Управление процессами структуризации

ТЕМА VII: Управление процессами структуризации.

I. Процессы структуризации во взаимодействии субъекта и объекта политико-технологического процесса

II. Основные задачи управления процессами структуризации

III. Сегментирование политического рынка

Процессы структуризации во взаимодействии субъекта и объекта политико-технологического процесса.

            В различных определениях  обычно подчеркиваются два аспекта понятия «социальная структура». Во-первых, этим термином обозначается сеть упорядоченных и взаимно обусловленных связей между элементами социальной системы (структура общества, структура организации и т.п.), а, во-вторых, - относительно стабильные социальные позиции, требующие соответствующих относительно устойчивых моделей поведения (статусы и роли).

Эти два аспекта социальной структуры взаимосвязаны, так как упорядоченность отношений на уровне социума, общества достигается только в том случае, если в действиях людей постоянно воспроизводятся элементы этих отношений – относительно устойчивые образцы социального поведения. Целостность общества или любого иного социального образования разрушается, если происходит сбой в процессах структуризации, если индивиды перестают в своих действиях воспроизводить социальные структуры.

Политико-технологический процесс, как бы скоротечен он ни был, во-первых, всегда разворачивается в структурированном социальном пространстве, т.е. во взаимодействие вступают люди, "связанные" определенными структурами. Эта "связанность" проявляется прежде всего в обладании этими людьми различными социальными статусами: этническими, профессиональными, гендерными, религиозными, политическими и т.д. Во-вторых, благодаря усилиям субъекта управления политико-технологический процесс сам обретает внутренне упорядоченный, структурированный характер, т.е. вовлекаемых в него людей начинают объединять взаимные ожидания, взаимосвязанные модели поведения.

Первая группа процессов структуризации развивается независимо от субъекта политико-технологического управления, и он не может оказать на их развитие какое-либо серьезное воздействие. Назовем эти процессы внешней структуризацией. Вторая группа включает те процессы структуризации, которые инициирует сам субъект политико-технологического управления, и для их обозначения мы будем использовать термин внутренняя структуризации. Эффективность политического управления в конечном счете зависит от умения субъекта умело использовать в своих интересах процессы внешней и внутренней структуризации. Чтобы лучше понять, какие в этой связи задачи необходимо решать субъекту политического управления, нам следует кратко охарактеризовать специфику этих процессов.

Рекомендуемые материалы

Начнем с ответа на вопрос, как возникают социальные структуры, и почему люди воспроизводят их в своих действиях. Мы живем в структурированном социальном мире. Для нас существующие в обществе нормы, правила поведения являются чем-то само собой разумеющимся, и мы обычно не задумываемся, как они возникли и почему обрели именно эту форму. Однако для понимания значимости социальных структур в жизнедеятельности людей, в том числе в политике, нам необходимо составить самое общее представление о том, как идет процесс их создания.

Социальные структуры возникают либо в результате опривычивания повторяющихся взаимодействий, либо создаются рационально, путем направленного формирования определенных норм, первоначально поддерживаемых силой. В работе П.Бергера и Т.Лукмана "Социальное конструирование реальности", на наш взгляд, хорошо показаны особенности первого случая становления социальных структур. Конкретные люди вначале вступают во взаимодействие. После неоднократного повторения этого вида взаимодействия его образ закрепляется в памяти людей и начинает воспроизводиться ими по привычке. Если затем знание об этом образе действия передается другим людям как важное и необходимое, то и те другие начинают следовать избранной модели поведения. Так происходит "отделение" модели поведения от ее создателей, ее реификация (овеществление), превращение в объективную данность.

Для обозначения устойчивых взаимосвязанных моделей поведения вводится понятие "социальная роль". Социальная роль – это ожидаемое от человека, обладающего определенным статусом, поведение. Например, митинг – это взаимодействие, с одной стороны, оратора (ораторов), а с другой – слушателей. От одной и от другой стороны ожидают вполне определенной модели поведения: от оратора – выступления, от слушателей – внимания к выступающему. Митинг, как структурированное взаимодействие, возможен только тогда, когда есть реальные люди, которые своими действиями воспроизводят указанные модели поведения. Если эти модели поведения не воспроизводятся, то речь может идти о чем угодно, о толпе, о манифестации, но не о митинге. Внешняя схожесть при воспроизводстве структурированного отношения с театральным действием ведет к тому, что при его описании используются такие понятия как: инсценировка, разыгрывание сценария, постановка сцены.

