Диссертация (1137711), страница 13
Текст из файла (страница 13)
Предложены: структура иупорядочивание процедуры анализаБМ2. Механизм создания, доведенияценности и распределения доходарассматривается в БМ как единоецелое в сетевом взаимодействииучастников рынка.3.Признается:Ценностнаясоставляющаявкачестведоминирующей в понимании БМ;СовместноесозданиеценностиразличнымиучастникамиБМ/сетевой контекст;Участники БМ обладают разнымивозможностями, обусловленными нетолько положением в цепочкесоздания ценности/межфирменнойсети, но и «статусом» участника,возможностямикоординацииисогласования взаимодействия.4.Предложена классификация БМ наосновеположениявцепочкесоздания ценности доминирующегоучастника5. Дисбаланс БМ предложенорассматривать в контексте сбоев вреальном механизме согласованияинтересовучастников,которыйскладываетсяподвлиянием77АвторГодСуть подходаОтличительные особенностидостижения«справедливого»распределенияценности, а также ееувеличениядляконечногопотребителя.«доминирующего» звена6.
Проводится анализ возможностейпреодолениярассогласованийучастников7.ПредлагаетсяпошаговыйалгоритманализаБМдляиспользования в практике бизнеса8.Операционализацияпредложенных уровней анализа БМСуммируя преимущества представленного выше маркетингового подхода канализу БМ в сравнении с подходами [Osterwalder, Pigneur, 2010; Gassmann,Frankenberger,Csik,2013;Гиротра,Нетесин,2014],представляемнижесравнительную таблицу, наглядно показывающую наличие/отсутствие конкретныхотличительных характеристик у каждого из подходов (Таблица 7 – «+»демонстрирует наличие особенности в рамках подхода):Таблица 7 - Сравнительная таблица наличия/отсутствия характеристик у различныхподходовGassmann,Osterwalder,Гиротра,Frankenberger,Pigneur –Нетесин –Csik –МаркетинговыйПодход/особенностиBusinessПаттернBusinessподходModelрешенийModelCanvas4WNavigatorПокомпонентнаяструктура анализа++++БМДоминированиеценностной++++состовляющейСовместноесоздание ценности++++участниками БМСхема++классификации БМ78Пошаговаяпоследовательностьдействий дляанализа и измененияБМКлассификациясбоев ирассогласованиймежду участникамиБМ, способы ихпреодоленияЦепочка созданияценности/сетевойконтекстОриентацияинтересов цепочки вцелом и каждогоотдельногоучастника наинтересы конечногопотребителя+++++++Различный "статус"участников цепочки+Координациядоминирующимзвеном другихучастников+Таблица 7 демонстрирует, что наблюдается наличие ряда общих основаниймежду представленным в работе маркетинговым подходом и другими подходами:покомпонентная структура анализа БМ, доминирование ценностной составляющей впонимании БМ, признание совместного создания ценности участниками БМ,предложение схемы для классификации БМ, а также признание необходимостианализа и классификация сбоев и рассогласований между участниками БМ.
Тем не79менее, только маркетинговый подход реально фокусируется не на отдельной фирмеи партнерах, с которыми она непосредственно взаимодействует, а на всей цепочкесоздания ценности, поскольку каждый ее участник вносит свой вклад в созданиеценности для конечного потребителя. В то же время, от каждого участника зависитцелостность цепочки и та величина ценности, которая в итоге будет полученаконечным потребителем. Это связано с тем, что каждый участник в процессевзаимодействия руководствуется, прежде всего, собственными интересами, которыезачастую не совпадают с интересами конечного потребителя. В связи с этим именномаркетинговый подход говорит о необходимости понимания и признанияразличного статуса участников цепочки создания ценности, а также необходимостикоординации доминирующим звеном действий и интересов других участников сцелью увеличения совместно создаваемой потребительской ценности.
Это возможнопутемсвоевременногоопределениясбоевирассогласованийвцепочке,возникающих между различными участниками, и предложением способов ихпреодоления. Данная необходимость, прежде всего, обусловлена важностьюориентации каждого участника БМ в отдельности и цепочки в целом на интересыконечного потребителя, от которого, в конечном счете, зависит финансовоеблагополучие всех участников БМ. Выделение доминирующего звена позволяетпонять, кто в рамках БМ обладает реальной возможностью и прилагает активныеусилия по влиянию на взаимодействие других участников. Роль маркетинга какнаучной дисциплины в данном случае позволяет не только понять, в чемзаключаются интересы конечного потребителя, каким образом участники цепочкидолжны взаимодействовать, чтобы их удовлетворить, но и какую выгоду участникамБМ принесет долгосрочная ориентация на интересы конечного потребителя.
В связис этим, маркетинговый подход представляется как наиболее подходящий дляиспользования в практике бизнеса, в том числе потому, что он предлагаетконкретную последовательность шагов, которую компании должны использоватьдля анализа и изменения своей БМ.802.3. Соотношение маркетингового подхода с семью «школами научной мысли»,исследующими бизнес-моделиВ 2016 году О. Гассманн, К. Франкенбергер и Р. Сауер представили книгу подназванием «Exploring the field of business model innovation». В рамках данной работыони предложили обзор и классификацию наиболее известных и цитируемыхвзглядов различных авторов на процесс анализа и совершенствования БМ, назвав их«семью школами научной мысли».
