Управление процессами коммуникации
ТЕМА V: Управление процессами коммуникации
I. Коммуникации в политико-технологическом процессе
II. Основные задачи управления коммуникационными процессами
III. Политический PR
Коммуникации в политико-технологическом процессе.
Коммуникация - это процесс обмена информацией в социуме. Коммуникация возникает там и тогда, где есть информация, исходящая из какого-либо источника, определенная форма или способ ее передачи, а также получатель, интерпретирующий данную информацию. Коммуникация предполагает активность, с одной стороны, коммуникатора, заинтересованного в передаче определенной информации и предпринимающего для этого определенные усилия, а с другой - реципиента, затрачивающего психическую энергию на расшифровку информации.
Любой вид управления представляет собой коммуникацию, непрерывный обмен информацией, где в качестве коммуникатора обычно выступает субъект управления. От его умения организовать движение потоков информации, превратить массы в активного реципиента распространяемой информации, свести к минимуму потери, возникающие в ходе трансляции информации, зависит успех решения поставленных им задач. В политико-технологическом управлении, где субъект лишен права опереться на насилие, на физическое принуждение, контроль над коммуникационными процессами обретает особую значимость. Чтобы лучше понять пути совершенствования управления информационными потоками, остановимся вначале на анализе элементарной модели коммуникативного взаимодействия.
Модель коммуникативного взаимодействия описывает процесс передачи информации от источника информации к ее получателю. Термин взаимодействие указывает на то, что в ходе передачи информации оба участника и коммуникатор, и реципиент вовлекаются в процесс взаимного реагирования, ориентации друг на друга. Они оба активны, даже если эта активность проявляется на уровне психических процессов, связанных с обработкой поступившей информации. В самом общем виде модель коммуникативного взаимодействия может быть представлена в следующем виде (См. Рис.).
Рекомендуемые материалы
Как видно на рисунке, коммуникативное взаимодействие может быть представлено в виде двух основных фаз. Первая включает в себя последовательность операций, которые совершает отправитель информации, вторая - последовательность операций получателя. Как происходит обработка информации в сознании человека, мы рассматривали в Теме IV, поэтому в данном случае ограничимся описанием действий коммуникатора. Для этого рассмотрим логическую последовательность предпринимаемых им усилий, выраженных на нашей схеме соответствующими этапами.
Осознание, определение, уточнение информации, которую предполагается транслировать. Коммуникатор, желающий добиться определенного эффекта, должен достаточно четко представлять себе, что он хочет сообщить. В политической управленческой деятельности этот этап является необычайно ответственным, потому что субъект управления, выступающий в роли коммуникатора, должен не только знать, что он хочет (например, победить на выборах), но и как можно достичь поставленной цели (как провести избирательную кампанию). Содержание информационных сообщений коммуникатора должно, с одной стороны, подчиняться определенной цели, а с другой - включать в себя разнообразный круг проблем, способных заинтересовать потенциального участника политической акции, избирателя, повлиять на его мотивацию.
Кроме того, субъект политико-технологического управления нередко заинтересован в сокрытии своих истинных целей, намерений, поэтому подбор тем для информационной экспансии должен осуществляться с особой тщательностью. В любой серьезной политической кампании предварительное уточнение содержания информации, предназначенной для трансляции в массы, осуществляется не одним человеком, а коллективом, т.е. вырабатывается в ходе обсуждений, согласований, что само по себе также является цепочкой коммуникативных взаимодействий.
Кодирование информации, т.е. выражение ее в понятных окружающим знаках, сигналах, символах. Различают два вида кодирования: вербальное, когда информация выражена в словах, и невербальное, когда используются различные знаки, символы и звуки.
Вербальные коммуникации естественны для человеческого сообщества, само мышление человека есть ни что иное, как выражение своих ощущений, желаний в словах. Поэтому вербальное кодирование информации часто происходит по мере осмысления проблемы. Однако превращение информации из осмысленной идеи в сообщение требует дополнительных усилий, необходимо выбрать язык, который будет понятен тем, кому предназначена информация. Профессиональный, наполненный специфическими терминами язык уместен в соответствующей подготовленной аудитории. Если речь идет о массовом слушателе, не готовом к восприятию научного категориального аппарата, то следует опираться на общеупотребительную лексику.
Некоторые виды политической информации изначально являются крайне сложными и при всем желании не могут уложиться в рамки привычных для обывателя понятий. Например, объяснение структурных факторов политики требует научных методов и соответствующих категорий, изложение идеологем требует опоры на философские традиции и т.п. Поэтому, облекая информацию в вербальное сообщение, ее отправитель осознанно или нет устанавливает рамки своей аудитории.
Но даже некоторые не сходящие с уст политиков и телекомментаторов словосочетания могут совершенно по-разному пониматься в массовой аудитории. Так, например, Фонд «Общественное мнение» решил выяснить, как понимают обыкновенные люди словосочетание «партия власти», столь популярное у различных политиков и телекомментаторов. Оказалось, что 47% опрошенных не знают, что такое «партия власти». У большинства из тех, у кого есть какие-то представления об этом, они неверны. И только 6% опрошенных приблизились в своих характеристиках к тому содержанию, которое вкладывают в это понятие те, кто его изобрел и пустил в ход, - «партия, на которую опирается власть», «власть поддерживающая», «которая поддерживает президента». Можно ли говорить об эффективности политической коммуникации, когда почти половина населения не знает избитых политических штампов, а другая половина истолковывает их как вздумается?
Невербальные коммуникации - это узнаваемые в социуме звуки, символы и знаки. Обычно узнавание знаков вырабатывается в ходе социализации, по мере усвоения индивидами культуры своего социума. К невербальным коммуникациям относятся также мимика, жесты, позы, выражающие не только принятые в обществе способы выражения своего отношения к партнеру, но и передающие внутреннее эмоциональное состояние человека. Невербальные коммуникации позволяют нередко передавать значительно больше информации, чем хотелось бы. Глаза могут выражать истинные чувства, которые возможно хотелось бы скрыть за тщательно подобранными словами, жесты могут дать дополнительную информацию о темпераменте, культуре и здоровье человека и т.д.
Эффект многих выступлений политических лидеров напрямую зависит от невербальных коммуникаций: тональности голоса, выражения лица, жестикуляции. Особенно это сказывается в случаях противоречивости и труднодоступности для аудитории вербальной части послания.
Выбор канала, способа передачи информации. В теории социальной коммуникации принято выделять следующие основные каналы: а) непосредственное общение, разговор, речь; б)общение при помощи технических средств (телефон, радио, телевидение и т.п. ); в)письменное послание, которое может быть передано как непосредственно, так и при помощи почты, в том числе электронной, растиражировано органами печати; г)использование посредника, например, пресс-секретаря, которому поручается передать смысл сообщения, или журналиста, которому вовремя предоставляется интересная информация; д) слухи.
