Диссертация (1137711), страница 14
Текст из файла (страница 14)
Подход предполагает, что можноанализировать, либо разрабатывать БМ, рассматривая составные части, структуру и83механизм управления системы активностей. Тем не менее, маркетинговый подходотличается от подхода [Zott, Amit, 2010] уровнем, на котором проводится анализсистемы активностей – это компоненты целой системы создания ценности, а неотдельно взятой фокальной фирмы. Данный уровень анализа представляетсянеобходимымсогласномаркетинговомуподходуиопределениюБМ,представленному в данной работе.
Тем самым, маркетинговый подход развиваетподход [Zott, Amit, 2010], предлагая использование маркетинговой схемы,объединяющей отдельные аспекты анализа БМ в единое целое и предлагающейтрехуровневый анализ БМ. Таким образом, несмотря на имеющиеся отличия, именноActivity system perspective имеет ряд принципиальных сходств с маркетинговымподходом, которые позволяют отнести его к данной школе научной мысли.Значительное внимание в рамках Activity system perspective концентрируется наактивностях участников БМ и их взаимодействии. Элемент дизайна системыактивностей, имеющий отношение к управлению трансакциями, также отражаетодно из ключевых положений маркетингового подхода – участники БМ занимаютразличные позиции в цепочке создания ценности и имеют различные возможностивлиять на процесс создания ценности для потребителя.Выводы по главе 2В рамках данной главы был представлен новый маркетинговый подход канализу и изменению БМ.
Его преимущества и основные отличительные черты былиподчеркнуты на основе сравнения с другими современными подходами [Osterwalder,Pigneur, 2010; Gassmann, Frankenberger, Csik, 2013; Гиротра, Нетесин, 2014],берущими свое начало как в академической сфере, так и в сфере бизнесконсультирования. В рамках главы также было показано, как новый подходсоотносится с семью «школами научной мысли», которые сформировались впроцессе изучения БМ, из чего был сделан вывод о том, что маркетинговый подходфактически развивает ранее предложенный подход Activity system perspective. В84частности, было показано, что ключевыми особенностями маркетингового подходаявляются: Включение конечного потребителя в цепочку создания ценности, ориентацияучастников БМ на интересы потребителя Предложение структуры и упорядочивание процедуры анализа БМ Механизмсоздания,доведенияценностиираспределениядоходарассматривается в БМ как единое целое в сетевом взаимодействии участниковрынка Участники БМ обладают разными возможностями, обусловленными не толькоположением в цепочке создания ценности/межфирменной сети, но и «статусом»участника, возможностями координации и согласования взаимодействия Доминирующее звено в рамках БМ обладает возможностями и прикладываетактивные усилия для согласования интересов других участников с цельюустранения сбоев и рассогласований в цепочке создания ценности и увеличенияценности, создаваемой для конечного потребителяДетализация подхода и выделение его ключевых особенностей позволилипредложить пошаговую последовательность действий для применения в практикебизнеса, что будет сделано далее в работе.Далее предложенный подход будет применен на примере компании,работающей на российском офтальмологическом рынке.
Чтобы сделать анализ болеесфокусированным, будет рассматриваться офтальмологический сегмент данногорынка, поскольку особенности рынка существенным образом обуславливаютспецифику БМ.85Глава 3. Результаты применения маркетингового подхода для анализа иопределения направлений изменений бизнес-модели компании на российскомофтальмологическом рынкеВ данной главе показаны возможности практического использованияразработанного авторами подхода к анализу и изменению БМ, особенности которогобыли продемонстрированы выше.С целью демонстрации особенностей авторского подхода в работе будетпоследовательно осуществлен ряд процедур (см. Рисунок 5) в рамках трех уровнейанализа – структура цепочки создания ценности/межфирменной сети, механизмвзаимодействия участников БМ, результаты взаимодействия.3.1.
Обоснование выбора рынка для верификации подходаС целью демонстрации предложенного подхода офтальмологический рынокРоссии был выбран не случайно. Изменение БМ на нем имеет большое значение,поскольку эффективность традиционных инструментов и подходов, используемыхкомпаниями для роста бизнеса и противостояния конкуренции, снижается (вывод нарынок новых продуктов, использование различных способов продвижения товаров).В силу постепенного насыщения различных терапевтических сегментов рынкапродукцией большого количества отечественных и международных компанийдифференциация продуктов становится все сложнее, в то же время компаниипродолжают вкладывать значительные ресурсы в исследования, разработку и выводна рынок новых лекарственных средств.
Во многих случаях компании такжестановятся «заложниками» традиционных отраслевых практик, которые зачастуюявляются неэффективными и требуют переосмысления, что как раз становится86возможным в рамках изменения БМ. Особенности рынка, кратко представленныевыше, делают изменение БМ одним из ключевых стратегических приоритетовбольшинства компаний, которое имеет возможность обеспечить компаниямустойчивое конкурентное преимущество.Также одним из важных факторов выбора данного рынка является то, чтоофтальмологический рынок включает в себя группы специфических участников,существенно влияющих на функционирование БМ, механизм и результатывзаимодействия.
