Представление о человеке в экономической психологии

Тема 2. Представление о человеке в экономической психологии.

Основы современных концепций человека в ЭП можно обнаружить в истории становления ЭП

См. Эволюция экономико-психологических идей на Западе. Эволюция экономико-психологических идей в России.

Представления об экономическом человеке.

В психологии представление о человеке описывается через понимание сознания, источников активности и видов регуляции поведения.

1) Рациональный человек. Классическая модель экономического человека

Это теория материального благополучия.

Шотландец Адам Смит (1723-1790) заложил основу теоретических представлений об «экономическом человеке» как эгоистичном, рациональном, склонном к обмену индивиде. Цель – стремление к богатству, получение выгоды, дохода. Книги «Теория нравственных чувств» (1750), «Исследования о природе и причинах богатств» (1776).

«Экономический эгоизм способен двигать горы» (А.Смит) Явный приоритет индивидуального начала. Общество – совокупность личностей. Норма общения – обмен. Но при этом А. Смит пишет «Этику экономического человека».

Рекомендуемые материалы

Дж. Бентам (1748-1832) сформулировал принцип максимизации удовольствия и минимизации страдания как основной закон человеческого поведения.

Карл Маркс (1818-1883) развивал идею о ведущей роли общественного производства в формировании человека.

Допущения, на которых строится Классическая модель эономического человека:

1. Экономический человек действует на конкурентном рынке, что предполагает его минимальную взаимосвязь с другими экономическими людьми.

2. Экономический человек рационален с т.з. механизмов принятия решений. Он способен к постановке цели, последовательному ее достижению, расчету издержек в выборе средств достижения.

3. Экономический человек обладает полнотой информации о той ситуации, в которой он действует, удовлетворяя вои потребности.

4. Экономический человек эгоистичен, т.е. он стремится к максимизации своей выгоды. (ЭП /Андреева, с.18)

Современными продолжателями идей А.Смита можно назвать Джеймса Бьюкенен (1919-) и Кеннета Эрроу (1921-). Лауреаты Нобелевской премии по экономике, создатели теории общественного выбора считают экономического человека исходными конечным пунктами социального развития. Но рядом живут и неэкономические люди, оказывая смягчающе влияние на жесткость экономических отношений.

Экономическое поведение изучают бихевиористы, которые в основу активности человека кладут волю (????).

2) человек Оценивающий. Неоклассическая модель экономического человека

Это теория распределения ограниченного числа ресурсов.

Это субъективный подход. Англичанин У.С. Джевонс (1835-1882), француз Л. Вальрас (1834-1910) и австриец Карл Менгер (1840-1921) сформулировали закон убывающей полезности: субъективно оцениваемая ценность потребляемого блага определяется его полезностью, которая в свою очередь определяется соотношением между приростом удовлетворения, получаемого от последней единицы потребляемого блага, и приростом общего запаса этих благ у потребителя.

1. Поведение человека определяется потребностями.
2. Потребности бывают разными.
3. Человек выбирает блага (способы) для удовлетворения своих потребностей.
4. Ценность блага (ресурса) субъективна.
5. Ценность ресурса определяется спецификой (силой и качеством) потребностей человека и редкостью ресурса.

Ценность ресурса = f (сила и качество потребности; редкость ресурса).

1. Человек оценивает соотношение удовольствия, которое он получит от удовлетворения потребностей, и затрат на удовлетворение потребностей.

1. Человек выбирает те ресурсы и те способы удовлетворения потребностей, которые имеют оптимальное сочетание.

1. В реальной жизни человек соотносит различные потребности, силу удовольствия и затраты (как подсистемы системы), и стремится оптимизировать эту систему.

Альфред Маршалл (1842-1923) предлагал изучать реального человека, предложил использовать оптимизационные модели.

Д. Кейнс (1883-1946) рассматривал макроэкономические проблемы, надиндивидуальную рациональность. Оперировал психологическими факторами: склонность к сбережению, предпочтение ликвидности и пр.). Рассматривал экстремальные экономические ситуации и на их фоне – поведение при неполной экономической информации. При этом проявлялось влияние ожиданий, иллюзий, настроения и пр. психологических факторов.

Т.Веблен (1857-1929) указывал, что поведение человека определяется, в том числе, и культурным контекстом. Важным являются социальные институты и стремление человека к повышению социального статуса. О важности правил игры и ограничений писал Р. Коуз (1916-).

3) Экономические функции и роли личности

Чтобы лучше понять особенности мотивации и поведения чело­века в экономических структурах, важно иметь представление о тех функциях, которые люди выполняют в обществе. Ведь от того, чем человек занимается, что он делает, к чему стремит­ся, зависят не только его психологические характеристики, его взгляды и убеждения в экономической и политической сфере, но и подбор возможных способов влияния на него. В связи с этим попытаемся типологизировать экономические функции челове­ка на основе понятия «социальная роль».