Каждый из этих каналов имеет свои преимущества и недостатки. Общение “лицом к лицу” помогает политику лучше понять аудиторию, почувствовать ее реакцию. Этот канал коммуникации позволяет устанавливать эмоциональные контакты между политическим лидером и его сторонниками. Когда политику требуется расширить поле своего воздействия, он стремится к использованию средств массовой информации. Радио и телевидение дают прекрасные технические возможности не только для общения с массовой аудиторией, но и для “подправления” внешнего облика выступающего, редактирования выступления. Однако отсутствие непосредственного контакта между коммуникатором и реципиентом не позволяет первому вовремя среагировать на изменившееся настроение аудитории. Письменное послание дает возможность взвесить каждое слово, выверить формулировки, но оно лишено эмоциональной привлекательности. Наконец, посреднику обычно поручается передача неприятной, деликатной информации, и в случае явного неприятия информации слушателями всегда есть возможность сослаться на неправильную трактовку посредником переданного суждения. Слухи позволяют "вбрасывать" анонимную информацию, выявлять реакцию людей на непопулярные решения.
В политико-технологическом управлении выбор канала нередко предшествует кодированию информации. Это связано с тем, что каждый канал используется коммуникатором для общения с различными видами аудиторий, поэтому кодирование одной и той же информации, распространяемой, например, по телевидению или в прессе, будет иметь свои особенности. При подготовке к выступлению на телевидении более важным является создание визуального образа, при подготовке интервью в газете необходимы четкость формулировок, логичность изложения. Иными словами, выбор канала определяет техники кодирования информации.
Главная проблема коммуникативного взаимодействия заключается в том, что получаемая информация никогда не бывает полностью идентичной той, которую отправил исходный субъект. В теории информации явление, связанное с искажением информации, называется шумом.
Во-первых, искажение или прерывание поступления информации может произойти в результате воздействия внешних факторов: сбой в работе технических средств, неблагоприятная экологическая ситуация, препятствующая сосредоточению слушателей на передаваемом сообщении, шумные действия участников митинга, желание домочадцев смотреть во время трансляции по телевидению политического выступления другую передачу и т.д.
Во-вторых, в искажении информации может быть повинен сам отправитель, если оказался неспособным адекватно и понятно закодировать информацию, выбрать соответствующие каналы ее трансляции.
В-третьих, препятствием может служить личность получателя информации. Утомленность, ценностные ориентации, эмоциональные переживания, ограниченный словарный запас, отсутствие интереса - все это может сделать реципиента невосприимчивым к полученному сообщению, он либо не будет обращать на него свое внимание, либо окажется не в состоянии интерпретировать его, понять смысл.
Коммуникативное взаимодействие становится более эффективным, если между отправителем и получателем информации устанавливается обратная связь. В этом случае участники взаимодействия меняются местами, и идет обратное движение информации, что позволяет выявить, насколько адекватно интерпретировано передаваемое сообщение. Однако при проведении больших политических кампаний, когда информация предназначается для широких масс и распространяется при помощи технических средств, организация обратной связи выглядит очень проблематичной, ведь речь идет о миллионных аудиториях. Социологические опросы, мнения экспертов лишь отчасти позволяют уловить реакцию населения на ту или иную информацию.
В силу громоздкости, сложности организации системы обратной связи между субъектом политического управления и населением информация нередко идет лишь в одном направлении, да и то преломляется через множество различных посредников. В итоге многие управленческие решения “зависают”, ибо лица, принимающие их, просто не в состоянии отследить мнения тех, для кого они предназначены.
Рассмотренная нами модель коммуникативного взаимодействия позволяет понять общую логику развития коммуникационных процессов, связывающих субъекта и объект политического управления. Знание этой логики поможет нам выявить основные задачи, которые необходимо уметь решать субъекту управления, чтобы обеспечить максимальную эффективность политико-технологического процесса.
Основные задачи управления коммуникационными процессами.
Инициируя коммуникационные процессы, субъект политико-технологического управления стремится подчинить их своим стратегическим и тактическим целям. В этом и заключается смысл управления коммуникационными процессами – наполнить информационные потоки таким содержанием и направить их в такое русло, чтобы обеспечить реализацию задуманных планов. А постольку, поскольку достижение целей субъекта политико-технологического управления всегда связано с необходимостью воздействовать на мотивацию определенных слоев населения, то фактически главным показателем эффективности управления коммуникационными процессами становится степень изменения мотивации политического поведения масс в нужном управляющему субъекту направлении.
В самом общем плане управление коммуникациями в политико-технологическом процессе связано с деятельностью субъекта по четырем взаимосвязанным направлениям - производство информации, ее продвижение, получение обратной связи и устранение шумов. Деятельность по этим четырем направлениям взаимосвязана и осуществляется практически одновременно. Нельзя рассчитывать на успех в информационном воздействии на массы, если сконцентрировать свои усилия только на создании информации или только на ее продвижении. В первом случае информация "зависнет" и не дойдет до потребителя, а во втором – дошедшая до потребителя информация может оказаться столь низкого качества, что вызовет его незапланированную реакцию. Учитывая эту взаимозависимость, мы тем не менее для выявлении специфики деятельности субъекта управления на каждом из указанных направлений рассмотрим их раздельно.
Производство информации складывается из определения тем информационной экспансии, разработки сюжетных линий, кодирования.
Управление коммуникациями в политико-технологическом процессе начинается с поиска ответа на вопрос, какая информация может повлиять на мотивацию людей и изменить их политическое поведение в соответствии с целями субъекта управления. Например, что в действиях, облике, программе кандидата должно быть такого, чтобы избиратели прониклись к нему доверием и отдали ему свои голоса? Какую информацию надо распространить о партии, чтобы склонить определенные политические силы к союзу с этой партией? Что может заставить людей, вовлеченных в политический конфликт, хотя бы на время забыть о своих обидах и согласиться на переговоры со своим противником?
Ответы на эти вопросы на начальном этапе должны быть сформулированы в виде определенной темы или нескольких тем, которые затем будут наполняться конкретным содержанием. Например, чтобы обеспечить кандидату поддержку на выборах, можно выбрать следующие темы: честность кандидата, его профессионализм, связь с народом, практический опыт. Чтобы обеспечить себе политических союзников, партия может разрабатывать такие информационные темы, как наличие у партии мощной социальной базы, общность интересов, уважение самостоятельности всех политических сил, заключивших соглашение.
