Автореферат (1138028), страница 3
Текст из файла (страница 3)
На основе многомерного кластерного анализа по девяти параметрампроизведена классификация маркетинговых практик, позволившая:а) представить общую совокупность используемых в Россиимаркетинговых практик;б) установить соответствие между характеристиками компаний иприменяемым ими набором маркетинговых практик.Перед проведением российского исследования были реализованыобратный перевод анкеты1 и пилотные интервью, по результатам которыхинструментарийвыборкимеждународногоколичественногоотвечающих за маркетинг висследованияисследованиябылсоставилдоработан.303Размерреспондента2,российских компаниях. Для формированиягенеральной совокупности компаний и проверки их финансовых показателейбыли использованы базы данных SPARK и Скрин.1Обратный перевод или перевод текста на язык оригинала (англ.
back translation) является необходимойпроцедурой при разработке анкеты с использованием шкал на иностранном языке для исключения ошибокперевода, возникающих вследствие культурных особенностей.2Изначально онлайн протокол заполнили 329 респондентов. После чистки и отбраковки осталось 303наблюдения.14Российское исследование было реализовано в 2 этапа: количественноеисследование методом онлайн анкетирования и качественное исследование(табл.
2).Таблица 2Дизайн российского CMP исследованияОписаниеПараметрыЦельГеографияЦелевая аудиторияВыборкаВременные рамкипроектаМетоды сбораданныхМетоды анализаданныхКлассифицировать и оценить результативность маркетинговыхпрактик компаний, работающих на российском рынке.Москва,Санкт-Петербург,Пермь,НижнийНовгород,Калининград, Екатеринбург, Барнаул, Ижевск, Тверь, ТулаПредставители компаний, отвечающие/имеющие отношение корганизациимаркетинговойдеятельности(маркетологи,специалисты отдела продаж, менеджеры по лояльности, топменеджеры и т.д.)303 респондентаКоличественное исследование: окт. 2012 – фев.
2013Качественное исследование: март 2013 – сен. 2013Кабинетное исследованиеКоличественное исследование методом онлайн-анкетированияКачественное исследование (91 глубинное интервью спредставителями отделов маркетинга)Кластерный (иерархический и методом К-средних) и факторныйанализ количественных данных, контент-анализ качественныхданныхГеография представлена следующими регионами: Москва, СанктПетербург, Нижний Новгород, Пермь, Калининград, Екатеринбург, Барнаул,Ижевск, Тула, Тверь.
После завершения количественного этапа для уточнения идетализации характеристик используемых маркетинговых практик былипроведены глубинные интервью с менеджерами отдела маркетинга российскихкомпаний.Для классификации маркетинговых практик российского рынка былпроведен кластерный анализ данных количественного исследования. С цельюописания кластеров все параметры, заложенные в инструментарий, былиразделены на 4 основных блока:151. Базовые параметры организаций: размер бизнеса,происхождениекапитала, возраст компании, рыночное предложение: В2С товары, В2Суслуги, В2В товары, В2С услуги.2. Спецификамаркетинговойдеятельности:связьдеятельностисИнтернетом, наличие отдела маркетинга, наличие маркетинговогодипломауреспондента,связьотвечающегосмаркетинговойдеятельностью.3.
Использование маркетинговых показателей: рост продаж, количествоновыхпотребителей,прибыльность,доляоценкарынка,уровеньудовлетворенности,удержанияколичествоклиентов,друзей,последователей, лайков в социальных сетях.4. Значимые3длякаждогокластерахарактеристики,описывающиемаркетинговые практики.В результатекластерного анализа было выделено 5 однородныхкластеров маркетинговых практик:Профиль кластера «Отношенческий низкоактивный»Это самый большой кластер (81 компания из 289).
Характеризуется тем,что интенсивность использования отношенческих маркетинговых практиксредняя по выборке, а транзакционной практики - ниже среднего. По типупредложения компаний преобладают В2В услуги (38%). Порядка 80% ввыборке – это российские компании. Как правило, деятельность компанийэтого кластера не связана с Интернетом (83%).
Большинство компаний вкластере имеют очень маленький отдел маркетинга (до 3 человек), либо неимеют его вовсе. Как правило, респонденты имеют отношение к маркетинговойдеятельности (81%), но не имеют профильного образования (62%). Согласноответамреспондентов,всемаркетинговыепоказателииспользуютсякомпаниями кластера на среднем уровне или немного ниже среднего.3Средние значения по 45 характеристикам, описывающим девять коммуникационных и управленческихкритериев, которые превышают аналогичные значения по другим кластерам.16Несмотря на то, что отношенческие маркетинговые практики, особенноIM и NM больше используются компаниями этого кластера, тем не менее, нетни одной из 45 характеристик, значение которой превышало бы аналогичныезначенияподругимкластерам.Именнопоэтомукластерполучилсоответствующее название.Профиль кластера «Основанный на личных контактах»Кластер составляет 18% компаний из 289.