Создание новых структур возможно не только “снизу”, т. е. путем постепенного опривычивания складывающихся взаимодействий и их последующей формализацией, но и “сверху”, когда параметры новой структуры задаются в виде законов, указов, принимаемых политической элитой. В этом случае процесс структурирования обретает как бы обратный характер, вначале предлагаются готовые нормативные отношения, задается алгоритм будущей деятельности, а затем происходит опривычивание этой деятельности. Структуры, создаваемые таким образом, обычно нуждаются на начальном этапе в мощной идеологической или даже силовой поддержке, чтобы затем обрести нормальный ритм своего функционирования. Например, в стране принимается закон, регламентирующий порядок выборов депутатов парламента, и все участники избирательного процесса вынуждены подчиняться этому порядку, независимо от того, нравится он им или нет, имели они опыт участия в избирательных кампаниях или не имели.

Каким бы образом ни складывались социальные структуры, они всегда превращаются в объективный фактор, влияющий на деятельность индивидов. Социальные структуры ограничивают свободу выбора индивида, ориентируя его на вполне определенные, общепринятые образцы поведения. Но вместе с тем, социальные структуры позволяют человеку не тратить психическую энергию на оценку вариантов действия в типичной ситуации, потому что таким же способом они воздействуют и на других людей, типизируя их действия и, следовательно, делая их более определенными и предсказуемыми. Структуры позволяют выстраивать линию поведения среди незнакомых людей, расшифровывать их действия и даже намерения.

Социальные структуры окружают нас незримо. Мы их не видим, не слышим, но какое-то особое чувство всегда подсказывает нам, где и когда надо играть ту или иную социальную роль. Каков же механизм воздействия социальной структуры на человека? Есть три социальных процесса, которые делают человека чувствительным по отношению к социальным структурам, позволяют ему различать их и реализовывать в своих действиях: социализация, социальный контроль и легитимация.

Социализация - это процесс усвоения индивидами сложившихся в обществе норм, правил, образцов поведения, процесс научения тому, как надо исполнять социальные роли, какие надо соблюдать требования, т.е. процесс получения знаний о социальных структурах и навыках воспроизводства социальных структур в своих действиях. Социализацию осуществляют в обществе семья, учреждения образования и культуры, различные группы и организации, средства массовой информации. Благодаря этой разветвленной сети агентов социализации индивиды знакомятся с основными требованиями, предъявляемыми к тем или иным статусным позициям, они научаются быть гражданами, избирателями, налогоплательщиками, партийными активистами, государственными чиновниками, депутатами парламента и т.д.

Социальный контроль представляет собой действия людей, направленные на сдерживание поведения, не соответствующего общепринятым нормам. Он осуществляется двумя основными способами. Во-первых, в виде применения различных санкции по отношению к тем, кто "неправильно" исполняет социальные роли, кто нарушает общие правила, кто демонстрирует девиантное (отклоняющееся) поведение. Санкции могут быть самыми разнообразными – от осуждающих взглядов близких друзей до применения насилия, но в любом случае нарушителю нормативного порядка дают знать, что его поведение недопустимо, что оно нуждается в корректировке. Во-вторых, люди склонны к поощрению действий тех, чье поведение отвечает их ожиданиям. Поощрение может быть в виде простого одобрения, благосклонного взгляды, награждения, предоставления привилегий и т.п. Действенность социального контроля определяется не только готовностью окружающих людей применять санкции или поощрять приемлемые для социума формы поведения, но и тем. насколько значимы для индивида, испытывающего внешнее воздействие, окружающие его люди, насколько ценит он их хорошее расположение, насколько высоко оценивает выгоду своего подчинения, насколько опасается отчуждения и изоляции.

Легитимация – это процесс формирования в культуре общества представлений о важности, значимости, целесообразности сложившегося в обществе нормативного порядка, соответствующих социальных структур и последующее внесение этих представлений в массовое сознание. При помощи легитимации различным нормам и правилам придается особый, можно сказать, сакральный смысл, обосновывается ценность того или иного вида поведения, объясняется, почему следует отдавать предпочтение именно этой, а не иной модели действия. Так, норма, определяющая порядок уплаты налогов, подкрепляется ценностными суждениями, идеями о необходимости заботится о благе общества, о малоимущих, о детях и инвалидах.