Выбор темы (или тем) информационной кампании необычайно ответственное дело. У субъекта политико-технологического управления практически нет никаких иных рычагов воздействия на людей, кроме информационных. Вот почему определение темы (или тем) информационной экспансии для него тождественен выбору стратегии всей политической кампании. Как справедливо отмечает А.Максимов, "стратегия – это свод основных идей кампании".
Темы политической кампании подчинены целям субъекта управления, но его сверхзадача сделать так, чтобы это подчинение было как можно менее заметным для масс, чтобы у последних побуждение проголосовать за определенного кандидата возникало как бы изнутри, чтобы они не ощущали себя марионетками, исполняющими чью-то волю.
С этой целью субъект политического управления обычно обращается к темам, которые отвечают ожиданиям значительных слоев населения. Так, в президентской избирательной кампании на Украине в 1999 г. центральной темой, разрабатываемой предвыборным штабом Л. Кучмы, была идея, что за время пребывания на посту президента республики кандидат смог обеспечить политическую стабильность украинского общества, предотвратить какие-либо серьезные политические конфликты. Эта идея отвечала ожиданиям тех людей, которые готовы терпеть экономические тяготы, лишь бы, как говорится, не было войны. Соперники действующего президента выступали под флагом необходимости борьбы с "антинародным режимом", оказавшимся не только не способным решить экономические проблемы Украины, но и приведшим к резкому ухудшению материального положения его граждан.
Выбору центральной темы политической кампании должен предшествовать подготовительный период, в ходе которого изучаются ценностные ориентации, интересы и ожидания тех людей, которые рассматриваются в качестве потенциального объекта управления. Это необходимо особенно при подготовке политических кампаний, ограниченных во времени, например, электоральных, потому что субъект управления в этом случае практически не имеет шансов сформировать какие-то новые политические установки, поэтому он должен опираться на уже сформировавшиеся в массовом сознании суждения, мнения, стереотипы.
В политико-технологическом процессе субъект управления, как мы неоднократно указывали, лишен права приказывать, принуждать. Он должен убеждать, склонять к определенному мнению, побуждать к действию, а для этого необходимо подкреплять основные идеи политической кампании аргументами, фактами. Вот почему следующим шагом в управлении коммуникационными процессами является разработка выбранных тем. Этот процесс можно сравнить с разветвлением растущего дерева, когда от ствола (тема) начинают отрастать многочисленные ветви (сюжеты). Например, если одна из тем предвыборной кампании – честность кандидата, то разработка сюжетной линии означает поиск или создание конкретных примеров, подтверждающих указанное качество кандидата. Такими примерами могут быть: отказ кандидата от участия в акции, подготовленной лицами с сомнительной репутацией; разоблачение им взяткодателя; публикация сведений о его доходах, его отказ участвовать в незаконной приватизации и т.п.
При разработке сюжетных линий может оказаться, что ствол лишен жизненной силы, он не дает побегов, т.е. нет реальных фактов, подтверждающих выбранную тему информационной экспансии. Например, нет достаточных убедительных фактов, подтверждающих честность кандидата. В этом случае целесообразно сменить тему, так как искусственные примеры, имеющие мало общего с реальностью, легко распознаются людьми. Кроме того, конкуренты не упустят шанс воспользоваться данным обстоятельством, чтобы дискредитировать образ кандидата в глазах населения, обвинить его в попытках ввести общественность в заблуждение или попросту во лжи.
Кодирование информации в политико-технологическом процессе – это придание ей формы понятной для объекта управления. Речь идет о выборе соответствующих видов вербальной и невербальной коммуникации, позволяющих коммуникатору передать смысл послания реципиенту. От умения субъекта управления правильно решить эту задачу во многом зависит успех инициируемой им политической кампании. Ведь непривлекательная, неинтересная, малопонятная информация может просто утонуть в океане различной социальной информации, пройти мимо внимания тех, кому она предназначалась по замыслу субъекта управления.
Кодирование информации – это собственно процесс подготовки докладов и сообщений, рекламных роликов и газетных публикаций, программных заявлений и обращений к населению. Представить информацию в виде материала, привлекательного, доступного для понимания, способного оказать воздействие на мотивацию определенных слоев населения, дело непростое в современном обществе, перенасыщенном различной социальной информацией, которую просто не в состоянии переработать мозг человека. Тем более, что речь идет о направленной информации, создаваемой, подчас, искусственно в интересах субъекта политико-технологического управления, действующего в условиях жесткой конкуренции.
Создание любого информационного продукта – выступление политического лидера, программа партии, агитационный плакат, телевизионный ролик, пресс-релиз и т.д. – требует специальных знаний и навыков. При проведении крупных политических кампаний для участия в этом процессе приглашают аналитиков, спичрайтеров, имиджмейкеров, художников, режиссеров, представителей других специальностей, способных подсказать политикам, как лучше закодировать информацию, "упаковать" ее, чтобы она обрела понятную и привлекательную форму для реципиента.
Продвижение информации – это деятельность, направленная на организацию передачи информации реципиенту. Мы уже указывали, что в современном обществе существует несколько каналов, по которым транслируются всевозможные сообщения. Каждый из этих каналов имеет свои преимущества и недостатки. Для повышения эффекта политической кампании субъект управления обычно стремится задействовать как можно больше информационных каналов, выделяя при этом те, которые позволяют охватить массовые аудитории. Подробнее об этом мы будем говорить в следующем параграфе.
Обеспечение обратной связи в политико-технологическом процессе означает организацию субъектом управления процесса получения информации о настроениях, политических симпатиях, установках, намерениях тех социальных групп, в отношении которых предпринимается информационное воздействие. Мы уже отмечали, что коммуникационные процессы, связывающие субъекта и объект политического управления, носят обоюдный характер.
Люди, в отношении которых предпринимается управленческое воздействие, являются источниками важной для субъекта управления информации, без которой невозможно выработать эффективную стратегию политической кампании, предпринять конкретные шаги по ее реализации. Однако сами люди, как источники нужной субъекту политико-технологического управления информации, обычно пассивны, да и не обладают возможностями для публичного выражения своих настроений, ценностных ориентаций, стереотипов и убеждений, поэтому для получения обратной связи субъекту управления приходится предпринимать особые усилия.
Процесс организации обратной связи подчинен желанию, цели субъекта управления получить вполне определенное знание об объекте. Поэтому управленческие усилия направляются на то, чтобы дать возможность индивидам высказать и довести до сведения управляющего субъекта нужную ему информацию. Для этого создаются каналы для передачи такой информации, а также оказывается помощь в ее кодировании, т.к. нередко люди испытывают затруднения при передаче смысла своих ощущений, бессознательных импульсов.
На практике этот процесс реализуется в виде различных анкетных опросов, интервью, бесед в фокус группах, а также при непосредственном общении с массами на собраниях, встречах, путем организации "телефонов доверия", рубрик "обратная связь с читателем" в партийной прессе и т.п. Чем больше возникает "обратных каналов", тем больше информации получает субъект управления.