Термин социальная роль может интерпретироваться по край­ней мере в двух вариантах: а) роль как существующая в обще­стве система предписаний и ожиданий относительно поведения человека, занимающего определенное положение в социальных структурах, а также его взаимодействий с другими людьми, б) роль как совокупность представлений человека о характере соб­ственных действий и поступков в социальной системе, намеча­емая и реализуемая модель поведения во взаимосвязи с други­ми людьми.

В первом случае речь идет о социальной роли, как сугубо внешнем шаблоне действий, во втором об определенной степе­ни интериоризации (внутреннего освоения) роли, когда чело­век становится способным к ее реализации. Хотя оба эти аспекта взаимосвязаны между собой, реальное воплощение роли дале­ко не всегда соответствует шаблону и предписаниям.

Если выделять важнейшие «обобщенные» экономические функции, роли, которые человек так или иначе реализует в об­ществе, то их взаимосвязанную совокупность можно обрисовать в следующих понятиях.

Потребители — отдельные люди, их группы, а также органи­зации различного масштаба и профиля, использующие различ­ные вещи, продукты, товары, услуги, идеи в целях их потребле­ния, удовлетворения каких-то интересов и потребностей, независимо от того, приобретают ли они объекты потребления, изготавливают сами или находят готовыми в природе.

Положение об индивидуальных потребителях все больше сегодня становится основой экономики и политики. В середине XX в. Э. Фромм говорил, что современному обществу нужны люди, которые объединяются в группы независимо от различия взглядов, которые хотят иметь все больше и вкус которых стан­дартизирован. «Суть установки, присущей потребительству, состоит в стремлении поглотить весь мир. Потребитель — это веч­ный младенец, требующий соски» [15, с. 56].

Несмотря на подчеркивание негативных моральных послед­ствий подобной устремленности потребительского поведения, экономика не может не следовать по пути его стимулирования, оставляя нравственную ответственность за его результаты на совести самого индивида — потребителя. Возникшее в после­днее время в России научно-практическое направление «Пове­дение потребителей» нацелено работать на интересы потреби­телей.

Покупатель — любой индивид или организация, приобрета­ющие товары и услуги для удовлетворения своих потребностей, ради удовольствия (своего и близких людей), для организации производства других товаров и т.п. Каждый покупатель — так или иначе потребитель, но не всякий потребитель становит­ся покупателем: если он, к примеру, обеспечивается большин­ством товаров через свое натуральное хозяйство или «дары» природы (охота, рыболовство и т.п.). Кроме того, человек может не покупать одежду, пищу, другие товары, приобретая их дру­гими способами: мошенничеством, воровством, поборами, гра­бежом и т.п.

Производители — отдельные лица или группы людей, непос­редственно через свой труд участвующие в производстве (созда­нии, изготовлении, выработке, собирании и т.п.) предметов, про­дуктов, услуг, предназначенных удовлетворять разнообразные потребности людей, в том числе собственные. Производимые предметы могут также являться компонентами (ингредиентами) изготовления (выпуска) других товаров и (или) услуг. Произво­дители создают материальные ценности и осуществляют свою сознательную цель. Цель эта может быть сугубо индивидуальной или наполняться общественным содержанием.

Предприниматель — человек, использующий определенное сочетание средств (материальных, технических, информацион­ных), являющихся личной и (или) коллективной собственно­стью для производства товаров или (и) услуг и получающий оп­ределенный доход от их реализации. А. Смит характеризовал предпринимателя как собственника, идущего на экономиче­ский риск ради осуществления коммерческой идеи и получе­ния прибыли. Предприниматель и производитель не всегда одно и то же лицо: во-первых, можно производить только для себя, не получая от этого выгоды, во-вторых, можно вкладывать в про­изводство свои средства (деньги), но не изготовлять предметы и продукты.

Продавец (поставщик) конкретных товаров и услуг — чело­век, совершающий через различные рыночные механизмы удов­летворение потребностей и запросов потребителей и поэтому заинтересованный в изучении и создании спроса (маркетинге) и рекламе.

Плательщик налогов, сборов, акцизов, т.е. установленных государством выплат из доходов, заработной платы, за покупки определенного рода. Осуществляя любую из названных выплат, каждый человек (какую бы из названных выше ролей он ни зани­мал) с раннего детства подключается не только к экономической деятельности государства и общества, но и к политическим про­блемам. Это неизбежно, поскольку его средства должны исполь­зоваться на благо людей, на благо его самого; их расходование по линии государства и его структур должно проходить под кон­тролем, в том числе и самого плательщика.