Итак, при помощи процессов социализации человек получает знание о социальных структурах и первичные навыки исполнения различных социальных ролей. Благодаря социальному контролю осуществляется коррекция поведения, при необходимости человеку указывают на несоответствие его действий исполняемой социальной роли, существующим нормам и правилам. Процессы легитимации формируют в людях убежденность, что соответствующим образом исполненная социальная роль отвечает определенным ценностям, вносит упорядоченность в социальные отношения, способствует, например, утверждению демократии, справедливости и т.п. В итоге социальная жизнь обретает упорядоченный характер, люди достаточно адекватно интерпретируют действия и намерения друг друга, социальный мир становится более определенным, и человек чувствует себя в таком мире уверенно. Смысл социальной жизни в конечном итоге заключается в умении людей структурировать свои отношения, взаимодействия и пользоваться результатами этих постоянно развивающихся процессов структуризации при достижении своих целей.

Инициируя политико-технологический процесс, стремясь решить определенные политические задачи, субъект управления должен учитывать, что люди в обществе уже "связаны" с определенными социальными структурами. Они входят в различные статусные группы и потенциально готовы в конкретных действиях подтверждать свою статусную принадлежность, т.е. поступать так, как требует их положение в обществе. Субъект политического управления не может изменить объективно развивающиеся в обществе процессы структуризации, но, зная их особенности и последствия, он может использовать их в своих интересах.

Главным следствием процессов структуризации в обществе является дифференциация населения, появление статусных групп, отличающихся по своему месту в социальном пространстве, по своему образу жизни, по способу восприятия социальной реальности, а, следовательно, по своим интересам.

Будучи включенным в определенные отношения, индивид усваивает основные параметры соответствующей структуры, он интериоризирует ее нормы, превращая в собственные установки, которые затем начинают влиять на его мировосприятие. Шахтеры и банкиры, православные и мусульманине, русские и якуты, богатые и бедные – все они будут отличаться по своему восприятию происходящих событий, по выделению среди них наиболее значимых. Сознание каждого человека индивидуально, но постольку поскольку оно складывается не "в социальном вакууме, а подвергается структурному давлению", то в сознании людей, принадлежащих к одним и тем же статусным группам неизбежно возникают однотипные ментальные конструкты.

Для политических технологов данный вывод имеет необычайно важное значение, постольку поскольку им приходится решать задачи, требующие вовлечения в управленческих процесс значительной массы населения. Работая с массой, невозможно дойти до каждого человека в отдельности, изучить особенности его убеждений и взглядов. Однако, зная о его принадлежности к определенной группе, можно прибегнуть к актуализации установок, возникших "под структурным давлением" и, следовательно, свойственных группе в целом. Как пишет П.Бурдье, "если вы хотите создать политическое течение или ассоциацию, у вас будет больше шансов объединить людей, находящихся в одном секторе социального пространства".

В зависимости от ситуации человек даже в течение одного дня может последовательно выполнять различные роли - матери, учительницы, покупателя, гражданина, в соответствии с семейным достатком вести образ жизни обеспеченного или бедного человека и т.д. Все перечисленные роли требуют специфических навыков, все они по-своему важны для нормальной повседневной жизни, и все они дают свой особый ракурс восприятия человеком окружающего мира.

Многообразие статусных позиций, которые может занимать один и тот же индивид, ведет подчас к противоречивому "структурному давлению", когда при оценке происходящих событий сталкиваются установки, рожденные разными структурами. Как гражданин, он может быть убежден, что отечество должно надежно защищаться армией, как отец, он не хотел бы, чтобы его сын служил в регулярных войсках, как фермер, он стремился бы продать свою продукцию подороже, как покупатель, он желал бы приобрести товары подешевле и т.д.

Каждый человек стремится к преодолению когнитивного диссонанса, возникающего под воздействием различных социальных структур, используя для этого внутренние психологические механизмы, например, минимизируя значения одних факторов и усиливая роль других.. Однако в масштабных политических кампаниях у субъекта управления нет возможности вникать в тонкости психологической борьбы, происходящей внутри сознания каждого индивида, ему нужно определиться с тактикой завоевания симпатий масс. А для этого необходимо четко представлять, какие социальные структуры оказывают определяющее воздействие на большие массивы населения, определяют стиль их жизни, образ мысли, сближают их убеждения, влияют на ценностные ориентации.

