Автореферат (1138028), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Так, компания начала активнее26использовать не только финансовые, но и маркетинговые метрики, болееравномерно стала использовать все маркетинговые практики и улучшила своифинансовые результаты в сравнении с ближайшими конкурентами и прошлымпериодом. Вероятно, что в случае сохранения описанного тренда, компанияможет переместиться в кластер «Отношенческий высокоактивный».Таблица 4Оценка результативности практик ОАО «КБ Риал-Кредит»5ПоказателиНаНаНаНа уровнеуровнеуровнеуровнекомпании6выборкикластераотрасли5МПиспользованияэффективностиИспользование показателейУровеньПериод201320132015ТМ3,53,23,42,83,5DM3,23,23,52,62,7EM2,92,932,73,6IM3,63,83,944,1NM34,43,44,32,94,6453,634,24,14,4543,63,44333,53,33,6344,44,14,6553,53,53,4452,11,91,6143,53,32,323Рост продажКоличество новыхклиентовДоля рынкаУровень удержанияклиентовПрибыльностьОценкаудовлетворенностиКоличество друзей,лайков в соц.
сетяхФинансовая результативность7В таблице используются средние значения по выбранным показателям, оцениваемые респондентами по 5-балльной шкале.6Представленные данные получены по результатам нового заполнения анкеты представителями анализируемойкомпании. Сравнение двух периодов в данном контексте иллюстрирует тренд, но не позволяет комплекснооценить позиции компании относительно других компаний, в силу отсутствия обновленных данных по всейвыборке.27Таким образом, представленный количественный подход к оценкеотдельных компаний, участвующих в CMP исследовании, позволяет оцениватьмаркетинговые практики компании и их финансовую результативность всравнении с показателями других участников рынка.Для комплексного оценивания маркетинговых практик отдельныхкомпаний, автор предлагает дополнить предложенный количественный подходсоответствующим качественным анализом (рис.
5).Количественный подход:••••На уровне выборки по странеНа уровне отдельного кластераНа уровне отраслиНа уровне компанииКачественный подход с использованиемкейс-метода:• Вторичная информация по рынку икомпании• Экспертные интервью спредставителями рынка и компанииРис. 5. Комплексный подход к оценке маркетинговых практик отдельныхкомпаний, участвующих в CMP исследованииИспользование кейс-метода позволит получить комплексное пониманиемаркетинговых процессов, действий, происходящих в конкретной компании,сопоставить с цифрами, полученными при количественном анализе и понятьпричины расхождений показателей, характеризующих маркетинговые практикиоцениваемой компании с показателями других компаний.7Средняя финансовая результативность, основанная на росте продаж компании в сравнении с конкурентами,оценивалась по 5-балльной шкале28III.
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ РАБОТЫ1. Проведенныйанализтеоретическихиэмпирическихисследованиймаркетинговых практик выявил, с одной стороны, интерес исследователей ких изучению на развивающихся рынках, с другой, отсутствие системныхисследований маркетинговых практик на российском рынке.2. Выбор СMP методологии для классификации и оценки маркетинговыхпрактик на российском рынке обусловлен комплексным подходом кизучению маркетинговых практик, которая предлагает данная методология.Этот подход учитывает эволюцию концепций маркетинга, выделяя 5 типовмаркетинговых практик от транзакционной практики до различных форммаркетинга отношений;предлагает разработанные характеристики,отличающие одну маркетинговую практику от другой; предоставляетвозможность межстранового сравнения полученных результатов в условияхсоблюдения основных правил ведения исследования.3.
Проведенная на основе кластерного анализа классификация маркетинговыхпрактик, используемыхна российском рынке, позволила выделить иподробно охарактеризовать 5 однородных типов маркетинговых практик:«Отношенческийнизкоактивный»,«Классический»,«Гибридный»,«Отношенческий высокоактивный» и специфический для России кластер«Основанный на личных контактах». Данная классификация показываетразнообразиекомбинациймаркетинговыхпрактик,используемыхроссийскими компаниями.4. Разработаннаяматрицапозиционированиякластеровпозволяетдемонстрировать положение основных кластеров относительно друг друга,а также может использоваться для сопоставления результатов CMPисследований разных стран.5.