Данные звенья цепочки оказывают значительное влияние и напроцесссозданияпотребительскойценности:лечебно-профилактическиеучреждения (ЛПУ), врачи, аптеки и работники аптек, органы государственногорегулирования здравоохранения, страховые компании. Это дает возможностьнаиболееяркопродемонстрироватьособенностиразработанногоавторскогоподхода. Более детально данная специфика рынка и БМ будет охарактеризовананиже.Результаты применения подхода в данной главе основаны на проведенииэкспертных интервью с представителями менеджмента компании (генеральныйдиректор, руководители бизнес-подразделений, маркетинг-менеджеры).
Структура(гайд) данных интервью приведена в Приложении 3. В число опрашиваемыхпредставителей компании вошли: генеральный директор, директор бизнесподразделения «Офтальмология», коммерческий директор, маркетинг-менеджернаправления «Анти-глаукомные препараты», маркетинг-менеджер направления«Препараты для лечения синдрома сухого глаза». Характеристики респондентов (годначала работы в исследуемой компании, образование, предыдущий опыт работы)описаны в Приложении 6 к диссертации. Исходя из приведенных характеристик,можно судить о том, что респонденты имеют разносторонний опыт работы наразличных позициях в компаниях-представителях фармацевтического рынка, атакже в различные периоды выступали в роли других участников цепочки создания87ценности в БМ на данном рынке (врачи, работники аптек, представители компаниидистрибьютора).
Базируясь на данном разностороннем опыте респондентов, можнорассматривать полученные результаты как возможные к обобщению за пределамиотдельно взятой исследуемой компании и распространить их на характеристикуцепочки создания ценности как с позиции компании-производителя, так и с позицийдругих ключевых участников БМ. Также обсуждаемые ниже результаты базируютсяна наблюдениях самого автора, на момент исследования работавшего в даннойкомпании на позиции менеджера по повышению эффективности продаж напротяжении 4 лет. Автор имеет на данный момент 7 лет совокупного опыта работынаразличныхпозицияхфармацевтическихвобластикомпанияхиповышенияэффективностикомпаниях-производителяхпродажвмедицинскогооборудования.Также с целью характеристики особенностей рынка были использованыматериалы исследовательских компаний IMS Health, Synovate Comcon, публикации вотраслевых журналах (Фармацевтический вестник), ФЗ № 323 «Об основах охраныздоровья граждан в Российской Федерации».
В разделе данной главы, посвященномдетальнойхарактеристикемеханизмавзаимодействиякомпаниииврачей,используются результаты авторского количественного исследования, в которомучаствовали 217 врачей-офтальмологов из различных регионов РоссийскойФедерации. Для анализа влияния изменения БМ на результаты компаниииспользовались внутренние данные по вторичным продажам (продажам отдистрибьюторов в аптеки), полученные на основании отчетов дистрибьюторов запериод 2015-2016 гг, а также данные исследовательской компании IMS Health.Исследуемаякомпанияпроизводиторигинальныепрепаратыиспециализируется в области офтальмологии, эстетической медицины и неврологии.На данных рынках существенно отличаются особенности продвижения, характервзаимодействия игроков, структура цепочки создания ценности, что позволяет88говорить о том, что в компании одновременно присутствуют несколько разных БМ.С целью сделать анализ более сфокусированным в данной работе будетрассматриваться БМ на офтальмологическом рынке.3.2.
Первый уровень: анализ структуры бизнес-моделиСогласно данным исследовательской компании IMS Health, 90% российскогоофтальмологического рынка составляет розничный сегмент, что значительноотличает его от рынков других стран, где преобладают сегменты, финансируемые засчет государства (льготный и госпитальный). Данная структура рынка обуславливаетзначительную роль пациента в его формировании, поскольку розничный сегментфинансируется за счет средств самих пациентов.Основнымиздравоохранения,участникамиаптеки,данногорынкадистрибьюторыявляютсяпрофессионалыфармацевтическойпродукции,поставщики, компании-производители и пациенты.
На функционирование рынказначительно влияют органы государственного регулирования, которые во многомформируютнанем«правилаигры»,особенноэтокасаетсясегмента,финансируемого государством, что будет показано далее. Регулирование рынкагосударством касается особенностей продвижения продукции, а также существенновлияет на взаимодействие между его участниками: фармацевтическими компаниямии профессионалами здравоохранения, компаниями и пациентами. Также необходимоотметить ряд значимых участников, которые находятся за пределами основнойструктуры цепочки создания ценности, но также влияют на ее деятельность:маркетинговые и исследовательские агентства и страховые компании.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