Обычно для решения этой задачи пользуются методом топологического анализа. В основе этого метода лежит допущение, что для описания сложной картины взаимного положения индивидов в системе социальных отношений можно использовать категорию “социального пространства”. Социальное пространство отличается от физического параметрами соотнесения положения двух и более индивидов. Такими параметрами являются принадлежности к различным статусным группам. Например, люди, принадлежащие к одной этнической группе отделены в социальном пространстве от тех, кто принадлежит к иным этническим группам. Между ними нередко встает стена непонимания и отчуждения, даже если они живут в одной местности.

Социальное пространство является многомерным, так как в обществе всегда представлены множество общностей, существует дифференцированная институциональная система и многообразие верований и идеологий. И, следовательно, соотнесение положения индивидов в социальном пространстве может осуществляться по различным социальным признакам: по профессиональному статусу, по уровню благосостояния, по полу, по национальности, по возрасту, по религиозным взглядам, по месту в политической иерархии и т.д.

В науке неоднократно предпринимались попытки выделить наиболее значимые параметры, определяющие положение индивида в социальном пространстве. Так, американский социолог П.Блау считает, что можно говорить о номинальных, т.е. дифференцирующих, параметрах, таких как: пол, раса, этническая принадлежность, вероисповедание, место жительства, область деятельности, политическая ориентация, язык; и о ранговых, т.е. указывающих на неравенство индивидов, таких как: образование, доход (заработная плата), богатство (наследство или накопление), престиж, власть, происхождение, возраст, административная должность, интеллигентность.

Сделаем выводы. Первое: люди живут в структурированном социальном пространстве, они находятся под «структурным давлением». Второе: социальные структуры делают взаимодействия людей упорядоченными, определенными, в значительное степени предсказуемыми. Третье: чтобы лучше понимать действия людей, необходимо знать характер испытываемого ими «структурного давления». Четвертое: для выработки субъектом ПТП оптимальной стратегии работы с различными социальными группами целесообразно обратиться к методологии топологического анализа, к моделированию социального пространства. Пятое: чтобы управлять людьми надо не только использовать в своих интересах уже сложившиеся структуры, но и уметь создавать новые, способные изменить поведение этих людей.

Основные задачи управления процессами структуризации.

Многие виды управления в обществе строятся на легитимном праве субъекта управления опираться при решении управленческих задач на сложившиеся в социуме социальные структуры. Например, менеджеры в организации наделены правом осуществлять в рамках своей компетенции управление этой организацией. Государственные учреждения обладают правом принимать управленческие решения в соответствующей сфере.

В политико-технологическом процессе субъект лишен статусных ресурсов, которые он мог бы использовать для воздействия на массы. Он даже не может открыто играть роль управляющего и в соответствии с этой ролью ожидать или требовать от объекта управления выполнения указаний. Специфика политико-технологического управления заключается в использовании косвенных способов воздействия. У людей, в отношении которых осуществляется управление, должна поддерживаться вера, что они изменяют свое политическое поведение не в результате принуждения со стороны субъекта управления, а в результате сложившихся у них убеждений, желаний. Вот почему управление процессами структуризации в политико-технологическом процессе не идет по линии выстраивания отношений между субъектом и объектом управления в их классическом виде, как это происходит в любом ином управленческом процессе, где управляемые должные четко представлять характер своей зависимости от управляющего и последовательно, в том числе, под страхом применения санкций, исполнять, соответствующую статусу управляемого, роль.

Не имея возможности воспользоваться статусным ресурсом управляющего открыто и прямо, субъект ПТП тем не менее имеет в своем арсенале различные приемы и способы, которые использует для переструктурирования политического пространства в своих интересах, для управления процессами структуризации.

Управление процессами структуризации сводится к решению субъектом ПТП двух групп задач. Первая группа задач имеет отношение к процессам внешней структуризации. Речь идет о необходимости учитывать в управленческой практике социальной неоднородности объекта управления. Это направление деятельности принято называть сегментированием политического рынка и выделением адресных групп.

Вторая группа задач связана с процессами внутренней структуризации. Речь идет об усилиях субъекта управления по приданию политико-технологическому процессу вида упорядоченного, структурированного отношения.

