Развитие системы маркетинга услуг интерактивного телевидения (на примере компаний операторов связи) (1142618)
Текст из файла
На правах рукописиЯшенкова Наталья АлександровнаРАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГИНТЕРАКТИВНОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ (НА ПРИМЕРЕКОМПАНИЙ ОПЕРАТОРОВ СВЯЗИ)08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: маркетингАвторефератдиссертации на соискание ученой степеникандидата экономических наукМосква2013Работа выполнена на кафедре «Маркетинг и коммерция»«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации».ФГОБУВПОНаучный руководитель:доктор экономических наук, доцентЗемляк Светлана ВасильевнаОфициальные оппоненты:Перекалина Нина Сергеевна,доктор экономических наук, профессор,ФГБОУ ВПО «МАТИ - Российскийгосударственный технологическийуниверситет имени К.Э.
Циолковского»,заведующая кафедрой «Маркетинг»Мальковская Яна Владимировна,кандидат экономических наукГосударственное унитарное предприятиеКраснодарского края "Краснодарскаягосударственная краевая телерадиовещательнаякомпания "Новое телевидение Кубани",руководитель дирекции маркетингаВедущая организация:ФГБОУ ВПО «Московский государственныйуниверситетэкономики,статистикииинформатики (МЭСИ)»Защита состоится 22 мая 2013 г. в 14-00 часов на заседании диссертационногосовета Д 505.001.07 на базе ФГОБУВПО «Финансовый университет при ПравительствеРоссийской Федерации» по адресу: Ленинградский проспект, д.49, ауд.
214, Москва,125993.С диссертацией можно ознакомиться в диссертационном зале БиблиотечноинформационногокомплексаФГОБУВПО«ФинансовыйуниверситетприПравительстве Российской Федерации» по адресу: Ленинградский проспект, д.49, комн.203, Москва, 125993.Автореферат разослан 19 апреля 2013 г. Объявление о защите диссертации иавтореферат диссертации размещены 19 апреля 2013 г. на официальном сайте Высшейаттестационной комиссии при Министерстве образования и науки РоссийскойФедерации по адресу http://vak.ed.gov.ru и на официальном сайте ФГОБУВПО«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»: http://www.fa.ru.Ученый секретарьдиссертационного совета Д 505.001.07,д.э.н., доцентО.В.Данилова2I.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫАктуальность темы исследования. Система маркетинга необходимакомпании для обеспечения конкурентоспособности в условиях рыночнойэкономики. Центральным элементом системы является потребитель товаров иуслуг, предпочтения которого меняются под воздействием факторов внешней ивнутренней среды. В настоящее время сильное влияние на потребительскоеповедение населения оказывают активное развитие электронной торговли ипроникновение интернет-технологий в различные отрасли экономики. Такиетрансформации требуют поиска новых маркетинговых решений, направленных наудовлетворение изменившихся предпочтений потребителей, связанных с ростоминтеллектуализации и социализации современного общества.Интерактивное телевидение (ИТВ) – инновационный продукт на рынкеплатного телевидения – позволяет соединить возможности традиционноготелевидения и интернет-технологий, что в симбиозе создает новую цепочкупотребительских ценностей, ориентированных на телезрителя с активнойпозицией в выборе контента и сервисов.
Для вывода инновации на рынокоператору связи необходимо убедиться в том, что нововведение соответствуетожиданиям целевой аудитории и будет способствовать развитию компании.Обладая своей спецификой, ИТВ требует преобразования маркетинговыхтехнологий, позволяющих удовлетворять и формировать спрос современныхпотребителей.Основными поставщиками ИТВ являются операторы связи, создающиеусловиядляпродуктивногосотрудничестваучастниковданногорынка(телестудий, телерадиокомпаний, контент-агрегаторов и др.). Как за рубежом, таки в России ИТВ считается для операторов связи наиболее перспективнымнаправлением при сравнении с другими сегментами платного телевидения: темпприроста ИТВ в 2012 г.
составил 62% к 2011 г., тогда как сегменты кабельного испутникового телевидения выросли на 3% и 20% соответственно1. Однакозафиксированный рост имеет экстенсивный характер, поскольку потенциал1Сидоров, Даниил. IPTV ускорилось [электронный ресурс] / Даниил Сидоров // Comnews. - 2013. - 25февраля. - Режим доступа: http://www.comnews.ru/node/70418 (дата обращения: 01.03.2013)3инновационного продукта не раскрыт: ИТВ предоставляется операторами связипо аналогии с традиционным телевидением с минимальной интерактивнойсоставляющей.Продвижение ИТВ на рынке платного телевидения, прежде всего, связано снеобходимостьюучитывающихсозданиянаучно-обоснованныхвозможностьиспользованияподходовобратногоиканаламетодик,связиотпотребителя к оператору для маркетингового взаимодействия, что являетсяосновой для формирования собственной эффективной системы маркетинга,адаптированной к условиям российской экономики.Степеньразработанностипроблемы.Восновуработыположенырезультаты исследований российских и зарубежных ученых по проблематикедиссертации.
