Автореферат (1138028), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Разработан оригинальный подход для оценки состояния маркетинговыхпрактик отдельных российских компаний, участвующих в CMP исследовании.7Практическая значимость диссертации заключается в возможностииспользоватьпредложеннуюклассификациюмаркетинговыхпрактикроссийских компаний представителями научного и бизнес-сообщества длядальнейших эмпирических исследований, а также оценивать состояние иэффективность маркетинговых практик отдельных компаний, действующих нароссийском рынке на основе авторского подхода, апробированного в компанииOАО «КБ Риал-Кредит».Теоретическаязначимостьзаключаетсявклассификациимаркетинговых практик компаний на российском рынке, разработке матрицыпозиционирования маркетинговых практик, предложении подхода комплекснойоценки маркетинговых практик отдельных компаний, а также схемы адаптацииметодологии к условиям российского рынка. Данные наработки могут бытьиспользованы представителями научного сообщества, а также консультантамии представителями бизнеса для системного изучения маркетинговых практик.Представленный в диссертации теоретический и эмпирический материалможет использоваться в преподавании курсов «Маркетинг взаимодействия ипартнерскихотношений»,«Стратегиивменеджменте:Маркетинговыестратегии» и «Методы научных исследований в маркетинге».Положения, выносимые на защиту:1.

На основе анализа развития исследований современных маркетинговыхпрактик осуществлена периодизация работ, позволившая обосновать выборметодологии для проведения исследования на российском рынке.2. На основемногомерного кластерного анализа по девяти параметрампроизведена классификация маркетинговых практик, позволившая:а) представить общую совокупность используемых в России маркетинговыхпрактик;б) установить соответствие между характеристиками компаний и применяемымими набором маркетинговых практик.83. Предложенспособпроведениясравнительногоанализаполученныхкластеров маркетинговых практик посредством матрицы позиционирования.Способ позволяет наглядно представить многообразие маркетинговых практик,выявленных на российском рынке, а также провести сравнение результатовисследований, выполненных по CMP методологии в разных странах.4. На основе факторного анализа выявлены ограничения проведенногоисследования, а также предложены направления развития и адаптации CMPметодологии к условиям российского рынка.5.

Разработан оригинальный подход для оценки состояния маркетинговыхпрактик отдельных российских компаний, участвующих в исследовании,позволяющий сравнивать результаты маркетинговой деятельности отдельнойкомпании с другими компаниями изучаемого региона, а также кластера иотрасли.Степень достоверности и апробация результатов исследованияДостоверность результатов исследования подтверждена использованиемметодов экспертного и статистического анализа.

Результаты диссертационнойработы согласуются с теоретическими положениями концепции маркетингавзаимоотношений, модели «стратегического маркетингового континуума», атакже дополняютэмпирические исследования,выполненныепоСMPметодологии на развивающихся рынках.Основные положения диссертационной работы обсуждены на заседанияхкафедры стратегического маркетинга факультета бизнеса и менеджмента НИУВШЭ, а также представлены автором на российских и международныхконференциях: международной региональной конференции и аспирантскомсеминаре Европейской маркетинговой академииEMAC Regional (Санкт-Петербург, сентябрь 2013 г.); ежегодной научно-практической конференции«Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (Москва,2013, 2014,2015 гг.); докторантском семинаре «Глобализация инноваций»,организованном центром CIBER при университете Дьюка (Дарем, США, июль92014 г.); 74-й ежегодной конференции Academy of Management (Филадельфия,США, август 2014 г.); ежегодной апрельской международной научнойконференции «Модернизация экономики и общества» (Москва, апрель 2014,2015 гг.).Теоретическиеипрактическиерезультатыдиссертационногоисследования использовались в процессе разработки учебныхпрограмм ипреподавания таких научных дисциплин как «Методы научных исследований вменеджменте» (Бакалавриат, 4 курс) и «Маркетинговые стратегии.

