Тема 2 (1088327), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

С точки зрения математики второй способ оценки с помощью условных вероятностей более точный. Однако, так же как и многие другие способы расчетов в маркетинге, этот метод не является абсолютно надежным. Те вероятностные исходы, которые закладываются в него, являются экспертными, а, следовательно, они могут быть оценены с определенной погрешностью. Тем не менее, этот метод позволяет получить количественную оценку результатов работы компании на рынке и его применение под силу отделу маркетинга средней фирмы своими силами.

5. Нужда и потребность.

Характеризуя маркетинг как социально-экономический процесс, выделяют следующую цепочку взаимосвязанных определений: нужда (желание), потребность, запрос (платежеспособный спрос). Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем, опытом и личностью индивида. Запрос (платежеспособный спрос) – потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Нужда – это чувство нехватки чего-либо. Тогда остаётся ответить на вопрос: Что такое потребность? Если человек постоянно нуждается в пище, то это и есть потребность, скажете вы. Однако, нет. Допустим, несколько человек нуждаются в пище и одновременно заходят в столовую. Представим себе, что чувство голода у них примерно одинаково и ассортимент предлагаемых блюд неограничен. Что же мы можем увидеть? Посетители по-разному удовлетворяют свой голод (т.е. нужду в пище), в зависимости от привычек, вкусов, традиций, уровня дохода и индивидуальных пристрастий. Значит потребность – это какая-то индивидуальная форма той же самой нужды.

Потребности – это причины поступков человека, первоисточник и движущая сила его деятельности, именно потребности толкают человека на трудовую деятельность, а не нужда. Они двигают технический прогресс, хотя сами и не догадываются об этом. Мы сейчас немного обратимся к психологии человека, к его врождённой иерархии личных и групповых потребностей. Если говорить искренне, то врождённые приоритеты природы человека можно распределить так: на первом месте – всегда личные интересы, на втором – групповые и лишь на третьем – общественные.

Человек острее чувствует собственный голод и может только посочувствовать другому человеку на основе собственных ощущений. Тот, кто его никогда не ощущал – никогда не поймёт голодного.

6. Потребительская ценность товара.

Потребительская ценность товара - Совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя.

Все потребительские ценности можно условно классифицировать по нескольким категориям, отличающимся друг от друга временными факторами действия: базовые, постоянные, временные ценности, сопутствующие, привнесенные, универсальные.

Базовые ценности – это потребительские ценности, заложенные в продук­цию на этапе проектирования и характеризующиеся эксплуатационными показателями качества, к которым относятся показатели назначения (функцио­нальные), надежности (безотказность, долговечность, ремонтопригодность, со­храняемость), технической эстетики (целостность композиции, совершенство товарного вида), экологические (физические, химические, микробиологические), эргономические (соответствие эргономическим требованиям в рабочей зоне), патентно-правовые (патентная чистота, патентная защита), безопасности и транспортабельности.

Перечисленные показатели характеризуют продукцию на протяжении всего ее жизненного цикла. Они могут совершенствоваться, изменяться, но их начальная номенклатура не меняется. Эти показатели определяют базовое потребительское качество, которое является основой для сравнения с продукцией конкурентов.

К базовым ценностям относится и себестоимость продукции, характеризующая производственно-технологическую базу предприятия-изготовителя и его ресурсный потенциал. Себестоимость изготовления продукции фактически является суммой затрат на создание и реализацию продукции с заданными базовыми показателями качества, т.е. имеет место высокая корреляция между базовым качеством изделия и себестоимостью его изготовления.

Постоянные, временные, сопутствующие и привнесенные потре­бительские ценности дополняют базовые. Дополнительные ценности не изменяют базового качества, заложенного при проектировании продукции, но усиливают или оттеняют его действие в глазах потребителя, что выражается в повышении потребительской стоимости продукции.

Постоянные ценности – это такие дополнительные потребитель­ские ценности, которые действуют на протяжении всего жизненного цикла продукции, но имеют к базовым ценностям не прямое, а косвенное отношение. Например, имидж фирмы-изготовителя продукции, престиж магазина, сертификат на систему качества, популярность торговой марки и т.д. Эти ценности имеют различный рейтинг. Их воздействие на покупателя позволяет намного увеличить потребительскую стоимость продукции. В отдельных случаях влияние только этих ценностей обеспечивает долговременную ликвидность продукции, даже если она по базовым показателям уступает конкурентам. Имидж фирмы, например, действует также как подпись известного художника.

Временные ценности – дополнительные ценности, имеющие прямое отношение к виду и качеству продукции, но действующие временно, иногда сезонно, обычно меньше жизненного цикла товара: новизна, мода, престиж. Эти ценности, как правило, на какое-то время позволяют держать ударные цены на продукцию. Идеально когда жизненный цикл товара соразмерен с длитель­ностью действия временных ценностей. Временные ценности реализуются потенциальной возможностью наценки к себестоимости товара, убываю­щей во времени (в связи с его моральным износом).

Сопутствующие ценности – дополнительные потребительские ценности, не связанные с продукцией непосредственно, но облегчающие или затрудняющие условия ее приобретения или эксплуатации: сезонный спрос на продукцию, уровень инфляции (для экспортируемых или импортированных товаров). Сопутствующие ценности могут как способствовать ликвидности продукции, так и затруднять ее реализацию. Наценка к продукции за счет действия сопутствующих ценностей может значительно колебаться во времени.

