Диссертация (1137940), страница 10

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 10)

Как правило, данный тренд имеет тенденцию к снижению, чтообъясняется постепенной зрелостью клиентской базы компании истабилизацией категорий и предпочтений клиентов.Внешнее воздействие рынка определяет качественные изменениядинамики изменения интенсивностей перемещения клиентов.

Для примераможно привести резкое увеличение пользователей мобильного интернета всвязи с развертыванием сетей формата 3G и развитием пропускнойспособности каналов мобильного интернета.Внутреннее воздействие маркетинговых мероприятий компанииприводит к локальному (краткосрочному) изменению интенсивностипереходов между группами. Эффективность маркетинговых мероприятийзависит, в первую очередь, от характера предложения, сделанногокомпанией своим клиентам, а также от затрат компании на данную акцию.Характер предложения включает в себя такие параметры как типпредложения (например, скидка или подарок) и канал коммуникации(например, SMS или e-mail – сообщение, звонок).64Нижеболееподробнорассмотреновлияниемаркетинговыхкоммуникаций компании на покупательское поведение клиентов.В применении к маркетинговой деятельности под коммуникациейпонимаетсяпередачаинформацииотисточника(предприятие)кполучателю (потенциальный потребитель), с целью формирования реакциипотребителя, заранее запланированной источником сообщения.Так, Дж.

Бернетта и С. Мориарти определяют маркетинговыекоммуникации как «процесс передачи информации о товаре целевойаудитории, с целью создания, поддержания или изменения позиций и/илиповедения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту(товару), услугам, организациям и т. д.» [12]. В свою очередь Ф. Котлерсчитает, что маркетинговые коммуникации это "управление процессомпродвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в моментпокупки, во время и по завершении процесса потребления" [34].Иными словами можно определить маркетинговые коммуникациикаксовокупностьмаркетинговыхинструментов,обеспечивающихдоведение информации до потребителя, а также поддержание илиизменение поведения конечного потребителя, с целью продвижениятоваров и услуг на всех этапах процесса принятия решения о покупке [73].Маркетинговая коммуникация включает в себя два основныхкомпонента:- способ коммуникации;- тип предложения.По способу доведения информации до клиента маркетинговыекоммуникации можно поделить на:Личные коммуникации, включающие:a.почтовую рассылку;b.email – рассылку;c.SMS – рассылку;d.телефонный звонок.65Массовые коммуникации, включающие:a.СМИ (телевидение, радио, пресса);b.наружную рекламу;c.рекламу в местах продаж;d.интернет.По типу предложения скидки можно разделить в зависимости от видаскидки и момента ее получения:скидка в момент покупки за товар/услугу;скидка в момент покупки за комбинацию товаров/услуг;отложенная скидка в будущем, в качестве отложенной скидки такжесчитают начисление баллов за покупку;подарок.Эффективность маркетинговой коммуникации зависит от такихфакторов, как:социально-демографические характеристики (пол, возраст, семейноеположение, образование, сфера занятости);покупательскоеповедение(частотапокупок,суммапокупок,категории покупаемых товаров).В зависимости от набора данных характеристик для каждой группыклиентов используются различные комбинации параметров маркетинговыхмероприятий [44].Так, для группы постоянных покупателей наиболее эффективнымможет быть личная коммуникация посредством телефонного звонка сперсональным предложением или подарком, а для группы нерегулярныхпокупателей с низкой частотой покупок – реклама в местах продажи спредложением скидки на конкретную товарную группу.Кроме того, перевод клиентов из одной группы в другуюосуществляется не только за счет увеличения интенсивности выбытия из66группы в целом (т.е.

сокращение показателя aij), но и за счет сниженияинтенсивности переходов в другие группы.Поэтому, интенсивность перехода из группы i в группу j для каждойкомбинации (i;j) имеет различную функциональную зависимость от типамаркетингового мероприятия и суммы расходов на ее реализации.Так как маркетинговые мероприятия характеризуются большимнабором параметров, то для проведения дальнейшего анализа ихцелесообразнее объединить в группы факторов, каждый из которых будетхарактеризовать определенный набор маркетинговых активностей сзаданными характеристиками.

Для этих целей можно использоватьфакторный анализ переменных [14], [32].Факторныйанализразмерностимодели,переменныхк–этокоторыйнесколькимодинизпозволяетнезависимыминструментов снижениясвестибольшоевеличинам,числоименуемымифакторами. Переменные объединяются в фактор в зависимости от степеникорреляции между собой. Таким образом, целью факторного анализаявляется нахождение таких комплексных факторов, которые как можноболее полно объясняют наблюдаемые связи между переменными,имеющимися в наличии.Процедурафакторногопоследовательных шагов.

Так,анализасостоитизнесколькихна первом шаге необходимо провестистандартизацию исходных значений рассматриваемых переменных или zпреобразование. На втором шаге рассчитываются корреляционныекоэффициенты Пирсона междуполученными стандартизированнымипеременными.Дляполученнойкорреляционнойматрицыопределяютсясобственные значения и соответствующие им собственные вектора.Элементысобственныхвекторовпредставляютсобойвеличиныфакторных нагрузок, которые можно интерпретировать как коэффициентыкорреляции между исходными переменными и полученными факторами.67Собственные значения сортируются в порядке убывания и на ихоснове отбираются факторы.