Однако искусство управления обратной связью заключается не столько в создании разветвленной коммуникационной сети, сколько в умении получать нужную информацию своевременно. В ходе электоральных кампаний, например, неоднократно фиксировалось, что симпатии избирателей могут меняться, и если информация об этих колебаниях запаздывает, не доходит вовремя до кандидата, то многие его тактические приемы просто перестают срабатывать.
Устранение шумов – это четвертая задача, которую должен решать субъект управления, инициируя коммуникационные процессы в политико-технологическом процессе. Шумы способны резко снизить эффективность коммуникативного воздействия, поэтому выявление шумов, причин их порождающих, а также деятельность по их устранению необычайно важны для субъекта политического управления.
Причины шумов могут лежать внутри коммуникационного процесса и быть следствием упущений, просчетов, ошибок субъекта управления при решении задач создания информации, выбора каналов ее продвижения и организации обратной связи. Например, могла быть не продумана сюжетная линия информационной кампании, т.е. подобранные факты и аргументы оказались неинтересными для обывателя и не вызывали у него никакого отклика. Могло произойти неправильное кодирование информации, когда для рабочей аудитории было подготовлено выступление, наполненное специальными терминами и витиеватыми предложениями. Примеры таких сбоев в передаче информации можно было продолжить, но их главная особенность заключается в том, что они явились результатом непродуманных действий или недостаточных организационных усилий самого субъекта управления.
Другая группа факторов, вызывающих шумы в коммуникационном процессе, может лежать за пределами влияния управляющего субъекта. К ним относятся ценностные ориентации, убеждения и стереотипы населения, мешающие адекватному восприятию распространяемой информации, а также действия других политических субъектов, стремящихся воздействовать на ту же аудиторию. Например, выступление лидера либеральной ориентации перед прокоммунистически настроенной аудиторией, даже если тот обладает незаурядными ораторскими способностями, никогда не приведет к установлению между ним и слушателями необходимого для эффективной коммуникации эмоционального контакта.
Субъекту политического управления приходится сталкиваться с особым видом шумов, направленно создаваемых политическими конкурентами. Пропагандистская кампания может захлебнуться, если политические противники организуют распространение материалов, компрометирующих вашего лидера или его партию. Обладающие значительными ресурсами, политические противники могут организовать информационную блокаду, перекрыть вашему кандидату или партии доступ к средствам массовой информации.
Свою роль могут сыграть технические факторы искажения информации, такие как: плохое изображение на экране телевизора или плохая печать в газете, опечатки и ошибки в размещении иллюстративного материала, плохой звук радио или телевидения. Самым серьезный технический сбой в работе телевидения и радио произошел в результате пожара на Останкинской телебашне, когда в конце августа - начале сентября 2000 г., жители Москвы и Московской области были лишены возможности смотреть в привычном режиме телепрограммы и слушать некоторые радиостанции.
Следует также учитывать и то, что внутри объекта политико-технологического управления складываются и развиваются собственные коммуникационные процессы. Люди общаются между собой, делятся новостями, рассказывают о своих политических симпатиях и антипатиях, по-своему интерпретируют телевизионные передачи и газетные статьи, передают слухи. Эти коммуникационные процессы неподконтрольны субъекту политико-технологического управления, и даже хорошо налаженная обратная связь не позволяет уловить всех их особенностей и нюансов. Они создают особое шумовое поле, нередко причудливым образом искажающее, распространяемую субъектом управления, информацию.
Устранить полностью шумы в коммуникационном процесс невозможно. Задача субъекта управления – свести их воздействие к минимуму. Для этого необходимо, во-первых, постоянно отслеживать движение информационных потоков между субъектом и объектом политического управления, оценивать эффективность затраченных усилий, корректировать ход пропагандистской кампании на основе обратной связи. Во-вторых, изучать действия других политических акторов, стремящихся играть активную роль в информационном пространстве, и в первую очередь своих соперников, по возможности предупреждать их удары, корректировать свои пропагандистские акции.
Политический PR.
Управление коммуникационными процессами с целью формирования в массовом сознании образов, мнений, суждений, убеждений, ориентаций, отвечающих целям субъекта политико-технологического процесса принято называть политическим PR. (PR – publicrelations или связи с общественностью. Мы употребляем прилагательное «политический» в единственном числе, потому что английская аббревиатура PR произносится как «пиар», и множественное число с этим словом выглядит не совсем благозвучно)
Первоначально термин PR использовался для обозначения одной из составляющих менеджмента организаций. Назначение PR заключалось в создании благоприятной для организации информационной среды, позволяющей этой организации более эффективно решать задачи производства товаров и услуг, их продвижения на рынок, завоевания симпатий потребителей, установления партнерских отношений с другими участниками рынка, а также государственными учреждениями. Вот лишь некоторые из определений PR: «PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неуспех»; «Паблик рилейшнз состоит из всех форм планируемой коммуникации, направленных внутрь и наружу, между организацией и ее общественностью для достижения специфических целей, относящихся к области взаимопонимания».
В политике деятельность, связанная с информационным воздействием на общественность, долгое время использовался термин «пропаганда». Однако со временем этот термин приобрел некоторый негативный оттенок. Это было связано с тем, что информационное воздействие на массы в политике всегда осуществлялось не только в форме открытого убеждения, показа преимуществ пропагандируемой идеологической позиции, но также использовались скрытые, манипулятивные способы воздействия на общественное мнение. В какой-то момент слово «пропаганда» стало отождествляться с морально предосудительными формами организации коммуникационных процессов.
В нашей стране в сознании многих людей «пропаганда» прочно ассоциируется с деятельностью коммунистической партии в советский период, когда та использовала всю мощь партийно-государственной машины для внесения в массовое сознание ценностей коммунистической идеологии. Жизнь опрокинула постулаты коммунизма, люди поняли, что находились долгое время в плену утопических иллюзий, и это отрезвление не могло не сказаться на отношении к самому термину «пропаганда», так как в представлениях многих он аккумулировал всю совокупность этически неприемлемых способов, которые использовались в практике идеологического воздействия на массы в советское время.
В этой ситуации внесение в русский язык иностранного термина практически стало неизбежным. Казалось, что он позволит четко разграничить этически допустимые и манипулятивные технологии, используемые в управлении коммуникационными процессами. Этому способствовала и интерпретация «паблик рилейшнз» некоторыми западными авторами, работы которых были переведены на русский язык в начале 90-х годов. Так, С.Блэк подчеркивал, что «в пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей».