Среди данных школ выделяются следующие:Школа системы активностей (Activity system school - авторы представляют IESEbusiness school и Wharton business school of the University of Pennsylvania),Процессная школа (Process school – разработана в IAE business school), Когнитивнаяшкола (Cognitive school – разработана в Cass business school), Технологическаяшкола (Technology-driven school – разработана в University of California, Berkeley),Школа стратегического выбора (Strategic choice school – разработана в Harvardbusiness school), Рекомбинационная школа (Recombination school – разработана вUniversity of St Gallen), а также Двойственная школа (Duality school – разработана вLondon business school). Говоря о подходах к анализу БМ, рассмотренных ранее,следует отметить, что подход «Business model navigator», представленный ранее вработе, относится в рамках данной классификации к Recombination school, а подходА.
Остервальдера «Business model canvas» - к Technology-driven school.Ниже представлены ключевые особенности данных семи школ (таблицаадаптирована по [Gassmann, Frankenberger, Sauer, 2016]), а также соотношение сними маркетингового подхода, которое обсуждается далее в работе (Таблица 8):Таблица 8 - Ключевые характеристики семи школ научной мысли, исследующих БМПодход/особенностиОпределение БМКомпоненты БМТеоретическиеоснованияСпецифика школы81ActivitySystemSchool[Zott, Amit]Processschool[Demil,Lecocq]CognitiveSchool[BadenFuller,Morgan]БМ - это структура, содержаниеи управление трансакциями(элементы дизайна БМ).Содержание подразумеваетвыбор активностей дляпредоставления предложенияценности. Структураопределяет, как активностиосуществляются и как связанымежду собой. Управлениеопределяет, кто осуществляеткаждую из активностей.Система актисностей - этонабор взаимозависимыхактивностей, сосредоточенныхна фокальной фирме иосуществляемых как самойфирмой, так и ее партнерами.Элементыдизайна:содержание,структура иуправлениетрансакциями.Темы дизайна:новизна,зависимость,взаимодополняемость,эффективность.БМ - это динамический процессбалансирования выручки,издержек, организации иценности.
БМ постоянностремится к устранениюнеэффективности и улучшениюиспользования ресурсов.Ресурсы икомпетенции,организационнаяструктура,предложениеценности.Измененияпроисходят каквнутри, так имеждукомпонентами.Окружающаясреда являетсявнешнимфактором.БМ является моделью илилогикой того, как компанииделают бизнес. БМ являютсяабстрактными идеальнымитипами и конструктами,рассказывающими некоторыеистории.Клиенты,вовлеченностьклиентов,ценность,предоставлениеценности, связи имонетизацияценности.Цепочкисозданияценности,ресурсныйподход, теориястратегическихсетей, экономикатрансакционныхиздержекАмит и Зоттосуществили первуюпопытку связатьэкономическую теорию сактивностями бизнеса посозданию ценности.Элементы и темыдизайна характеризуютактивности бизнеса посозданию ценности.Темы дизайнадетализируют основныедрайверы созданияценности в БМ.ЭкономическаятеорияКомбинациястатического идинамического взглядана БМ.
БМ являетсяпредметом постоянноговнутреннего и внешнегоизменения. БМрассмартивается спозиции динамическихспособностей.Философия,биология иэкономикаПредлагаетсятипологизироватьповедение компаний дляупрощения процедурыанализа. БМ являютсянекими "рецептами"того, как фирмы делаютбизнес. БМ связываюттехнологии и результатыдеятельности фирмы.82TechnologyDrivenSchool[Chesbrough, Teece]БМ -это способкоммерциализировать новуютехнологиюПредложениеценности, цепочкасозданияценности, сегментрынка, структураиздержек/потенциал доходов,межфирменнаясеть, конкурентнаястратегияStrategicChoiceSchool[CasadeusMasanell,Ricart]БМ - это результатстратегического выборакомпании.
Стратегия являетсяпланом того, какую БМ следуетиспользовать. Тактика, в своюочередь, определяется БМ.N/AСтратегическоеуправление,теория игр.БМ - это рекомбинация наборапаттернов для ответа навопросы, задаваемые бизнесом:кто, что, как и почему.Клиент (Кто?),предложениеценности (Что?),цепочка созданияценности (Как?),модель дохода(Почему?)Инновационныйменеджмент,машиностроение, конкурентнаяимитация иинновация,теория сетейRecombination School[Gassmann,Frankenberger, Csik]DualitySchool[Markides,Charitou]Текущая БМ всегдасосуществует сконкурирующей БМ и требуетамбидекстрийного мышления.N/AМодельдинамическихспособностей.Отделениеисследований поБМ отисследований постратегическомууправлению.УправлениеинновациямиПрорывные стратегии иоткрытые БМ.
БМдолжны иметьспособностьпреодолеватьсопротивлениедоминирующей логики.Тис открыл дискуссиюна тему динамическихспособностей БМ. БМсвязывает техническуюсферу с экономическойсферой, являющейсярасплывчатой.БМ находится воснованииконкурентоспособностикомпании. БМнеобходимо изменять ивнедрять инновационныеБМ. Авторы исследуютсвязь между БМ иизменениями во внешнейсреде.90% БМ строятся наосновании 55 паттернов,выделенных авторами.Активности, связанные синновацией БМ,являются формойимитации. Изучениеоткрытых БМ.Термин "Инновации БМ"радикально отличаетсяот инноваций продуктови технологий. Он связанс управлением дуальногобизнеса. Изучение БМсвязано с амбидекстрией.Маркетинговый подход имеет множество сходств с Activity system perspective,представленной в работе [Zott, Amit, 2010] и рассматривающей БМ компании каксистему взаимозависимых активностей, осуществляемых фокальной фирмой идругими участниками цепочки создания ценности (поставщиками, каналамираспределения, потребителями) с целью создания клиентской ценности, а такжеприсвоения части данной ценности в виде дохода.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
