Диссертация (1100567), страница 11

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 11)

2) Выпускаются по требованию рекламодателей: «Аньхуэй Шанбао» («Anhui Business Daily » ) сделала специальный рекламный 3D-выпуск, в котором размещались объявления восьми самых известных местных застройщиков. В «Саньцинь Душибао» («Sanqin metropolis news») запущена первая 3D-версия еженедельной газеты «Real Estate Weekly » . Рекламодатели играют ключевую роль в выпуске большинства 3D-газет и оплачивают большую часть стоимости их производства.

3) 3D-газеты также создавались для продвижения имиджа города. «Наньфан Души Бао» выпустила специальное 3D-издание «Аромат Гуанчжоу». Читатели надевали очки, и перед ними появлялись стильно одетые девушки, вкусные блюда – в общем, вся модная жизнь в Гуанчжоу – очень интересная идея применения 3D-технологии в печати.

* Источник: фотобанк китайской поисковой системы «Baidu».

В 2011 г. в Китае появилась 4D-газета, которая, в отличие от газет, созданных по 3D-технологии, испускала еще и аромат. «Лоян Ваньбао» («Luoyang Evening News») выпустила первую 4D-газету, чтобы отпраздновать Китайский культурный фестиваль «Пион в Лояне» ¹¹⁶. В этом выпуске можно было не только увидеть древовидный пион в формате 3D, но почувствовать его аромат. Газета продавалась в запечатанном состоянии, запах в таком виде держался в течение шести месяцев, в распечатанном виде – в течение трех-четырех месяцев. Аромат газеты был безвреден как для человека, так и для окружающей среды.

Без сомнения, почти все 3D- или 4D-версии значительно увеличивают тираж основной газеты, доход от рекламы возрастает в несколько раз. Однако легко заметить, что те, кто купит 3D- или 4D-версии газеты из любопытства, не станут постоянными покупателями. Кроме этого, долгий срок работы над газетой и высокая стоимость также являются большой проблемой, это не соответствует требованиям оперативности ежедневной газеты. Так, на создание 3D-версии «Шиянь Ваньбао» было потрачено две недели. Редакция «Чанша Ваньбао» сделала 3D-газету за девять дней. Газета «Сяосиан Чэньбао» потратила около 1 млн юаней, десятки человек персонала и почти месяц на создание специального 3D-выпуска.

2.2.3 Цели реализации дигитализации прессы

Реализация этой задачи имеет следующие цели:

Во-первых, она способствует разработке и применению цифровых технологий в газетной индустрии, создает новые режимы работы в секторе производства информации, печати, а также выпуска газеты (безбумажные технологии), продаж рекламных площадей, ускоряет переход от печатного издания к производству цифрового медиаконтента, для достижения более всеобъемлющего охвата с помощью различных терминалов предоставляет продукцию на мелкие сегменты рынка.

Во-вторых, реализация проекта диверсифицирует модели планирования прибыли. Доходы от цифровой информационной медиапродукции и других услуг будут занимать бóльшую часть. У продуктов деятельности редакции газеты особые товарные свойства¹¹⁷. Ожидание роста прибыли от диверсификации оправдано в тех случаях, когда маркетинг газеты строится на принципе «n раз продано», а не только «два раза продано». Поскольку внимание аудитории начинает переходить от печатной газеты к Интернету и мобильным устройствам, то кроме продажи печатной газеты и рекламы также осуществляется продажа интернет-контента, прав на использование цифрового содержания. Прибыль извлекается еще и за счет репутации брендов медиа, коммерческих мероприятий, творческих идей и услуг.

В-третьих, это оптимизация экономической деятельности газетных редакций. Редакции встанут в ряд обычных рыночных предприятий. Несравненно более важное значение имеет для газетной редакции возможность эмиссии – привлечения капитала. Выпуск дополнительного количества акций и свободная реализация их на рынке ценных бумаг – операция, к которой часто прибегают редакции новых медиа газетного медиахолдинга в Китае – акционерные общества открытого типа. Например, в 2012 г. компания «Жэньминь Жибао онлайн» вышла на фондовый рынок, что имеет двойное значение: первый китайский газетный новостной сайт и первое предприятие СМИ Китая в целом вышли на отечественный фондовый рынок. Привлеченный капитал будет использован для совершенства проектов мобильных интернет-услуг с добавленной стоимостью (Social Networking Services, мобильная реклама, мобильное телевидение, мобильное чтение, LocationBasedServices и др.), модернизации технологических платформ и проектов по расширению и обновлению платформы сбор-редактирования информации для интернет-службы. В будущем компания сосредоточится на развитии трех направлений бизнеса: интернет-рекламы, анализа общественного мнения в Интернете, мобильном интернет-бизнесе¹¹⁸.