Смысл управления процессами внутренней структуризации заключается в действиях субъекта ПТП, направленных на то, чтобы побудить всех потенциальных участников политико-технологического процесса вступить во взаимосвязанные статусно-ролевые отношения. Прежде, чем говорить о путях достижения этой цели, выясним, какие виды статусно-ролевых отношений обычно пытаются использовать в своих интересах субъекты политического управления. Выбор статусно-ролевых отношений, которые должны составить каркас внутренних процессов структуризации, определяется целями субъекта управления. Если цель - повышение авторитета политического деятеля, то наиболее целесообразным становится обращение к сценарию, где главными действующими лицами становятся лидер и его последователи.

В любом обществе на основе предшествующего социального опыта складываются определенные представления о характере взаимодействия между лидером и его последователями. Как правило, за лидером признается право на выдвижение целей, на предложение какой-либо программы действий, на мобилизацию масс для достижения поставленных целей. От него ожидают публичных заявлений, выступлений, оценок, призывов и т.д. Последователи должны идти за лидером, оказывать ему поддержку, принимать его предложения, отдавать ему предпочтение. Модели лидерского поведения и поведения последователей транслируются в обществе при помощи процессов коммуникации и усваиваются населением в ходе социализации, поэтому можно сказать, что возможность возникновения подобной структуры взаимодействий достаточно высока, нужно только умело использовать эту потенциальную готовность людей к ее воспроизводству в своих действиях.

В политико-технологическом управлении модель «лидер - последователи» - самая распространенная, но не единственная. При заключении политических соглашений используется модель «союзник – союзник», при разжигании конфликта – модель «друг – враг», при поиске выхода из конфликтной ситуации – модель «партнер – партнер» (как вариант: «старший партнер – младший партнер»), при лоббировании законодателям пытаются навязать роль «сторонников законопроекта».

При кажущейся простоте выбор структурной модели для инициируемого политического технологического процесса необычайно ответственное дело. В предыдущем параграфе мы указывали, какую силу над людьми имеют созданные ими структуры. Так, и в политическом технологическом процессе структурная модель закладывает алгоритм взаимодействия, определяет его рамки, указывает на характер взаимных ожиданий.

Обычно субъект ПТП стремится к большей конкретизации структурного взаимодействия. Например, в имиджмейкинге принято говорить о типаже лидера, т.е. какой-то системе характеристик, которые позволили бы населению выделить позиционируемого политика среди других. Такая конкретизация структурной модели в условиях жесткой конкуренции позволяет, с одной стороны, найти свою нишу в политическом пространстве, найти своих последователей, а с другой – облегчить конкретному политику «вхождение в образ».

После выбора структурной модели субъекту ПТП необходимо решить следующую задачу – обеспечить принятие участниками взаимодействия соответствующих ролей. "Вхождение" человека в определенную социальную роль означает принятие им норм, правил соответствующей структуры, когда он начинает вести себя, ориентируясь на те относительно устойчивые ожидания, которые сформировались в сознании окружающих его людей в ходе социализации, в ходе усвоения ими знаний об определенных моделях поведения.

Если речь идет о внедрении структурной модели «лидер – последователи», то решение этой задачи предполагает, с одной стороны, работу с политическим деятелям по формированию у него знаний, умений, навыков исполнения роли лидера (точнее определенного типажа лидера). Эту работу, как правило, выполняют психологи. А с другой стороны, начинается работа по активизации процесса, который в социологии обозначается, как «принятие роли другого».

Содержание этого процесса заключается в побуждении масс к тому, чтобы они приняли предлагаемый образ лидера, чтобы их оценки, поведение стали адекватны этому образу. Речь идет о том, чтобы люди, во-первых, признали за соответствующим политиком статус лидера. Во-вторых, они должны оценивать его действия с точки зрения их соответствия этому статусу. В-третьих, у них должны сложиться устойчивые ожидания по отношению к данному политику, укладывающиеся в общепринятые рамки ролевых ожиданий от человека, обладающего статусом лидера (представления, что должен делать лидер в той или иной ситуации) В-четвертых, они сами должны войти в роль последователей лидера, т.е. поддерживать его начинания, одобрительно относиться к его заявлениям, признавать за ним право указывать им путь решения проблем и т.п.