Особый интерес представляют работы, касающиеся инновационногомаркетингаимаркетингаинтерактивныхсервисов,такихавторовкакТ.М. Аляутдинов, П.В. Басов, Г. Беквит, А.М. Годин, С. Гров, Ф. Грутзнер, С.В.Земляк, С.В. Карпова, С.Ю. Колгатин Ф. Котлер, С. Купер, К. Лавлок, Н.Простова, А. Ренард, В.К. Романович, Р. Ротберг, П. Смит, И.А.Фирсова, Дж.Холл, Д. Чаффи.Техническим возможностям и направлениям развития ИТВ посвященыисследования Н.А. Голядкина, М.И. Кривошеева, Л.
Лейтеса, Б.А. Локшина, Ю.И.Припачкина, М.Ф. Тюхтина, В.Г. Федунина.Особое место в исследовании изучаемой проблемы занимают публикации,посвященные вопросам продвижения товаров и услуг с использованиемтелевидения. В этой области наиболее известны работы Е.П. Голубкова, Н.Г.Каменевой, М.М.
Козловой, В.С. Комаровского, И.М. Синяевой, Р.Ю. Стыцюк,А.В. Шишкина и др. Данные авторы рассматривают телевидение с различныхпозиций, что позволяет сделать вывод о месте интерактивного телевидения всистеме современных маркетинговых коммуникаций.Обзор научных публикаций и исследований показал, что концептуальнымвопросаммаркетингаИТВ,атакжевыработкенаучно-практическихрекомендаций, ориентированных на развитие отрасли, уделено недостаточное4внимание, изученные материалы не обладают системным характером инаправлены на решение частных прикладных задач.Актуальность и недостаточная степень разработанности проблематикимаркетинга ИТВ предопределили выбор темы, цель и основные задачидиссертационного исследования.Цели и задачи диссертационной работы.
Целью исследования являетсяразработка комплекса теоретико-методических положений и практическихрекомендаций по формированию и развитию системы маркетинга ИТВ,способствующей росту интеллектуализации и социализации населения иобеспечивающей эффективность деятельности операторов связи.В соответствии с целью исследования поставлены следующие задачи:− изучить базовые компоненты системы маркетинга ИТВ: уточнить понятияконтента и сервисов, определить их структуру и роль в повышении уровнясоциализации личности и роста её интеллектуального потенциала;− раскрыть содержание понятия системы маркетинга ИТВ, основанной нареализации обратной связи от абонента к оператору, формализовав еёструктуру и взаимосвязи элементов; разработать алгоритм формированиялояльности абонентов к оператору связи, предоставляющему сервисыИТВ;− разработатькритерии,позволяющиепровестисегментациюсуществующих и потенциальных потребителей и их предпочтений дляформирования ассортимента пакетных предложений ИТВ;− определить переменные и постоянные расходы, необходимые дляценообразования на основе расчета точки безубыточности в зависимостиот количества абонентов; разработать методику оценки количественного икачественного состава абонентской базы;− обосноватьисформироватьмодельрекомендательногосервиса,мотивирующего абонента на потребление контента.Объектом исследования является маркетинговая деятельность операторовсвязи Российской Федерации, оказывающих услуги ИТВ.5Предметомисследованияявляютсяорганизационные,социально-экономические и правовые отношения, возникающие в процессе продвижениянового продукта ИТВ на российском рынке.Областьисследованиясоответствуетпунктам9.15.«Проблемыкоммерциализации инноваций, маркетинг инноваций, формы и методы ихрыночного позиционирования и использования» и 9.20.
«Развитие виртуальныхрынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли ипродвижении товаров и услуг в сети Интернет» Паспорта специальности 08.00.05– «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг».Теоретической и методологической основой исследования явились трудыотечественныхизарубежныхавтороввобластитеориимаркетинга,инновационного маркетинга, маркетинга услуг, электронного маркетинга,цифрового телевидения.
Характеристики
Тип файла PDF
PDF-формат наиболее широко используется для просмотра любого типа файлов на любом устройстве. В него можно сохранить документ, таблицы, презентацию, текст, чертежи, вычисления, графики и всё остальное, что можно показать на экране любого устройства. Именно его лучше всего использовать для печати.
Например, если Вам нужно распечатать чертёж из автокада, Вы сохраните чертёж на флешку, но будет ли автокад в пункте печати? А если будет, то нужная версия с нужными библиотеками? Именно для этого и нужен формат PDF - в нём точно будет показано верно вне зависимости от того, в какой программе создали PDF-файл и есть ли нужная программа для его просмотра.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
