Автореферат (1138028), страница 4
Текст из файла (страница 4)
71% респондентов, принимавших участие в исследовании,имеют непосредственное отношение к маркетинговой деятельности. При этомтолько 39% опрошенных имеют диплом по маркетингу. Компании кластераимеют средние по выборке показатели использования маркетинговых метрик.Кластеримеетвысокиезначенияпо5коммуникационнымиуправленческим критериям, относящимся к транзакционному маркетингу.3. Предложен способ проведения сравнительного анализа полученныхкластеровмаркетинговыхпрактикпосредствомматрицыпозиционирования. Способ позволяет наглядно представить многообразиемаркетинговых практик, выявленных на российском рынке, а также19провести наглядное сравнение результатов исследований, выполненныхпо CMP методологии в разных странах.Авторомпредложенспособпредставленияисследований для сравнительного анализарезультатовCMPполученных кластеров в видематрицы по 4 критериям, характеризующим кластеры:1.
Приоритетные для кластера маркетинговые практики (ось абцисc)2. Маркетинговая активность (ось ординат)3. Размер кластера (величина окружности)4. Финансовая результативность кластера4Матрица позиционирования кластеров для российского исследованиявыглядит следующим образом (рис. 1):Рис. 1. Матрица позиционирования кластеров4Финансовая результативность в настоящем исследовании ограничивается оценкой, основанной на изменениироста продаж в сравнении с конкурентамиза прошедший период (год) по 5-балльной шкале, где 1 –значительное снижение уровня продаж, 5- значительное увеличение.
Таким образом, если среднее значениевыше 3 баллов, кластер окрашивается в белый цвет, на уровне 3- х баллов – в серый, ниже среднего – в черныйцвет. На момент проведения исследования не было выявлено компаний со значительным снижением уровняпродаж, поэтому на рис. 1 и рис. 2 использованы только 2 цвета: серый и белый.20Матрица демонстрирует, что два из пяти кластеров: «Гибридный» и«Отношенческий высокоактивный» характеризуются высокой маркетинговойактивностью, еще два: «Отношенческий низкоактивный» и «Основанный наличных контактах» - низкой активностью, кластер «Классический» имеетсредние показатели по данному основанию и характеризуется приоритетнымиспользованием классического маркетингового инструментария (маркетингмикс).
Относительно принадлежности к маркетинговым концепциям: кластер«Классический»относитсяктранзакционнойконцепции,кластеры«Отношенческий низкоактивный» и «Отношенческий высокоактивный» - кконцепции маркетинга взаимоотношений, а кластеры «Основанный на личныхконтактах» и «Гибридный» сочетают оба маркетинговых подхода.Самый большой кластер «Отношенческий низкоактивный» не являетсясамым результативным. Финансовая результативность 15% компаний кластераухудшилась, 44% компаний – не изменилась за предыдущий период. Наиболеерезультативные кластеры – «Гибридный», «Отношенческий высокоактивный»и «Классический» расположены в верхних квадрантах матрицы и отличаютсяот остальных высокой маркетинговой активностью.Помимо наглядного представления основных кластеров маркетинговыхпрактик в российском или любом другом СMP исследовании, матрицу можноиспользовать для сравнительного анализа результатов исследований разныхстран.
Так, рис. 2 показывает сравнительные результаты CMP исследований поАргентине и России.Матрица демонстрирует наличие схожих кластеров маркетинговыхпрактик, несмотря на различия в выборочной совокупности и методах сбораинформации. Так, компании кластера «Транзакционный» (в Аргентине) и«Классический» (в России) используют преимущественно транзакционныепрактикии«Гибридный»имеют(всреднююРоссии)имаркетинговуюактивность.«Плюралистический»21(вКластерыАргентине)характеризуются максимальной маркетинговой активностью и используют веськонтинуум маркетинговых практик.Рис.
2. Матрица позиционирования кластеров по России и АргентинеАргентинский кластер «Низкая маркетинговая активность», а такжероссийские кластеры «Основанный на личных контактах» и «Отношенческийнизкоактивный» хотя и различаются по содержанию, занимают схожие позициина оси координат – это самые низкоактивные с маркетинговой точки зрениякластеры. Отношенческие кластеры обеих стран находятся в правыхквадрантах, но занимают разное положение по маркетинговой активности.Самые крупные кластеры Аргентины «Отношенческий» и «Транзакционный»имеют среднюю маркетинговую активность и результативность. В России 3кластера улучшили свою результативность за год в сравнении с Аргентиной,гдеединственный«Плюралистический»кластерпродемонстрировалфинансовый рост.Можно сделать вывод о том, что, во-первых, существует связь междуфинансовой результативностью и маркетинговой активностью кластеров. Во22вторых, в России на момент проведения исследования рыночная ситуация былаболее благоприятна для развития бизнеса: три кластера продемонстрироваливысокую финансовую результативность в сравнении с одним кластером вАргентине.4.