Для субъекта ПТП фактически речь идет о научении политика и населения исполнению взаимосвязанных ролей в заданной структурной модели политического технологического процесса. При этом наиболее сложная часть работы – это работа с населением, которое далеко не всегда испытывает желание принять на себя еще одну форму «структурного давления». Кроме убеждающей коммуникации  для решения этой задачи используются и другие специфические приемы, в том числе, психологическое давление, внесение в массовое сознание ощущений страха, неуверенности, подавленности, унижения.

Для подкрепления процессов структуризации внутри политико-технологического процесса субъект управления должен уметь приводить в движение механизмы социального контроля. Тогда несоответствие действий исполнителя той или иной социальной роли ожиданиям окружающих людей неизбежно будет вызывать с их стороны реакцию в виде выражения недоумения, замечания, осуждения, потому что будет нарушать сложившиеся у них представления о корректном, правильном поведении. Такой социальный контроль обеспечивает относительную устойчивость ролевого поведения, позволяет предвидеть в основных чертах возможные действия индивида. Если тот объявил окружающим о своей приверженности определенному лидеру, то становится очень высокой вероятность того, что он поддержит те или иные начинания этого лидера, проголосует за него на выборах, выступит против его противников и т.п. В свою очередь лидер также последовательно должен действовать, исполняя свою роль, оправдывая ожидания как своих последователей, так и тех, кто является сторонним наблюдателем его поступков. Задача субъекта политико-технологического управления заключается в том, чтобы корректировать поведение участников структурированного взаимодействия, направлять, побуждать их к адекватному исполнению своих ролей.

Одновременно субъект ПТП должен поддерживать в сознании участников взаимодействия значимость данной структурной модели. Обычно это делается путем распространения явных и завуалированных суждений о востребованности современным обществом именного этого типажа лидера.

Конечно, не стоит политико-технологический процесс сводить к какому-либо одному структурному отношению. Достижение политических целей требует от субъекта управления действий в различных направлениях, а, следовательно, ему приходится использовать в своих интересах логику не одного, а многих структурообразующих факторов. Например, при обеспечении информационной поддержки какому-либо политическому движению приходится учитывать следующие константы взаимодействия: «члены движения – журналисты», «члены движения – руководство СМИ», «члены движения – лидеры мнений», «члены движения – политические соперники», «члены движения – обыватели». Не трудно сделать вывод, что отношение «лидер – последователи» в электоральной кампании, хоть и является стержневым, но тоже далеко не единственным.

Итак, управление процессами внутренней структуризации заключается в выборе структурной модели, которая могла бы связать всех участников политико-технологического процесса узами статусно-ролевых отношений, и в направленной деятельности по внедрению этой модели в ткань социальных взаимодействий. Как нетрудно заметить, задачи управления процессами внутренней структуризации соответствуют тем факторам, которые придают устойчивость любой социальной структуре.

Эта связь отображена в следующей таблице:

Успешное решение указанных задач позволяет создать внутреннее «структурное давление», т.е. сделать отношения участников политико-технологического процесса более прочными, определенными, в значительной степени предсказуемыми.

Сегментирование политического рынка.

Известно, что пенсионеры и студенты, предприниматели и наемные работники, богатые и бедные по-разному оценивают степень значимости тех или иных социально-политических проблем. В первом параграфе данной главы мы выяснили, что причиной подобной неоднородности взглядов различных социальных групп является «структурное давление». Для политико-технологического процесса описанный вид «структурного давления» будет внешним, т.е. оказывающим воздействие на его участников, но не создаваемый субъектом управления.

Значение внешнего «структурного давления» уже давно осознано в теории и практике политических технологий. Постольку поскольку логика развития политико-технологического процесса имеет много общего с маркетингом, продвижением товара на рынке, то для контроля и управления процессами внешней структуризации оказалось целесообразным обратиться к теории маркетинга и накопленному в этой области опыту. Характер этого заимствования проявляется уже в терминологии, используемой для описания задач, решаемых субъектом ПТП с целью установления контроля над процессами внешней структуризации. Поэтому нам предстоит уточнить некоторые понятия, которые будут использоваться в этом параграфе.