Критический анализ литературы и реализованный факторный анализ врамках российского проекта позволил структурировать ограничения29методологии исследования и предложить направления ее дальнейшегосовершенствования и адаптации к российским условиям.6. Выявлена необходимость изучения маркетинговых практик не только науровне стран, но и на уровне отдельных компаний.
Предложенный авторомкомплексный подход позволяет производить количественную оценкумаркетинговых практик отдельной компании на различных уровняханализа, а также дополнять ее качественными кейс-стади исследованиями.Таким образом, результаты проведенного исследования позволилисформировать целостную картину разнообразных типов маркетинговыхпрактик, применяемых компаниями на российском рынке, произвести ихклассификацию и оценить результативность их применения относительнодругих участников рынка.IV. СПИСОК ПУБЛИКАЦИЙ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИРаботы, опубликованные автором в ведущих рецензируемых научныхжурналах и изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования инауки РФ:1.
Ветрова, Т.В. Contemporary Marketing Practices: история развития проекта инаправления адаптации к российским условиям [Текст] / Т.В. Ветрова //Вестник Санкт-Петербургского университета. – 2014. – Сер. 8. Менеджмент. –Вып. 1. – С. 117–141. (1,6 п.л.)2. Ветрова, Т.В. Современные маркетинговые практики: первоначальныйсравнительный анализ исследований в развитых и развивающихся странах[Текст] / Т.В. Ветрова // Вестник Балтийского федерального университета им.Канта. Экономические и юридические науки. – 2014.
– № 3. – С. 89–96. (0,7п.л.)3. Ветрова, Т.В. Современные маркетинговые практики в России: результатыэмпирического исследования / О.А. Третьяк, В.А. Ребязина, Т.В. Ветрова //30Российский журнал менеджмента. – 2015. – Т. 13, № 1. – С. 3–26. (1,6 п.л.,личный вклад автора – 0,9 п.л.)Другие работы, опубликованные автором по тематике кандидатскойдиссертации:4.
Ветрова, Т.В. Современные маркетинговые практики: предварительныймежстрановый анализ [Текст] / Т.В. Ветрова // XV Апрельская международнаянаучная конференция по проблемам развития экономики и общества: в 4-х кн.;отв. ред. Е.Г. Ясин. – М.: Изд. дом НИУ ВШЭ, 2015. – Кн. 3. – С. 218–229. (0,6п.л.)5. Ветрова, Т.В. Маркетинговое информационно-аналитическое обеспечениеинновационныхпредприятийнаразныхфазахинновационногоцикла [Электронный ресурс] / Т.В. Ветрова // Современный менеджмент:проблемы, гипотезы, исследования: сб.
науч. тр.; сост. Е.В. Филипская; науч.ред. И.О. Волкова. – М.: Изд. дом НИУ ВШЭ, 2014. – Вып. 5.– Режимдоступа:http://management.hse.ru/data/2015/01/19/1106992644/Соврем.менеджмент_вып.5.pdf (дата обращения: 19.02.2015 ) (0, 5 п.л.)6. Ветрова, Т.В. Методические различия международного и российскогопроекта «Современные маркетинговые практики» [Электронный ресурс] / Т.В.Ветрова // Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования: сб.науч. тр.; сост. Е.В.
Филипская; науч. ред. И.О. Волкова. – М.: Изд. дом НИУВШЭ,2015.–Вып.6.–http://www.hse.ru/pubs/share/direct/document/15611265419.02.2015) (0,5 п.л.)31Режим(датадоступа:обращения:Лицензия ЛР № 020832 от «15» октября 1993 г.Подписано в печать «__» __________ _____ г. Формат 60х84/16Бумага офсетная. Печать офсетная.Усл. печ. л. 1.Тираж 100 экз. Заказ №___ Типография НИУ ВШЭ125319, г. Москва, Кочновский пр-д., д. 3.32.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