Понимание PR как искусства и науки «достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» было впоследствии перенесено и на характеристику управления некоторыми информационными процессами в политике. Так, А.И.Соловьев пишет: «Технологии ПР нацелены на всестороннее разъяснение реципиентам существующих политических проблем, на создание положительного в глазах образа (имиджа) коммуникатора, на обеспечение благоприятной общественной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета Центра принятия решений. В конечном счете такая устойчивая линия поведения на информационном рынке ведет к формированию у людей устойчивой ценностной ориентации на политические события, побуждает их к сознательным действиям. Таким образом. Между коммуникаторами и реципиентами устраняются многие преграды, в результате чего рядовые граждане активно и последовательно приобщаются к политическому процессу, вовлекаются в принятие и осуществление решений».
Практически все политические кампании можно по праву назвать «пиаровскими», потому что управление коммуникационными процессами в них занимает центральное место.
В рамках политического PR решаются все те задачи, которые мы перечислили в предыдущем параграфе: выбор темы информационной экспансии, производство информационных продуктов, продвижение этих продуктов по различным каналам, устранение шумов, обеспечение обратной связи. Решение этих задач подчинено политическим целям субъекта управления.
Все специалисты в области политического PR по праву считают главным каналом распространения информации с целью воздействия на массовые аудитории – средства массовой информации. Поэтому мы начнем наш разговор с характеристики и особенностей использования именно этого канала.
Средства массовой информации – это система учреждений, созданных в обществе для открытой, публичной передачи информации с помощью специальных технических средств. К СМИ относятся телевидение, радио, пресса, кино, видеозапись, звукозапись, массовые справочники. Отличительными чертами СМИ являются:
- публичность, т.е. массовый, практически неограниченный круг потребителей информации;
- наличие специальных технических приспособлений, аппаратуры для передачи информации;
- наличие специалистов, готовящих и осуществляющих выпуск информации (журналисты, редакторы, издатели и др.);
- непрямое, разделенное во времени и пространстве взаимодействие коммуникационных партнеров;
- однонаправленность информационного воздействия, невозможность перемены ролей коммуникатора и реципиента;
- непостоянный характер аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате внимания, проявленного к той или иной передаче или статье.
Перечисленные особенности делают СМИ весьма привлекательным каналом для субъектов различных политико-технологических процессов. Однако, первая проблема, с которой сталкивается большинство из них – это проблема доступа к этому массовому информационному каналу.
Формально в демократическом обществе СМИ являются независимыми, но фактически у всех учреждений, обеспечивающих создание и массовую трансляцию информации есть собственники. В России, например, государство владеет медиа-холдингом ВГТРК (телевизионный канал «Культура», «Радио России», «Радио Маяк», «Радио-1», 98 региональных теле- и радиостанций, «РИА-Вести»), контролирует 51% акций ОРТ, фактически осуществляет руководство агенством «Интерфакс», ОТИК (информационный канал), ИТАР-ТАСС и «Российской газетой».
Мэрии Москвы принадлежат 67% акций телесети «ТВ-Центр» (с кабельным вариантом и спутниковым каналом «Метеор-ТВ»), «Теле-Экспо», часть акций REN-ТВ. Ей принадлежат также издательский дом «Метрополис», контрольный пакет акций в «Литературной газете» и ее дочерних предприятиях: «Россия», «Метро», «Культура», «Вечерняя Москва», часть акций газет «Тверская, 13», «Центр-Плюс», «Куранты», «Общая газета», «Московский комсомолец».
Группе, возглавляемой Б.Березовским, принадлежит 46% акций ОРТ, а лично Б.Березовскому – контрольный пакет акций ТВ-6, а также контрольный пакет акций «Независимой газеты» (через контрольный пакет акций в объединенном банке, которому официально принадлежит газета), «Новых Известий», журналов «Огонек» и «Матадор».
Группе «Мост», возглавляемой В.Гусинским, принадлежит холдинговая кампания НТВ, включающая НТВ, НТВ-плюс, НТВ-Кино, НТВ-Профит, НТВ-Дизайн, телевизионную сеть ТНТ, радио «Эхо Москвы» и «Бонум-1». «Мосту» также принадлежат акции издательского дома «7 дней» и журнала с тем же названием, журналов «Итоги», «Караван историй», газет «Сегодня», «Новая газета», «Общая газета».
Чтобы ни говорили собственники медиа-холдингов о своем невмешательстве в процесс сбора, обработки, выпуска информации, реалии российской политической жизни свидетельствуют об обратном. Так, в ходе президентской избирательной кампании 2000 г. ОРТ посвятило освещению деятельности В.Путина в три раза больше времени, чем следующему за ним Г. Явлинскому. В новостных программах ОРТ также доминировала информация о В.Путине (48% времени). Более того, содержались как открытые нападки на Г.Явлинского, так и пренебрежительные замечания в адрес Г.Зюганова, а кандидаты, которые имели меньше шансов «оттянуть» голоса избирателей от ведущего кандидата, вообще не получали внимания.
НТВ, особенно в политико-аналитических программах, занимал более критичную позицию по отношению к В.Путину, демонстрируя положительное отношение к Г.Явлинскому. Это особенно ярко проявилось, например, во время показа программы «Глас народа» в последнюю неделю перед выборами, когда Е.Савостьянов снял свою кандидатуру в пользу Г.Явлинского. К.Титов, от которого аудитория, собравшаяся в телевизионной студии, требовала того же, своей кандидатуры не снял, а впоследствии заявил, что действо было подготовлено НТВ.
Субъекты политико-технологических процессов, не обладающие ресурсами собственников и административного влияния, могут воспользоваться другими возможностями получения доступа в каналам СМИ. Первая возможность – политическая реклама в СМИ.
Политическая реклама в СМИ – это подготовленный субъектом ПТП информационный продукт, распространение которого осуществляется в результате оплаты эфирного времени или места в печатных изданиях. В ходе избирательных кампаний кандидатам предоставляется также и бесплатное время на общественных каналах и в некоторых государственных изданиях («Российская газета», «Парламентская газета»). Условия бесплатной политической рекламы оговариваются соответствующими нормативными актами, решениями Центральной избирательной комиссии.
Политическая реклама в СМИ позволяет субъекту ПТП доводить до массового потребителя информационный продукт в том виде, в каком он был задуман и создан производителем. Руководство СМИ не имеет возможности каким-либо образом изменять его содержание, поэтому эффективность политической рекламы зависит главным образом от способности, умения ее производителей создать качественный продукт и разместить его в то время, в тех изданиях, которые собирают массовые аудитории.
Прибегая к политической рекламе в СМИ, следует помнить, во-первых, о том, что ее размещение особенно на центральных каналах телевидения потребует больших финансовых ресурсов. Недостаток средств вынуждает субъекта ПТП использовать другие виды политической рекламы.