Первое понятие - политический рынок. Е.Г.Морозова предлагает рынком «систему производства и распределения политических товаров и услуг (идей, программ, стиль управления, имиджа лидера), относительно эффективно обеспечивающую согласование значительного числа интересов конкурирующих между собой продавцов (партий, политиков, бюрократии) и покупателей (избирателей, граждан). Политический рынок – это пространство, на котором происходит обмен голосов избирателей на предвыборные обещания кандидатов, лояльности и поддержки граждан – на проектируемые политиками и управленцами решения; при этом все акторы политического рынка действуют ради достижения собственных целей ».

Исходя из этого определения, деятельность субъектов политико-технологических процессов можно рассматривать как деятельность, направленную на создание и продвижение на политический рынок специфических политических товаров и услуг. Отсюда следует важный вывод, что методологию изучения потребительского спроса, продвижения товаров, разработанную в коммерческом маркетинге можно использовать и в политической практике. С этой целью было введено понятие политический маркетинг. Д.Линдон определяет политический маркетинг как «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и публичная власть для определения своих целей и программ и для одновременного воздействия на поведение граждан».

Одним из важнейших постулатов коммерческого маркетинга является необходимость сегментирования рынка, т.е. разделения потребителей на группы, отличающиеся по определенным объективным признакам, которые могут повлиять на их отношение к тому или иному товару. Сегментирование рынка проводится с целью предложения группам, различающимся по своим потребительским предпочтениям, соответствующих модификаций товара, либо с целью проведения адаптированной к интересам этих групп рекламной кампании одного и того же товара.

Субъекту ПТП, решающему задачи, по терминологии политического маркетинга, продвижения (т.е. проведения акций по привлечению общественного внимания к политическому товару) и позиционирования (т.е. обеспечение политическому товару определенного, четко отличного от других, желательного места на политическом рынке), также необходимо учитывать, что массы, которые он стремится вовлечь во взаимодействие, находятся под различным «структурным давлением». Осознание неизбежности применения различных способов воздействия на разные группы побуждает субъекта ПТП прибегать к маркетинговой технологии сегментирования рынка.

Сегментирование политического рынка – это разбивка населения, рассматриваемого в качестве потенциального объекта политико-технологического процесса, на группы, различающиеся по определенным объективным признакам, способным повлиять на их отношение к политическому товару, предлагаемому субъектом управления. Выделяемые в процессе сегментирования политического рынка группы принято называть адресными, так как в отношении каждой из них должны предприниматься «адресные» способы воздействия, предполагающие учет ее специфики, особенностей «структурного давления».

Постольку поскольку современные общества глубоко дифференцированы, то сегментирование политического рынка может осуществляться по многим основаниям или критериям. Наиболее распространенным в политической (особенно электоральной) практике является обращение к следующим основаниям:

1.        Демографическое, позволяющее разделить население по половозрастному признаку.

2.        Социопрофессиональное, дающее возможность выделить людей, занимающихся различными видами деятельности. Здесь возможно выделение больших групп – лица наемного труда и предприниматели, люди физического и умственного труда, а также конкретных социопрофессиональных групп – шахтеры, студенты, банкиры, учителя и т.д.

3.        Территориально-поселенческое, указывающее на место проживания – регион, столица, город, сельский населенный пункт. Как показывают исследования, в любой стране можно говорить о так называемом «региональном менталитете», т.е. о совокупности стереотипов сознания, традиций и привычек, образа мысли, ценностей, присущих жителям определенной местности. «Региональный менталитет» влияет на восприятие окружающей действительности, и, например, одно и то же событие может вызвать разные реакции у жителей Москвы или Алтая, Красноярского края или Кавказа.

4.        Этническое, данное основание особенно важно, если политическая кампания проходит в регионах компактного проживания нескольких этносов.

5.        Имущественное расслоение, дающее картину о принадлежности населения к беднейшим, бедным, обеспеченным, зажиточным и богатым слоям.

6.        Принадлежность к организациям – работники определенного предприятия, учреждения, члены партии, общественно-политического движения.

Сегментирование политического рынка по указанным основаниям осуществляется с помощью количественных методов, которые позволяют достаточно точно определить удельный вес каждой социальной группы. Однако следует помнить, что сегментирование – не самоцель, а необходимое условие выбора адресных групп.

Адресные группы – это те социальные группы, которые выделяются в процессе сегментирования политического рынка, и на которые будет осуществляться специфическое воздействие. Прежде всего речь идет о рекламной продукции и выступлениях политиков, в которых должны учитываться особенности восприятия этими группами политических явлений и их групповые интересы. Не трудно представить, что, если субъект ПТП будет создавать информационные продукты для всех социальных групп, которые можно выделить по перечисленным выше основаниям, то никаких средств ему не хватить.