Обращаясь к психологическим и, отчасти, политическим аспектам экономических ролей каждого гражданина общества, следует отметить ряд моментов.

Во-первых, каждый человек обычно исполняет не одну толь­ко роль, а, по меньшей мере, три или четыре: каждый из людей когда-то является производителем, когда-то — покупателем, всегда — потребителем и, в определенном возрасте, становится непосредственным плательщиком налогов, акцизов, сборов. Отсюда любой человек так или иначе вникает в «тонкости» каж­дой роли, осмысливает основные права, обязанности, льготы при ее исполнении и при необходимости пользуется ими, в не­обходимых случаях через различные социальные и политиче­ские институты борется за их защиту.

Во-вторых, профессиональное исполнение некоторых ролей (предприниматель, производитель, продавец) ставит человека в позицию, когда его интересы могут (хотя бы формально) про­тиворечить позициям исполнителей других ролей: продавец — покупатель, производитель — потребитель. Отсюда во многих случаях неизбежны различия как в экономическом мышлении разных людей, так и внутренняя борьба мотивов при реализации неодинаковых ролей одним человеком: «купил бы, но нужно экономить деньги для дела», «продал бы, но выгоднее использо­вать самому». Соответственно, несходные ожидания в реализа­ции ролей со стороны разных исполнителей вызывают и колли­зии с политической окраской: например, предприниматель считает, что размер налогов у него завышен, и из-за этого нега­тивно относится к политическим институтам.

В- третьих, основной детерминантой различий при исполне­нии людьми одних и тех же ролей чаще всего выступает уровень материального обеспечения или, точнее, обладание собствен­ностью, которая предопределяет возможности каждого чело­века участвовать в реализации таких «активных» функций, как предпринимательство и торговля. А внесение «собственни­ческой окраски» в любую деятельность не может не политизи­ровать последнюю. Именно собственность будет выступать «сердцевиной» всех взаимодействий участников экономических процессов.

Наиболее часты парные взаимодействия в реализации эконо­мических ролей: продавец — покупатель, производитель — по­требитель. И здесь присутствует «своя судьба» у собственности: она меняет своего «хозяина», хотя, конечно, продавец — это да­леко не всегда хозяин того, что продает. Зачастую он выступает просто посредником между производителем и потребителем. Точно так же продавец товаров в розницу зачастую бывает покупателем оптового магазина, получая себе за проделанные операции (купля, продажа) «частичку» чьей-то собственности.

В условиях коренных изменений в сознании и поведении человека в связи с переходом на «рельсы» рыночной экономи­ки данные метаморфозы касаются всей совокупности представ­ленных отношений. Учет этих реалий в экономической и по­литической деятельности означает, в первую очередь, знание и понимание основных интересов и запросов «исполнителей» экономических ролей. Остановимся лишь на некоторых из них.

Итак, интересы «шести П»:

потребителя

—  направленность социально-экономической политики всего общества на его потребности;

—  обеспечение выпуска всего, «что ему нравится», «чего ему хочется»;

—  «выпуск» законов и иных нормативно-правовых актов в защиту его интересов по качеству товаров;

—  осуществление жестких и быстрых санкций в отношении производителей и продавцов, выпускающих и продающих некондиционные товары и услуги;

—  предоставление адекватной информации об инновациях в производстве и реализации новых предметов и услуг.

покупателя

— снижение цен на товары первой необходимости;

— поддержка мероприятий по повышению культуры обслуживания;

— создание эффективной системы информирования о качественных товарах, социальная экспертиза недобросовестных «производителей» и продавцов;

— защита прав покупателей в разного рода нормативных актах;

— организация обучения «покупателей» по значимым вопросам.

производителя

— постоянное повышение уровня заработной платы в производственных сферах;

— создание в обществе механизмов, стимулирующих развитие производства;

— обеспечение взаимодействия с научными учреждениями, создающими современные технологии;

— разработка законодательных актов, отражающих интересы производителя;

— содействие выпуску современного оборудования, станков и других технических средств по разумным ценам.

предпринимателя

— повышение статуса предпринимательской деятельности в обществе, оказание социальными институтами всевозможной помощи;

— стимулирование государственных и иных финансовых вливаний в новые и обновляющиеся предпринимательские проекты;

— поддержка по тем или иным причинам нерентабельных производств (особенно в аграрном секторе);

— снижение налогового бремени, способствование экспорта конкурентоспособной продукции;

— участие в совершенствовании связей с зарубежными партнерами.

продавца

— создание в городах и регионах инфраструктуры по повышению эффективности деятельности торговой сети;

— государственная поддержка программ по развитию оптовой продажи товаров и услуг;

— снижение налогового бремени, предоставление определенных льгот;

— защита от «рэкетиров», от необоснованного посягательства всевозможных чиновников, помощь в организации продаж.