На основе факторного анализа выявлены ограничения проведенногоисследования, а также предложены направления развития и адаптацииCMP методологии к условиям российского рынка.В рамках проведения российского исследования на основе анализавторичных источников, а такжефакторного анализа были выявлены 3направления ограничений, которые могут быть учтены при реализациидальнейших CMP исследований: методологические ограничения, программнометодическиеограниченияиограничения,связанныесоспецификойразвивающихся рынков (табл. 3).Таблица 3Основные ограничения CMP методологииCMP исследование имеет скорее «описательный, апредписывающий характер2.
Методология не включает практику внутреннего маркетинга3. Нет четкого разделения маркетинговых практикПрограммнометодическиеМетодологические1.Культурноконтекстуальныене4. Кластеры, полученные в некоторых странах, совпадают5. Висследованиииспользуетсяупрощеннаяоценкарезультативности кластеров6. В исследовании используются не полный перечень показателейэффективности маркетинга7.
Целевая аудитория исследования - студенты MBA программ8. Использование нерепрезентативных выборок9. География исследований ограничивается столицами регионов10. Привязка характеристик к типам маркетинговых практик носитискусственный характер11. Используется ограниченный набор методов анализа данных12.
Не учитываютсяособенности институционального контекстаразвивающихся рынков13. Респонденты не знакомы с терминологией, используемой в CMPисследованиях23Для преодоления описанных ограничений, автором предложена схемасовершенствования методологии и методики CMP проекта для использования вРоссии (рис.3).ПрограммнометодическиеизмененияКультурноконтекстуальныеизмененияМетодологическиеизмененияДоработка блокавопросов«Транзакционныймаркетинг»Расширение блокавопросов попоказателямэффективностиОписание бизнеспроцессов и метрикпо каждой практикеОпрос несколькихреспондентов вкомпанииИспользованиепроцедурыцентрирования данныхЗнакомствореспондентов сословаремисследования передопросомРасширениецелевойаудиторииисследованияРасширение выборки игеографииисследованияПроведениекомплексныхQuantQual исследованийРасширение методов инаправленийанализаданныхРис.
3. Схема доработки методологии CMP исследования дляиспользования в РоссииПредложенные направления совершенствования CMPметодологиипозволят учесть особенности российского рынка при организации дальнейшихисследований.5. Разработан оригинальный подход для оценки состояния маркетинговыхпрактик отдельных российских компаний, участвующих в исследовании,позволяющийсравниватьрезультаты24маркетинговойдеятельностиотдельной компании с другими компаниями изучаемого региона, а такжекластера и отрасли.СMP исследования носят, преимущественно, академический характер,акцентируя внимание на комбинации маркетинговых практик, применяемых натом или ином рынке, а также на межстрановых сопоставлениях.
Проведенноена российском рынке исследование выявило необходимость доработкиметодики исследования для применения его результатов для конкретныхкомпаний, принимающих в нем участие.Авторпредложилпроизводитьоценкуотдельныхкомпаний,участвующих в исследовании, по следующим характеристикам:1) используемые маркетинговые практики (МП);2) применяемыепоказателиэффективностимаркетинговойдеятельности;3) финансовая результативность маркетинговых практикДанную оценку автор предлагает осуществлять на нескольких уровняханализа в соответствии с принципом от общего к частному (рис.4).Рис. 4.
Уровни анализа для оценки маркетинговых практик отдельныхкомпаний25Оценка компании на уровне выборки в целом позволяет соотноситьпоказатели изучаемой компании с данными других компаний, участвующих висследовании.Изучениепринадлежностинаизучаемойуровнекластеракомпаниикпредполагаеттомуилииномувыявлениекластерумаркетинговых практик для сравнения ее позиций с показателями другихкомпаний кластера.
Отраслевой уровень анализа предполагает сопоставлениепоказателей изучаемой компании с данными других участников отрасли. Вслучае отсутствия репрезентативных отраслевых данных такое сравнениеможет служить иллюстрацией положения компании относительно конкурентов.Анализ на уровне компании производится при наличии данных за разныепериоды и позволяет отслеживать изменение позиций компании в динамике.Предложенный подход оценки результативности маркетинговых практик напримере компании банковского сектора, принимавшей участие в российскомисследовании (ОАО «КБ Риал-Кредит») демонстрирует таблица 4.По результатам исследования 2013 г.
компания относится к кластеру«Отношенческийнизкоактивный».Притом,чтомногиепоказателимаркетинговых практик и метрик у оцениваемой компании выше, чем у другихкомпаний кластера, финансовая результативность находится на низком уровнев сравнении с другими компаниями на уровне кластера, выборки в целом иотрасли.Так,оцениваемаякомпанияимеетуровеньиспользованияинтерактивного и сетевого маркетинга выше в сравнении со среднимизначениями других компаний, как на уровне выборки, так и на уровне кластераи отрасли. И наоборот, она имеет более низкие показатели использованияостальных маркетинговых практик (TM, DM и EM).Если рассматривать данные в динамике (2013 г. в сравнении с 2015 г.),видно, что компания улучшила свои позиции практически по всемрассматриваемымпоказателямдляосуществленияболееэффективнойдеятельности на стагнирующем рынке.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