Компании, образующиекластер, характеризуются тем, что предпочитают лично контактировать склиентами (высокий показатель использования интерактивного маркетинга). Вкластер вошли преимущественно компании В2В сектора (около 70%).Основные сферы деятельности – производство промышленных товаров, а такжебизнес-услуги и консалтинг. В данный кластер не попали компании синостранным капиталом. Кластер, образуют, в основном, небольшие компании(71% имеют в штате менее 100 сотрудников). Это самый низко технологичныйкластер (деятельность 96% компаний не связана с Интернет). 20% компаний неимеют отдела маркетинга (самый высокий процент по базе).
Кроме того, самыйнизкий по выборке процент респондентов, имеющих диплом по маркетингу(29%). Уровень использования всех показателей: как маркетинговых, так ифинансовых, самый низкий по базе.Кластер имеет ярко выраженную специфику. Так, наиболее существенновыраженыукомпанийкластератрихарактеристики,относящиесякинтерактивному маркетингу (IM).Профиль кластера «Отношенческий высокоактивный»22% компаний вошли в данный кластер. Кластер характеризуетсявысоким уровнем использования всех отношенческих маркетинговых практик:маркетинг баз данных, электронный маркетинг, интерактивный и сетевоймаркетинг.
В кластер попали 2/3 компаний сектора В2С и 1/3 В2В компаний,большой процент торговых и сервисных компаний, включая интернет-торговлюи услуги. Немного больше половины молодых компаний. 73% предприятий17кластераимеютвосновероссийскийкапитал.Этосамыйвысокотехнологичный кластер – 27% компаний свой бизнес строят с использованиемИнтернета.
73% компаний имеют в штате отдела маркетинга до 10 человек.Маркетинговый диплом есть у 42% респондентов, а непосредственно связаны смаркетинговой деятельностью 79% респондентов. Кластер занимает второеместо по активности использования маркетинговых показателей, причем болееактивно, по сравнению с остальными, используются метрики, замеряющиедолгосрочныйхарактервзаимодействий:уровеньудержанияклиентов,количество друзей, последователей и лайков в социальных сетях.Кластер «Отношенческий высокоактивный» в отличие от кластера«Отношенческий низкоактивный» имеет очень высокие значения по 23 из 45возможныххарактеристик,описывающихкоммуникационныеиуправленческие критерии, изучаемые в исследовании.Профиль кластера «Гибридный»Второй по величине кластер (65 из 289 компаний). Характеризуетсявысокими показателями использования всех маркетинговых практик, кромеинтерактивногомаркетинга(насреднемуровне).68%организаций,составляющих кластер, относятся к сектору В2С.
Это, в основном, торговые, IT,телекоммуникационные и финансовые компании. Большинство из них (71%)существуют более 10 лет на рынке. Рекордное по выборке количество (45%)компаний с иностранным или совместным капиталом. 60% компаний относятсяк крупному бизнесу и имеют в штате более 100 чел. Деятельность четвертикомпаний связана с Интернетом. 19% компаний не имеют отдел маркетинга, аеще 63% компаний имеют небольшой отдел маркетинга (до 10 человек). Этообъясняется большим количеством международных компаний, маркетинговуюдеятельность которых, как правило, осуществляют головные офисы.
При этом81% респондентов так или иначе связаны с маркетинговой деятельностью,большинство из них имеют маркетинговый диплом. Компании кластера18активно используют финансовые метрики, такие как рост продаж иприбыльность бизнеса.«Гибридный»кластерхарактеризуетсявысокоймаркетинговойактивностью и имеет высокие значения по 22 из 45 возможных характеристик,описывающих 9 коммуникационных и управленческих критериев.Профиль кластера «Классический»Это самый малочисленный кластер (37 компаний). Компании данногокластера активно используют транзакционный маркетинг. В кластер вошлипреимущественно В2С компании, из таких сфер деятельности как производствотоваров народного потребления, а также оптовая торговля и ритейл.
Долямалого бизнеса – самая высокая по выборке (35%). 60% фирм, попавших вкластер,существуютболее10лет.Крометого,кластеробразуютпреимущественно российские компании (68%). В кластер попали, в основном,низко технологичные компании (89% компаний не считают Интернет ключевойдеятельностью). В кластере наблюдается сильная дифференциация компанийпо численности работников отделов маркетинга:57%компаний кластераимеют небольшой отдел маркетинга (от 1 до 3 человек), 14,5% компаний(самый высокий показатель по выборке) - штат отдела маркетинга более 50специалистов.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