Можно сформулировать некоторые общие принципы, которыми должен руководствоваться субъект ПТП, осуществляя выбор адресных групп:

1.        Значимость структурного фактора, степень его реального влияния на сознание и поведение людей. Каждый человек в обществе одновременно принадлежит к различным социальным группам, находится под множественным «структурным давлением». Среди структурных факторов есть более значимые, влияющие на мироощущение человека, его образ жизни, а есть те, влияние которых проявляется от случая к случаю. Понять, какие структурные факторы оказывают в данной ситуации на людей больше воздействия, а влияние каких ослаблено – задача необычайно сложная. Но если ее удается решить, то субъект ПТП оказывается застрахованным от таких случаев, когда, например, в избирательной кампании он тратит средства на рекламу, адресованную пенсионерам, хотя в данном избирательном округе, в данный конкретный момент более значимым для пожилых людей является этнический структурный фактор.

Лекция "4 Начальный этап эволюции человека" также может быть Вам полезна.

2.        Корреляция с целями субъекта политического управления. Провозглашаемые в ходе политической кампании цели нередко сами становятся своеобразными ограничителями выбора адресных групп. Если субъект ПТП позиционирует политика как монетариста, последовательного сторонника либеральной рыночной экономики, то беднейшие слои, пенсионеры не могут рассматриваться им в качестве приоритетной адресной группы. Он либо не сможет предложить им какие-то привлекательные лозунги, либо на привлечение этой группы придется затратить значительные ресурсы. Иными словами, выбор адресной группы должен корреспондироваться с реальными возможностями ее превращения в потенциального союзника субъекта ПТП в достижении провозглашенных целей при минимальных затратах со стороны последнего.

3.        Измеряемость адресной группы, т.е. возможность получить информацию о ней, измерить ее численность, плотность. Вести адресную рекламную политику можно только, зная особенности данной статусной группы. Если такая информация отсутствует, то целесообразно воздержаться от выбора данной группы в качестве адресной. Вы можете ошибиться в определении приоритетных групповых интересов, преувеличить численность группы, что неизбежно скажется на ходе политико-технологического процесса.

4.        Ресурсы адресной группы. Получение информации об адресной группе позволяет оценить ресурсы каждой из них. В политических кампаниях, где требуется массовость участия, главным ресурсом обычно становится объем или численность адресной группы. Однако, следует учитывать и другие ресурсы: возможность группы участвовать в финансировании политической кампании, в обеспечении информационной поддержки и т.п. Объем ресурсов, которыми обладает адресная группа, должен быть одним из критериев выбора субъекта ПТП.

5.        Доступность воздействия. Субъект политко-технологического управления должен иметь реальные возможности взаимодействовать с адресной группой. Ее недоступность для информационного воздействия переводят в плоскость теоретических построений все ранее перечисленные критерии отбора адресных групп. Можно подготовить, ориентированную на определенную адресную группу, качественно исполненную информационную продукцию, но отсутствие каналов передачи этой продукции соответствующей группе сведет все усилия к нулю.

Адресные группы, доступные для информационного воздействия субъекта ПТП называют целевыми группами. Фактически процесс выбора адресных групп завершается превращением некоторых из них в целевые, которые становятся главными «мишенями» информационной политики субъекта ПТП. Если выбор «мишеней» был проведен корректно, с учетом перечисленных принципов, то уже на старте политической кампании субъект политико-технолгического управления будет обладать необходимыми данными о специфике каждой целевой группы, и, следовательно, реально использовать в своих целях фактор «внешнего структурного давления».

Подведем итог. Процессы структуризации – это третий вид процессов, которые наряду с процессами мотивации и коммуникации «связывают» участников политико-технологического процесса. «Структурное давление» делает поведение людей более определенным и предсказуемым, вот почему субъект ПТП должен стремиться использовать его для достижения своих целей. Решение этой задачи осуществляется по двум направлениям: 1) управление процессами «внутренней структуризации», т.е. направленное создание структурированных отношений, связывающих всех участников политико-технологического процесса; 2) установление контроля над процессами «внешней структуризации», т.е. применение различных стратегий информационного воздействия на различные социальные группы.