Во-вторых, все СМИ, помещая политическую рекламу обязаны оповещать об этом зрителя, читателя. Критическое отношение людей к рекламе достаточно серьезно влияет на восприятие даже весьма качественного рекламного продукта. Правда, некоторые редакции газет с целью привлечения рекламодателей пытались минимизировать способы маркирования платной политической рекламы. Так, в ходе парламентских 1999 г. и президентских 2000 г. выборов в «Труде», в «Парламентской газете» платная реклама отмечалась едва заметной звездочкой. Некоторые редакторы печатали рекламные материалы с добавлением специального символа и помещенными в рамку. «Известия» внизу последней полосы оповещали, что тексты, отмеченные знаком «К» (в кружочке) или напечатанные под заголовками «Выборы 2000» или «Мнение лидера» публикуются как «рекламные материалы. В той же газете использовались и другие приемы, например, была введена рубрики «пресс-конференция».
В-третьих, если речь идет об избирательных кампаниях, то кандидат обязан отчитаться перед избирательной комиссией о потраченных на рекламу средствах и уложиться в те рамки, которые накладывает закон на избирательный фонд кандидата или избирательного объединения.
Указанные ограничения снижают интерес субъекта ПТП к платной рекламе в СМИ. Кроме того, они учитывают и опыт предыдущих политических рекламных кампаний в СМИ, который свидетельствует о том, что затраты на политическую рекламу, например, на телевидении далеко не всегда оправдывают себя.
Следующая возможность использования СМИ в интересах субъекта ПТП – скрытая политическая реклама. Часто этим понятием обозначают любое доброжелательное мнение о политическом лидере, партии, прозвучавшее с экрана телевидения. Нам бы хотелось сузить рамки этого понятия. Скрытая политическая реклама обладает всеми признаками рекламы: а) она готовится самим субъектом ПТП или под его непосредственным контролем и не допускает импровизации, дополнительных комментариев в ходе ее трансляции; б) выход в эфир или публикация рекламного продукта оплачивается субъектом ПТП. Ее отличие – в отсутствии указания на рекламный характер выходящего в эфир или публикуемого материала. Он органично вводится в сетку вещания, размещается на газетных полосах, создавая иллюзию материала, подготовленного самой редакцией по собственной инициативе. Производство и размещение скрытой рекламы никогда не афишируется, а оплата соответствующих услуг идет «черным налом». Для публикации скрытой рекламы обычно бывает недостаточно «больших денег», нужны доверительные отношения с руководством редакции, с некоторыми журналистами.
Хотя размещение политической рекламы всегда сулит значительные денежные суммы, редакции могут не принять ту или иную информационную продукцию от субъекта ПТП. Обычно это происходит в том случае, если предлагаемая реклама противоречит политическому выбору, идеологическим ориентациям главного редактора, редколлегии. Например, в ходе президентской предвыборной кампании 2000 г. газета «Труд» отказалась принять рекламу от Г.Зюганова, потому что в тексте критиковался В.Путин. В газете заявили, что они готовы принять рекламу, но с разъяснением собственной программы, а не критикой других кандидатов.
Третья возможность задействовать каналы СМИ для распространения нужных субъекту ПТП сведений – создание информационного повода. Дело в том, что кроме политических предпочтений тех, кто распоряжается каналами СМИ, есть другой не менее сильный фактор, влияющий на их деятельность - рынок, который ведет к появлению такого феномена в демократических обществах, как «экономическая цензура». Ее смысл заключается в том, что редакторы, издатели вынуждены отбирать ту информацию, которая будет пользоваться спросом у массового потребителя.
Прием направленного создания событий с целью привлечения внимания к кандидату, пожалуй, впервые в полном объеме был использован известным английским политическим технологом Г.Рисом. Ему удалось, работая во время избирательной кампании 1978 г. с М.Тэтчер, придумать серию ежедневных событий, которые благодаря соответствующей работе с журналистами регулярно попадали в вечерние телевизионные новости.
В настоящее время умение создавать информационные поводы стало одним из показателей профессионализма политических технологов. Так, демонстративный отказ В.Путина в ходе предвыборной президентской кампании 2000 г. от политической рекламы был сполна компенсирован целой чередой информационных поводов, позволивших в наилучшем свете показать телезрителям этого политика: В.Путин, отправляющийся в новогоднюю ночь в Чечню; В.Путин, летящий на боевом самолете; В.Путин на подводной лодке. Вряд ли какой канал воздержится от показа таких любопытных сюжетов.
Создавая информационный повод, следует учитывать следующие обстоятельства:
Журналисты любят освещать что-то необычное, выбивающееся из привычного хода событий. Следовательно, необходимо проявить недюжинную выдумку, чтобы придумать что-то новенькое, притягивающее внимание.
Известна склонность СМИ к освещению скандалов. Однако использовать скандал, например, для раскрутки какого-либо кандидата надо крайне осторожно. Если скандальные действия, в которые будет вовлечен политик, будут противоречить создаваемому имиджу, то такой информационный повод может принести больше вреда, чем пользы.
Необходимо четко продумать сценарий события, предусмотреть возможные ракурсы его освещения телекамерами, подготовить комментарий, создать такие условия работы журналистам, чтобы они осветили готовящееся событие в том свете, в котором заинтересован субъект ПТП.
Важно отслеживать общую ситуацию в стране, следить за действиями конкурентов, чтобы усилия по созданию события не пропали даром. Это может случиться, например, если одновременно произойдет другое неординарное событие, притягивающее к себе внимание и журналистов, и зрителей. Иными словами, надо, чтобы создаваемое событие не было перекрыто другим, более значимым, интересным для большинства.
Важным направлением деятельности субъекта ПТП по созданию благоприятной информационной среды является работа с журналистами, издателями, редакторами, которая по возможности должна строиться на долговременной основе, а не сводиться исключительно к информационным поводам. Основная цель этой работы – формирование благожелательного или по крайней мере нейтрального отношения журналистов к политикам, партиям, позиционированием которых занимается субъект ПТП, а также к тем управленческим решениям, в реализации которых он заинтересован.
Журналисты обладают уникальными возможностями выхода на массовые аудитории, поэтому от того, как они преподнесут информацию, касающуюся интересующих субъекта ПТП проблем, зависит очень многое. Например, они могут использовать непривлекательные ракурсы показа политика, дать едкие комментарии к его выступлению, определенным образом смонтировать заснятые кадры. Пример такого монтажа был продемонстрирован в одном из интервью с А.Руцким: тележурналист спрашивает о заработной плате политика, и тот отвечает: «Три тысячи рублей». А оператор в это время демонстрирует часы «Ролекс» на его руке стоимостью около пяти тысяч долларов.