Часть 3»(Магистратура, 2 курс).Логика и структура работыВовведенииформулируютсяобосновываетсяцель,задачииактуальностьнаучнаятемыновизнаисследования,диссертационногоисследования, определяется его теоретико-методологическая база.В первой главе «Теоретико-методологические основы изучениямаркетинговых практик» выявляются наиболее перспективные направленияразвития маркетинговых практик, обосновывается выбор CMP методологии дляисследования маркетинговых практик в России, дается интерпретацияосновных понятий.Во второй главе «Классификация маркетинговых практик нароссийском рынке» описан дизайн российского исследования маркетинговыхпрактик,представленырезультатымногомернойклассификациимаркетинговых практик, используемых на российском рынке;профилиописаныи характеристики основных кластеров маркетинговых практик;предложена матрица позиционирования полученных кластеров маркетинговыхпрактик, которая может быть использована длянаглядного представленияполученных результатов.В третьей главеосновныенаправления«Подходы к оценке маркетинговых практик иразвитияметодологииСMPисследования»представлен сравнительный анализ результатов российского исследования и10CMPисследованийдругихстран;обозначеныосновныеограничениярассматриваемой методологии, выявленные в ходе проведения исследования;предложена схема адаптации CMP методологии к условиям российского рынка;описан комплексный подход для оценки состояния маркетинговых практикотдельных компаний, участвующих в исследовании.Взаключениидиссертационногоисследованиясформулированыосновные итоги работы.Диссертационная работа изложена на 153 страницах печатного текста (изних 9 страниц приложений), содержит 29 рисунков (включая 9 в приложениях),40 таблиц (включая 2 в приложениях), список литературы из 126библиографических источников, в том числе 94 зарубежных, и 3 приложения.II.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ1. На основе анализа развития исследований современных маркетинговыхпрактик осуществлена периодизация работ, позволившая обосноватьвыбор методологии для проведения исследования на российском рынке.В основу CMP методологии, созданной в 1997 году, положены 9критериевдлясравнениятранзакционнойиотношенческоймоделеймаркетинга. Пять из них касаются характера взаимодействия с потребителями идругимистейкхолдерами:коммуникации;типформализованностьцельконтактов;деятельности;природапродолжительностькоммуникации.Четырекритерия(характер)взаимодействия;связанысуправленческими аспектами: управленческие намерения; управленческийфокус; управленческие инвестиции; уровень менеджмента. На основе данныхкритериев были выделены 5 типов маркетинговых практик:1) транзакционный маркетинг (transaction marketing, далее TM) означаетиспользованиетрадиционногоинструментарияпривлечения и удовлетворения потребителей;11(маркетинг-микс)для2) маркетинг баз данных (database marketing, далее DM) характеризуетсяиспользованием баз данных для сегментации и взаимодействия с клиентами;3)интерактивныйподразумеваетразвитиемаркетинг(interactionперсонализированныхmarketing,далееотношенийIM)междупредставителями компании и потребителями для получения взаимной выгоды;4) сетевой маркетинг (network marketing, далее NM) описывается какразвитие длительных взаимоотношений в рамках сети, включающей не толькоклиентов, но и других стейкхолдеров;5) электронный маркетинг (electronic marketing, далее EM) предполагаетразвитие отношений с клиентами посредством Интернета и позволяетосуществлять массовую кастомизацию.Исследования,осуществляемыепоСMPметодологии,неносятсистемный характер, поэтому наиболее актуальные направления изучениямаркетинговых практик можно выявить, проанализировав результаты всегопула исследований по данной тематике.

В результате данного анализа быловыделено 3 периода исследований, отличающихся временными рамками,целями, географией, составом участников, а также результатами (табл.1).Первый, подготовительный период был посвящен обзору научнойлитературы по тематике маркетинговых практик и разработке методологии.Период становления характеризуется началом проведения эмпирических,преимущественно количественных исследований по CMP методологии вразных странах.

Третий, современный период, характеризуется проведениемкачественных и кейс-стади исследований с целью рассмотрения частныхслучаев на отдельных отраслевых рынках. Кроме того, на текущей стадииразвития исследований интерес ученых обращен, преимущественно, кразвивающимся рынкам, к числу которых относится и Россия. ПроведенныйанализразвитияCMPметодологииипериодизацияэмпирическихисследований маркетинговых практик продемонстрировали состоятельность12CMP методологии и возможность ее применения в условиях развивающихсярынков.Таблица 1Периодизация CMP исследованийПодготовительныйПараметрыпериод1994 -1997 гг.ПродолжительностьПериод становленияПериод развития1997–2000 г.С 2001 г. — по н/вр.Проведение ОсуществлениетеоретическогомежстрановыхЦелиобзораэмпирическихисследований Разработка CMP методологииКонтент-анализПреимущественноПрименяколичественныеемые методы ранее проведенныхисследованияисследований исследованийГеографический охватКлючевыеучастникиНовая ЗеландияАргентинаФинляндия, Швеция,Тайланд, Канада,АргентинаN.

Coviello, R.Brodie R. Brodie, N. Coviello, J., R.Brookes, V. Little,Pels, R. Brookes, , H.H. Munro, J. Pels иMunro, R. Milley B.др.Marcolin,V. Little и др.1. Проведен обзор по 1. Промышленные ивыбраннымсервисные компании,теоретическимчаще используютнаправлениям.отношенческий2. На основеподход, а компаниивыделенныхпотребительскогоОсновныекритериевсектора –результатыразработанатранзакционный.методология CMP 2.

Выделены триисследования.кластера:3. Сформулированыотношенческий,основные типытранзакционный имаркетинговыхсмешанный,практик.состоящие из разныхтипов маркетинга.13Изучение частныхслучаевАдаптацияметодологии подразвивающие рынкиПреимущественнокачественные и кейсстади исследованияГолландия, Канада,Германия, Китай,Ирландия, Австралия,Испания, Россия,Румыния, Малайзия,Гана, Кот-д'Ивуар и др.N. Coviello, V. Little, H.Munro, J. Pels, W.Johnston, P. Danaher, M.Saren , R.

Wagner, R.Palmer, Третьяк и др.1. Маркетинговыепрактики зависят отвнешней среды.2. Есть значительныеразличия междутипамимаркетинговыхпрактикразвивающихся иразвитых стран.3. IT технологииоказываютсущественное влияниена типы маркетинга.Выбор CMP методологии для классификации и оценки российскихмаркетинговых практик обусловлен следующими преимуществами проекта: Возможность комплексного анализа маркетинговых практик на основепоследовательной трансформации транзакционной модели маркетинга вотношенческую (динамический аспект анализа); Разработанностьхарактеристик,отличающиходнумаркетинговуюпрактику от другой (в том числе промежуточных стадий перехода одноймодели в другую) на основе выделенных и согласованных параметров; Возможность межстранового сравнения полученных результатов вусловиях соблюдения основных правил ведения исследования.2.

Характеристики

Список файлов диссертации