Как правило, для дальнейшего анализаотбираются факторы, которым соответствуют собственные значениябольшие единицы.На следующем этапе происходит вращение факторов, котороепозволяет найти однозначное решение задачи выделения факторов. Вкачественаиболееиспользуемогометодавращенияиспользуетсяортогональное вращение Варимакс, где в качестве критерия (цели)вращения выступает задача максимизации дисперсии (изменчивости)"новой" переменной (фактора) и минимизации разброса вокруг нее.Полученные факторные нагрузки повернутой матрицы компонентявляются итоговым результатом выполнения процедуры факторногоанализа, на основании которых производится интерпретация полученныхфакторов.В случае потребности использования значений полученных факторовв дальнейшем анализе, необходимо рассчитать факторные значения какпроизведение стандартизированных значений по переменным и матрицыкоэффициентовзначенийфакторов.Этопозволяетдлякаждогонаблюдения значения большого количества переменных можно перевестив значения небольшого количества факторов.ttПусть Ad1 ;...; Ad L – факторы, характеризующие набор маркетинговыхмероприятий с определенными характеристиками: тип маркетинговогомероприятия, категория товара, регион проведения мероприятия, размерскидки/бонусных баллов в момент времени t, полученные в результатефакторного анализа методом главных компонент с ортогональнымвращением по методу Варимакс.68Тогда влияние выявленных факторов на интенсивность перехода изгруппы i в группу j в общем виде можно представить как:aijt  Inij ( Ad 1t ;...; Ad Lt )  Exijt  Gijtгде:Inij ( Ad 1t ;...; Ad Lt )–(16),функция,отражающаязависимостьинтенсивности переходов из кластера i в кластер j от маркетинговыхмероприятий компании;Ad1t ;...; Ad Ltмероприятий–факторы,схарактеризующиеопределеннымипараметрами:набормаркетинговыхтипмаркетинговогомероприятия, категория товара, регион проведения мероприятия, размерскидки/бонусных баллов в момент времени t, каждый фактор имеетtстоимость z ( Ad l ) ;Ex ijt – функция, отражающая влияние рынка на переход клиентов изкластера i в кластер j в момент времени t;Gijt – функция, характеризующая межкластерные перемещения клиентовиз кластера i в кластер j в момент времени t, обусловленные толькоизменением собственных потребностей клиентов вне зависимости отвнешнего мира.Отметим, что маркетинговые мероприятия имеют как краткосрочный,так и долгосрочный эффект, что отмечается в работе Третьяк иСлоева [58].

Анализ отложенного влияния проводимых маркетинговыхмероприятий на ключевые показатели клиентской базы компаниипроводится ниже с использованием инструмента кросс-коррелограмм.Целевое состояние клиентской базы - заданное распределениеклиентов по группам в момент времени t. Для его достижения необходиморассчитать требуемую интенсивность перехода клиентов и подобратьтакие наборы маркетинговых мероприятий, которые позволят достичьзаданных показателей с учетом существующих финансовых ограничений.Иными словами, необходимо решить систему уравнений (17) при заданных69значениях интенсивности переходов между кластерами aij, бюджетномограничении A, и вида зависимостей влияния внешних факторов Ex иизменения собственных потребностей клиентов G:tttttaij  Inij ( Ad 1 ;...; Ad L )  Exij  Gijt z ( Ad l )  A(17)Иными словами, выбирая в каждый момент времени t набор факторовAd1t ;...; Ad Lt для каждой группы клиентов i таким образом, чтобы достичьзаданного значения интенсивности переходов клиента в следующиймомент времени при заданном бюджетном ограничении, компанияполучает оптимальное распределение клиентов по группам и повышаетдоходность своей клиентской базы в целом.ttДля определения вида зависимости Inij ( Ad1 ;...; Ad L ) предлагаетсяиспользоватьметодыстатистическихмероприятияданныхпорегрессионногоозатратахпривлечениюанализа.наклиентовТ.е.различныеоценитьнаосновемаркетинговыеихвлияниенапокупательскую активность различных групп клиентов.Замечание:В некоторых случаях, когда компании достаточно управлять в целоминтенсивностью выхода из группы (например, компания по удержаниюклиентскойбазы),удобнееиспользоватьформулузависимостиинтенсивности выхода из группы i от маркетинговых мероприятий:kki 1i 1 ri   aij  aii   Inij ( Ad1t ;...; Ad Lt )  Exijt  Gijt  Inii ( Ad1t ;...; Ad Lt )  Exiit  Giit(18)70Обозначим черезk Ini 1ij( Ad 1t ;...; Ad Lt ) Inii ( Ad 1t ;...; Ad Lt )  Ini ( Ad 1t ;...; Ad Lt )k Exi 1kGi 1tijtij Exiit Exiit(19) Giit  GitТогдазависимостьинтенсивностивыходаизгруппыiотмаркетинговых воздействий компании имеет следующий вид:ri (t )  Ini ( Ad 1t ;...; Ad Lt )  Exit  Git(20)ttгде: Ini ( Ad 1 ;...; Ad L ) – функция, отражающая зависимость интенсивностивыхода клиентов из кластера i от маркетинговых мероприятий компании;Ad1t ;...; Ad Ltмероприятий–факторы,схарактеризующиеопределеннымипараметрами:набормаркетинговыхтипмаркетинговогомероприятия, категория товара, регион проведения маркетинговогомероприятия, размер скидки/бонусных баллов в момент времени t, каждыйtфактор имеет стоимость z ( Ad l ) ;Exit – функция, отражающая влияние рынка на интенсивность выходаклиентов из кластера i в момент времени t;Git – характеризующая межкластерные перемещения из кластера i вкластер j в момент времени t, обусловленные только изменениемсобственных потребностей клиентов вне зависимости от внешнего мира.Как отмечает Третьяк и Слоев [58], проводимые маркетинговыемероприятия также оказывают влияние на изменение покупательскогоповедения внутри кластера, не вызывая переход клиентов из одногокластера в другой.

Характеристики

Список файлов диссертации