плательщика налогов

—  упорядочение системы налогов со снижением налоговых выплат;

—  организация эффективной системы информирования налогоплателыцика, учета его интересов в расходовании средств;

— упрощение процедур декларации о доходах и порядка выплаты налогов;

6.3 Расчёт среднего по времени значения выходной характеристики - лекция, которая пользуется популярностью у тех, кто читал эту лекцию.

— защита от некорректных действий со стороны работников налоговых органов.

(Карнышев А. Д.  ПСИХОЛОГИЯ СОБСТВЕННОСТИ КАК ОБЛАСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ)

Теория Стилей жизни

Экономическое поведение определяется ценностями и направленностью. В совокупности они задают стиль жизни.

Программа, разработанная Митчеллом, «9 стилей жизни у американцев». Выделен метод vals. (Энджел Дж., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей — СПб: Питер Ком, 2000. — 759 с., С. 345.)

Кто, что и как потребляет? (типология VALS, Россия 2002, GFK)

1. Выживающие – наиболее низкодоходная группа потребителей. Ее основу составляют, средний возраст которых 66 лет. Уровень дохода – 50-80 у.е. на человека в месяц
1. Хлеб, молоко, крупы, консервы
2. Не совершают крупных покупок
3. Отрицательно относятся к известным брендам
4. Готовы тратить много времени на поиск
5. Настроены на общение с продавцами
6. Магазин играет для них социальную роль

1.  Поддерживающие существование – ориентирована на собственные потребности. Основа – женщины от 32 до 36, работающие, среднее или среднее специальное образование, имеют детей. Доход 80-120 у.е. на человека в месяц.
1. Хлеб, молоко, овощи, крупы, консервы, немного мяса и рыбы, одежду, детские товары
2. Ориентированы на продукты дальнейшего приготовления и переработки
3. Отрицательно относятся к рекламе
4. Готовы тратить много времени на поиск необходимого товара
5. Товары этого типа клиентов располагаются в третьей трети зала

1. Принадлежащие к определенному классу – 43 года, женщины, средн.специальное образование, часто неработающие, имеющие детей. Уровень дохода – 120-150 у.е.
1. Большое количество продуктов для приготовления пищи, в т.ч. замороженных и охлажденных
2. Бытовая техника, товары для дома, одежда
3. Ориентированы на качество и свежесть
4. Предпочитают местных производителей

1. Подражатели – 25-30 лет, мужчины с в.о., стремящиеся активно изменить свой жизненный статус.
1. Активно покупают рекламируемые бренды
2. Делают более дорогие покупки, чем могут себе позволить
3. Готовы потратить на поиски среднее количество времени (вторая треть зала)
4. Аксессуары, импульсные покупки дорогих товаров в небольших упаковках
5. Товары для этой группы должны располагаться в непосредственной близости от товаров для группы «достигших успеха»

1. Достигшие успеха – мужчины, 42, высшее, 150-300 у.е.
1. Покупают большое количество дорогостоящих продуктов, замороженную, охлажденную продукцию, алкоголь, деликатесы, много одежды, бытовой техники, мебели, товаров длительного пользования
2. Ориентированы на зарекомендовавшую себя продукцию, новинки известных брендов
3. Не готовы тратить время на поиски товара
4. Товары должны располагаться в первой трети зала, причем основные – рядом друг с другом.

1. Самоориентированные – мужчины и женщины от 18-23 лет, доход различный, явная внутренняя направленность выбора товара, большое количество спонтанных покупок.
1. Совершают массу импульсных покупок
2. Покупки служат способом выделиться и средством общения, готовы тратить время на поиски
3. Не склонны к общению с продавцом иной субкультуры (крайне важна!)

1. Эмпирики – женщины, 28, от 150 у.е. на человека, различный образовательный уровень, неработающие. Ориентация на внутренний выбор, уделяют значительное внимание новинкам и собственному здоровью – товары экологического предназначения.
1. Покупают весь спектр товаров
2. Поход в магазин – окно в мир
3. Ориентированы на новинки, в т.ч. глобальные
4. Внимание здоровью, здоровому питанию, возможностям улучшения самих себя. Покупаемые товары – отражение характера
5. Большое количество импульсных покупок, готовы тратить время на поиски товара

1. Целостные – мужчины и женщины, высокий уровень дохода – от 500 у.е., работающие, ориентированные на удовлетворение внутренних потребностей, в т.ч. образовательных, духовных, социальных
1. Крайне небольшой процент населения – 1,5-2 %
2. Покупают только товары длительного пользования или товары в подарок
3. Ориентированы на лучшее среди лучших
4. Часто покупают традиционные товары известных брендов
5. Требуют индивидуального обслуживания