцев автомобилей немец­кой фирмы. Они хотели, чтобы их автомобили лучше обогревались зимой, чтобы больше пространства было на заднем сиденье и более привлекательным был внутренний вид салона. Японцы предложили "Тойоту", которая имела все преимущества "Фольксвагена" и бы­ла лишена его недостатков. Они назначили более низкую цену, из­расходовали значительно больше на рекламу и дали больше комис­сионных дилерам, чем "Фольксваген". Однако надо не только пра- вильно определить сегмент рынка для вторжения, но и знать, как это сделать. Например, путем создания меньшей по размерам мо­дели стандартного продукта (японцы придерживаются буддистской концепции: маленькое прекрасно, американцы в противополож­ность этому считают: чем больше, тем лучше). Таким образом "Кэнон" и "Шарп" проникли на рынок копировальных машин, "Сони" и "Панасоник" предложили карманные радиоприемники и телевизоры.

Фирмы проникают на новые рынки, придавая новые свойства продуктам. "Касио" и "Шарп" создали калькуляторы, исполняю­щие мелодию, калькуляторы с часами.

Важную роль играет снижение издержек производства. "Тоши-ба" сконструировала рентгеновский сканирующий аппарат, кото­рый был на 40 % дешевле продукта "Дженерал электрик". При этом некоторые характеристики товара, не имеющие для покупа­теля принципиального значения, были несколько снижены в целях его удешевления.

Японцы делают упор на качестве и обслуживании.

Поиск концепции новых продуктов состоит: а) в добавлении новых важных функций хорошо известным продуктам ("Ямаха" предложила самозаписывающее пианино, пианино с наушниками, чтобы не беспокоить соседей); самопаркующийся автомобиль и т.д.; б) в развитии новых форм продукта, в который вкладывается хоро­шо известное функциональное содержание. Например, "электрон­ный организатор" (карманный календарь фирмы "Шарп"); в) в со­здании принципиально нового продукта с новым функциональным содержанием (домашние факсимильные машины).

Некоторые компании спрашивают потребителей, что они хотели бы купить? Рыночные лидеры знают, что хотят потребители, преж­де чем последние узнают это сами. Кто хотел приобрести микро­волновые печи, плееры с компактным диском, пока они не были изобретены и предложены потребителям? "Моторола" предвидит наступление такого времени, когда телефонные номера будут при­сваиваться не местам, а людям. Личный коммуникатор позволит беспрепятственно связываться с абонентами. Идет работа по созда­нию телефона, который будет способен осуществлять перевод для людей, говорящих на разных языках.

25. Ценообразование на ресурсы и формирование доходов. Формы доходов владельцев основных видов ресурсов. Кругооборот товаров и доходов в экономике.

Оценка ресурсов рынком определяет распределение доходов в обществе.

Одним из направлений трактовки зарплаты как цены ресурса в экономике является теория человеческого капитала. Под ним пони­маются инвестиции в развитие знаний, навыков и способностей че­ловека, повышающих эффективность его труда. Инвестиции в че­ловеческий капитал со временем компенсируются увеличением до­ходов.

Самый важный вид инвестиций — расходы на образование, включая общее и специальное, формальное и неформальное, а так­же обучение на рабочем месте. Другой вид инвестиций — расходы на поддержание здоровья (профилактику болезней, диетическое питание, улучшение жилищных условий и отдых). В комплексе все эти меры увеличивают продолжительность трудовой жизни, повы­шают производительность труда. Наконец, инвестиции, повышаю­щие мобильность рабочих, — это прежде всего расходы на повыше­ние их квалификации. Они позволяют переходить рабочим от ме­нее к более производительным занятиям, обеспечивают географи­ческую мобильность рабочей силы.

Те, кто больше вкладывает в образование, получают более вы­сокие доходы на протяжении трудовой деятельности по сравнению с теми, которые сделали меньше инвестиций в образование. Разни­ца в этих доходах может быть определена, и рассчитана норма до­хода на инвестиции в среднее или высшее образование.

Y_п = Xо + RС_п + Еf,

где Yn — зарплата человека, имеющего п лет образования;

Xо — зарплата человека с нулевым образованием;

Сп — объем инвестиций в течение п лет обучения;

R — текущая норма отдачи вложений в образование;

Еf — "потерянные заработки", т.е. доходы, потерянные учащи­мися в период обучения из-за невозможности совмещать учебу с работой.

Фирмы используют как повременную, так и сдельную оплату труда. В одном случае оплачивается отработанное время, в другом — количество произве­денных товаров или услуг.

Номинальная за­работная плата выражается в деньгах, которые работники полу­чают за свой труд. Реальная заработная плата представлена ко­личеством товаров и услуг, которые можно приобрести на получен­ные деньги. Изменение реальной заработной платы рассчитывается с помощью индекса, который определяется отношением прироста номинальной зарплаты к приросту потребительских цен.

Δ реальной зарплаты = Δ номинальной зарплаты /

Δ потребительских цен

Общий доход работника состоит из заработной платы и доплат за счет фондов государства и предприятий и назы­вается компенсацией. В 1991 г. в США компенсация рабочих и слу­жащих составила 3390,9 млрд. долл., в том числе 2812,2 млрд. долл. заработная плата и 578,7 млрд. долл. доплаты. Последние включа­ют перечисление предпринимателями средств в фонд социального страхования, а также участие в прибылях, премии, оплату отпу­сков, праздничных дней.

Государственное регулирование заработной платы. Государство регулирует заработную плату различными методами. Прежде всего государство устанавливает минимальный размер заработной пла­ты.

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)