Газетный медиахолдинг «Цзефан Жибао» предложил стратегию «Digital First, Print Last » . Директор медиахолдинга Инь Минхуа пояснил, что поскольку в будущем общей тенденцией развития средств массовой информации станет дигитализация, все конкуренты будут конкурировать в этой области, поэтому выполнение всех задач должно осуществляться в этом направлении. Он отметил, что более 2/3 стоимости традиционных газет тратится на поддержку производства печатного контента, маркетинг и рекламу печатного издания, однако рост продажи бумажных тиражей и рост доходов от рекламы постепенно замедляются. Дигитализация позволит значительно сократить эти расходы, поэтому медиахолдинг будет постепенно разделять бизнес и осуществлять печать, распространение, рекламу и изготовление шаблонов подрядным способом (договорные подрядные отношения между медиахолдингом и другими компаниями), что позволит сэкономить значительные ресурсы, которые могут быть вложены в веб-сайт, мультимедийное производство, мобильную платформу и другие цифровые услуги (см. схему 2-6, таб. 2-7).

Схема 2.6. Мультимедийное распространение информации медиахолдинга «Цзефан Жибао »

* Источник: схема составлена автором.

Таблица 2.7. «i-стратегия» медиахолдинга «Цзефан Жибао»

* Источник: таблица составлена автором.

Очевидно, что современная газета вырабатывает маркетинг с принципиально новой спецификой, отличающейся от традиционной:

• переход с платформы распространения контента на платформу торговли: газета не только является контент-провайдером, но и с использованием Интернета и цифровых технологий, клиентских баз данных участвует в торговом сегменте; между клиентами и рекламодателями газета создает горизонтальные торговые связи; создает систему онлайн-платежей, мобильных платежей и другие медоты биллинга;

• продажа баз данных: любое коммерческое предприятие озабочено формированием у себя базы данных – сведений о покупателях его продукта. Газетная редакция свободно и бесплатно получает в свое распоряжение такую базу данных – это совокупность подписных квитанций с указанием фамилий и адресов подписчиков, личная информация (потребительский профиль) при регистрации пользователей интернет-версии газеты и абонентов мобильной версии газеты, коммерческие договоры с рекламодателями и др. Требуется лишь привести базу данных в порядок и использовать полученную информацию для оптимизации процесса проникновения газеты на рынок. Продажи баз данных являются важным источником получения прибыли¹¹⁹. Например, деловой журнал «Ичжоукань» ¹²⁰, созданный в 1999 г., кроме новостей экономики также предоставлял средним и малым предприятиям данные и материалы, ориентируясь на которые те готовили высококвалифицированные рабочие кадры, выстраивали рекламное планирование, получали консультации в управлении бизнесом и другие услуги. Крупная компания недвижимости в городе Гуанчжоу использовала базу данных этого журнала, провела маркетинговое исследование целевой аудитории и, осуществив соответствующую кампанию, достигла высоких продаж квартир. Многие онлайновые газеты отмечают, что аудиторию интересуют в основном архивы, влючая исторические информационные ресурсы, фотографии, иллюстрации, комментарии к событиям и т. п.. Можно предполагать, что базам данных, возможно, суждено стать конкурентоспособным новым средством массовой информации, можно предоставить новые информационные продукты¹²¹;

• клиентоориентированный подход к маркетингу (user-centric approach to marketing): маркетинг сдвигает фокус внимания с продуктов (product-centric approach) на клиентов (user-centric approach), в связи с этим особое внимание должно уделяться их потребностям и желаниям, стоимости и простоте (удобности) покупки продуктов и услуг, построению отношений между клиентом и брендом, предоставлению персонализированных сервисов и созданию тесного контакта с потребителем. Онлайновые СМИ получают значительную часть доходов от продажи содержания как широкой публике, так и специально выбранным целевым группам. Например, большинство онлайновых газет Китая и мобильных версий газет обычно просят своих пользователей регистрироваться и указывать свои особые интересы. На основе этих данных определяются тематические разделы содержания. В результате в эти разделы привлекается специализированная реклама.

• перестройка модели рубричных (classified) объявлений: самыми важными платформами для размещения объявлений и кастомизированных сервисов по купле-продаже продукции уже являются Интернет, мобильный телефон и инфоэкраны (можно увидеть на общественном транспорте, в крупных магазинах, в офисных зданиях). Рубричные объявления в Интернете имеют следующие преимущества: большой объем хранения, удобный поиск, быстрая публикация и возможность онлайновой торговли. На сайте газеты могут размещаться все типы объявлений – поиск работы, продажа машин, недвижимости, бытовой техники, косметики. Кроме этого, рекламодатели могут выбрать требуемые медиаплатформы, кросс-медийные «пакетные продажи» услуг. Условия конвергенции позволяют газетам привлекать гораздо больше средств, нежели при традиционной продаже рекламы.

2.3. Концентрация: создание кросс-медийного и межотраслевого газетного холдинга

Мировая практика показывает, что медиаиндустрия является наиболее динамично развивающимся сектором в современной экономике. С 1990-х гг. китайская экономика уже начала входить в период быстрого роста, соответственно, отечественные СМИ становились самостоятельной частью национального хозяйства и постепенно начали приобретать черты игроков рыночной экономики. Китайская современная медиаэкономика берет начало именно в середине 1990-х гг., когда впервые в газетном производстве произошла концентрация, быстрый рост капиталистической собственности, в результате чего появилась возможность сначала создать ряд газетных медиагрупп. Китайские СМИ, встав на путь превращения в отрасль бизнеса, подчиняющуюся законам рынка, пытались получать прибыль и развиваться без получения субсидий.

Характеристики

Список файлов диссертации