Большую проблему для ряда политиков составляют идеологические, политические симпатии журналистов. Эти симпатии проявляются в их неизменно благожелательном отношении к одним государственным и политическим деятелям и негативно-критическом к другим. Так, во время президентских выборов в 1992 г. республиканец Дж.Буш был лидером по негативному освещению в прессе, и во многом это было связано с политическими пристрастиями журналистов. Как показал проведенный в то время опрос в три раза больше журналистов идентифицировали себя с идеями демократической партии.
Сознавая необычайную сложность работы с журналистами, субъект ПТП тем не менее должен эту работу проводить. С этой целью в рамках любой серьезной политической кампании создается пресс-служба. Она организует приглашение журналистов к месту событий, проводит пресс-конференции, распространяет пресс-релизы, организует для журналистов презентации, заканчивающиеся, как правило, «фуршетом».
В распространении своего влияния на журналистов субъекты политического управления часто используют в своих интересах их ограниченные возможности в получении информации и ее интерпретации. Из-за дефицита времени, средств, возможностей журналисты пользуются, как правило, “направленной” информацией, т.е. информацией, поставляемой пресс-центрами государственных или политических организаций и соответствующим образом подготовленной и составленной.
Нередко журналистам ограничивают доступ в какие-либо государственные структуры или политические организации, предоставляя взамен так называемую “официальную” информацию. Так, в ходе Персидской войны между Ираком и Кувейтом, на стороне которого выступили страны НАТО, в середине 90-х гг. журналисты смогли лишь передавить ту информацию, которую им предоставляли военные в рамках брифингов. И хотя, как отмечает Г.Почепцов, пресса пыталась протестовать против ограниченного доступа к информации, но, умело организованная, трансляция этих брифингов сформировала в общественном мнении только ощущение невоспитанности репортеров.
Субъект ПТП может использовать в своих интересах стремление некоторых журналистов получить скандальные материалы. Таких журналистов используют в политической борьбе, как это ни обидно звучит, в качестве «сливного бочка».
Кроме журналистов доступ к различным аудиториям имеют так называемые «лидеры мнений». Они также, как и журналисты, могут стать своеобразным ретранслятором сведений, в распространении которых заинтересован субъект ПТП.
«Лидеры мнений» - это люди, чьи суждения, оценки, утверждения воспринимаются аудиторией как значимые, заслуживающие доверия. Каждый лидер мнения обычно имеет свою аудиторию, т.е. свой круг слушателей, готовых согласиться с его суждениями. Данное обстоятельство позволяет политическим технологам рассматривать «лидеров мнений» как приемлемый и достаточно эффективный канал ретрансляции информации.
Среди «лидеров мнений» принято выделять:
«Экспертов», т.е. людей, которые рассматриваются окружением как специалисты в своей области. Их суждения считаются в этой области профессиональными, а так как многие привыкли полагаться на мнения знающих и опытных людей, то в отношении «экспертов» срабатывает стереотип «компетентного мнения». Среди «экспертов», которых привлекает субъект ПТП, чаще всего встречаются политологи, социологи, экономисты, руководители предприятий, политики, государственные чиновники.
«Людей престижа». К ним относятся известные писатели, артисты, музыканты, футболисты, т.е. люди, любимые широкой публикой за свой талант, творчество. Когда человек становится кумиром для своей аудитории, то он обретает над ней какую-то магическую силу. Аудитория его обожает, она ему подражает, она ему безраздельно верит, причем принимает на веру даже те его суждения, которые касаются тех вопросов, в которых он профессионально не разбирается. Если политическому технологу удается склонить на свою сторону «человека престижа», вложить в его уста нужную информацию, то велика вероятность, что его обожатели «проглотят» заготовленную наживку.
«Лидеров группового мнения». В трудовом коллективе, в кругу друзей или знакомых обычно находится человек, который знает о политике больше, чем остальные. Поэтому, если возникает необходимость получить какое-либо разъяснение, то все обращаются к нему. Таких людей принято называть «лидерами группового мнения». Это, как правило, люди интересующиеся политикой, следящие за событиями. А постольку поскольку большинство смотрит политические аналитические передачи от случая к случаю, в газетах разделы, посвященные политике, практически не читают, то информацию по многим политическим проблемам они получают именно от лидеров группового мнения.
Рядовые граждане обычно рассматривают «лидеров группового мнения» как людей, лишенных скрытых мотивов или политической заинтересованности в распространении информации. Ведь они не являются представителями политической элиты, они не получают непосредственную выгоду от распространения тех или иных сведений. Вот почему их мнения рассматриваются как заслуживающие доверия.
Но никакие «лидеры мнений» не могут заменить непосредственного общения политиков с населением. Вот почему в практике политического PR встречи с избирателями, контакты с политическими союзниками, переговоры с политическими противниками занимают наиважнейшее место. Избирательные кампании для кандидатов превращаются в многодневный марафон, выливающийся в многочисленные встречи, собрания, митинги.
Непосредственная, «лицом к лицу» коммуникация позволяет не только передавать вербальную информацию, но и устанавливать эмоциональные контакты, усиливая тем самым воздействие требуемой информации на объект ПТП. Важной особенностью этого канала коммуникации является установление одновременно с передаваемой информацией обратной связи с аудиторией, возможность быстро узнать о реакции людей на заявление политического лидера.
Часто для передачи определенного вида информации субъектом ПТП используется такой специфический канал, как слухи. Этот канал отличается:
а) неопределенностью источника информации. Обычно человек передающий информацию по этому каналу, подчеркивает эту неопределенность используя слова “говорят”, “слышал”, иногда, чтобы придать достоверность сообщению ссылается на более конкретный источник, но, как правило, тот, который недоступен слушателю;
б) невозможностью уточнения, проверки передаваемой информации, прежде всего в силу ее анонимности;
в)неформальным, доверительным характером ее распространения. Слухи распространяются устно в ходе доверительной беседы. Как замечает Г.Почепцов, “слух принципиально принадлежит неписьменной коммуникации. Он распространяется в устной среде, теряя многие свои качества попадая на страницы, например, газеты. Там он служит лишь поводом для опровержения или подтверждения, однако не является при этом уже самостоятельной единицей”.
Нередко считают, что слухи характерны лишь для обществ, где существуют определенные запреты на движение политической информации, например, для тоталитарных. Однако эмпирические данные свидетельствуют, что слухи циркулируют в любом обществе. Главными причинами возникновения слухов являются, во-первых, отсутствие или нехватка достоверной информации, что создает у человека ощущение неопределенности ситуации, в которой он оказался. В этом случае он пытается самостоятельно или при помощи окружающих его людей восполнить недостаток информации и начинает внимательно прислушиваться к тому, что говорят вокруг. Во-вторых, причиной возникновения слухов является значимость проблемы, формулируемой в ходе передачи информации. Люди обычно обсуждают только то, что затрагивает их интересы, волнует.