Привнесенные ценности – информационные ценности: реклама, вы­ставки, конкурсы, которые сами по себе не имеют ни прямого, ни косвенно отношения к продукции, но за счет новой или повторяющейся информации о ценностях, имеющих отношение к продукции, значительно увеличивают ее потребительскую стоимость в глазах многих покупателей. К привнесенным ценностям также относятся слухи, мнения, жизненный опыт. Воздействие привнесенных ценностей может быть как временным, так и постоянным (например, реклама). Привнесенные ценности во времени действуют аналогично сопутствующим. Колебательный характер наценки вызван ослаблением во времени воздействия информационных мероприятий (до ее возобновления).

Большая часть продукции, как правило, не имеет дополнительных потребительских ценностей. Особенно это относится к материалам, полуфабрикатам, комплектующим изделиям, ценность которых профессионально оценивается потребителями по базовым характеристикам, поэтому их стоимость на рынке может быть с большой вероятностью спрогно­зирована еще в период разработки. Так как дополнительные ценности выражаются наценкой к себестоимости, то долю этой наценки можно считать рентабельностью продукции за счет конкретной потребительской ценности.

Универсальные ценности – рыночная стоимость продукции или цена. Цена – главная ценность, которая, как зеркало, адекватна потребительским свойствам, но с какой-то погрешностью, вызванной стохастическим характером зависимости цены и качества. Вместе с этим цена, какой бы ни была продукция, имеет универсальную размерность (в денежном выражении), т.е. по ней можно сравнивать ценность разных по виду и качеству изделий.

Успешное продвижение на рынок нового изделия во многом будет зависеть от правильного учета всех факторов, влияющих на ликвидность продукции, и особенно от возможности предприятия-изготовителя выявить или сформировать дополнительные потребительские ценности, усиливающие базовое качество продукции.

Итак, из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что показатели качества, являющиеся основной категорией потребительских ценностей, создают базу (основу) для формирования цены, себестоимости продукции в зависимости от ее первоначального качества. На основе базовых ценностей (показателей качества) формируются все последующие ценности, входящие в состав потребительской ценности продукции. Лишь некоторые не имеют никакой связи с базовыми ценностями, они были отмечены выше.

Количественная характеристика одного или нескольких свойств продукции, составляющих ее качество, называется показателем качества продукции.

Высокое качество изделий предопределяется различными факторами, основными из которых являются:

факторы технического характера (конструктивные, технологи­ческие, метрологические и т.д.); факторы экономического характера (финансовые, нормативные, материальные и т.д.); факторы социального характера (организационные, правовые, кадровые и т.д.).

Совокупность показателей качества продукции можно класси­фицировать по следующим признакам: по количеству характеризуемых свойств (единичные, комплексные и интегральные показатели); по отношению к различным свойствам продукции (показатели надеж­ности, технологичности, эргономичности и др.); по стадии определения (проектные, производственные и эксплу­атационные показатели); по методу определения (расчетные, статистические, эксперименталь­ные, экспертные показатели); по характеру использования для оценки уровня качества (базовые и относительные показатели);

по способу выражения (размерные показатели и показатели, выра­женные безразмерными единицами измерения, например, баллами, процентами).

Показатель качества продукции, характеризующий одно из ее свойств, называется единичным показателем качества продукции (например, мощность, калорийность топлива и т.д.).

Относительный показатель качества продукции – отношение значения показателя качества продукции к соответствующему (то есть принятому за исходное) значению, выражается в безразмерных числах или процентах и вычисляется по формуле

,

где K_i – относительный показатель качества;

– значение единичного показателя качества оцениваемой продукции;

– значение единичного базового показателя качества.

При применении комплексного метода применяют комплексный показатель качества, который определяется путем сведения воедино отдельных показателей с помощью коэффициентов весомости каждого показателя. При этом может быть использована функциональная зависимость:

К = f(n,b_i,k_i), i = 1,2,3,……..,n_i,

где K – комплексный показатель качества продукции;

n – число учитываемых показателей;

b_i– коэффициент весомости i-го показателя качества;

k_i –i-й показатель качества (единичный или относительный).

Алгоритм расчета комплексного показателя качества приведен на рис. 2.5. Для определения номенклатуры показателей качества, коэффициентов весомости и вида функциональной зависимости f применяются опытно-статистические и экспертные методы.

Комплексный показатель качества продукции – это показатель, характе­ризующий несколько ее свойств. Например, К_Г – коэффициент готовности

,

где Т – наработка изделия на отказ (показатель безотказности);

Т_В – среднее время восстановления (показатель ремонтопригодности), т.е. К_Г характеризует два свойства изделия – безотказность и ремонтопригод­ность.

В свою очередь

,

где Т_О – среднее время, затрачиваемое на отыскание отказа;

Т_У – среднее время, необходимое для устранения отказа.

Интегральный показатель качества продукции – отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации или потребления продукции к суммарным затратам на ее создание и эксплуатацию или потребление.

где Э – суммарный полезный эффект от эксплуатации продукции (срок полезного использования холодильника, пробег грузового автомобиля в тонно-километрах за срок службы до капитального ремонта и т.д.);

З_С – суммарные затраты на создание продукции (разработка, изготовление, монтаж и другие единовременные затраты);

З_Э – суммарные эксплуатационные затраты (техническое обслуживание, ремонт и другие текущие затраты);

1/И – удельные затраты на единицу эффекта.

Характеристики

Список файлов лекций