Анализ причин появления и быстрого распространения слухов позволил ряду авторов вывести своеобразный “закон слухов”: если событие не важно и (или) не обладает неопределенностью, то слухов по его поводу не возникает.
По каналу слухов в обществе постоянно циркулирует различная политическая информация. Население активно использует этот канал прежде всего потому, что политическая сфера всегда остается для обывателя относительно закрытой и, следовательно, привносит в его мироощущение элементы неопределенности и непредсказуемости, что усиливается и хроническим недоверием к политикам. Многих из них хоть раз уличали, если не во лжи, то в утаивании информации.
Недоверие к официозу усиливается идеологическими установками, которые мешают адекватно воспринимать информацию, исходящую от политического или государственного деятеля, придерживающегося иных идейно-политических взглядов. Вместе с тем действия государственных должностных лиц, принимающих решения, затрагивают интересы многих людей, будь-то пенсионное обеспечение, коммунальная реформа, приватизация, деноминация денежных знаков и многое другое. Чем важнее для населения событие, тем интенсивнее будут распространятся вокруг него различные, подчас взаимоисключающие слухи.
Для субъекта ПТП канал слухов привлекателен тем, что анонимность источника информации позволяет запускать в оборот недостоверную информацию, в основном направленную на компрометацию политического противника, с уверенностью в безнаказанности, в невозможности привлечения к ответственности за клевету. Кроме того, информация по каналам слухов может запускаться субъектом ПТП в качестве “пробного шара”, т.е. с целью выявления реакции населения на какое-либо политическое решение.
Однако преднамеренное распускание слухов не всегда дает нужный результат тем, кто заинтересован в их циркуляции. Если информация не соответствует сформулированному выше “закону слухов”, она быстро затухает, не вызывая в массах желаемого отклика. А главное - в ходе передачи информации по каналу слухов происходит ее определенная трансформация. Передавая информацию из уст в уста, каждый человек склонен по-своему ее интерпретировать по-своему, в результате она может превратиться в свою противоположность. Не случайно, все исследователи слухов отмечают высокую долю непредсказуемости распространения слухов и их влияния на поведение людей.
Близким к слухам является еще один канал коммуникации – «массовый разговор», когда далекий от политики обыватель, так называемый «массовый человек» обсуждает в кругу семьи, с друзьями, знакомыми какое-либо политическое событие, заявление политического лидера или комментарий тележурналиста. Этот канал со слухами роднит характер передачи информации – доверительный, из уст в уста, но отличает то, что рассказывающий может назвать источник информации: видел по телевизору, был на митинге, читал в газете и т.д.
Значение этого канала часто недооценивается. Политическими технологами не учитывается, что люди склонны считать интересным, важным то, о чем говорят близкие ему друзья, знакомые. Для субъекта ПТП «массовый человек» может превратиться в бескорыстного транслятора нужной информации, надо только предложить ему тему для разговора.
Особенностью канала «массовый разговор» является то, что субъект ПТП не имеет на него прямого выхода: он не может участвовать в беседе на кухне, в словесной перепалке в трамвае, в разговоре приятелей во время обеденного перерыва. Но он может подбрасывать нужные темы для таких разговоров, используя другие каналы – СМИ, встречи политиков с населением и т.п.
В заключении вновь вернемся к политической рекламе как одному из каналов трансляции информационных сообщений, подготовленных субъектом политико-технологического управления. Выше мы говорили о рекламе в СМИ, но существуют и другие способы распространения рекламной информации:
1. Наружная реклама:
- рекламные щиты, панно, стенды, плакаты;
- световые экраны, «бегущая строка»;
- реклама на транспорте.
2. Печатная реклама:
- листовки, открытки, брошюры, буклеты
3. Прямая почтовая реклама.
4. Рекламные сувениры:
- календари
- значки
- вымпелы
- майки
5. Реклама в Интернет.
Напомним, что политическая реклама – это оплачиваемые субъектом политико-технологического управления сообщения, материалы, информирующие граждан или побуждающие, призывающие их совершать предлагаемые действия. Одним из важных требований к политической рекламе в современном демократическом обществе является ее узнаваемость, т.е. она должна содержать четкое указание на рекламный характер материала, а также на тех лиц или организации, от чьего имени она распространяется
Канал политической рекламы, независимо от ее вида, позволяет наиболее точно, без искажения доводить информационный продукт до потребителя. Реклама всегда предстает перед читателем, слушателем, зрителем таким, каким его сделали в соответствующей творческой группе по заказу руководителей политической кампании.
Интернет представляет собой принципиально новый канал распространения политической информации. Мнения о том, насколько Интернет и связанные с ним технологии влияют на результаты политических кампаний, различны, так как Интернет имеет весьма специфическую аудиторию. Так, проведенные в США, исследования показали, что среди тех, кто ищет информацию в Сети, преобладают лица с высокими доходами и высшим образованием, в основном белые мужчины, молодые и более политически грамотные, нежели большинство населения. Число тех, кто самостоятельно ищет политические новости, невелико, однако эта группа очень активна, так как минимум один из каждых трех ее представителей принимал участие в опросах общественного мнения и интерактивных дискуссиях о выборах..)
В России аудитория Интернет пока еще ограничена, но она расширяется, а самое она включат людей, которые активно ищут и поглощают информацию в отличие от пассивного зрителя телевизионных передач. Возможности Сети могут быть использованы для продвижения информации через журналистов, «лидеров мнений».
Назовем основные свойства Интернет, отличающие его от традиционных СМИ:
1. Возможность быстрого обновления информации. Не надо для передачи какого-либо сообщения ждать наступления эфирного времени сводки новостей или очередного выпуска газеты. Возможности Сети позволяют политикам практически мгновенно давать оценку событиям, высказывать свое мнение. Если в ходе политической кампании потребовалось внести изменения в рекламную кампанию - выпустить новый ролик, напечатать новые плакаты, - то все это отнимает много времени и средств. Интернет позволяет изменять содержание сетевой рекламы предельно оперативно при незначительных финансовых издержках.
2. Возможность точно и оперативно оценивать результативность рекламной кампании, так как всегда точно известно, сколько человек в Сети увидели вашу политическую рекламу, сколько проявили заинтересованность и перешли на ваш сайт. Зная отклик баннеров (отношение числа людей попавших на сайт политического деятеля к общему числу пользователей, увидевших баннер) можно выбирать для последующего показа лишь баннеры, дающие хорошие показатели.
3. Возможность показывать баннеры только интересующей политического технолога аудитории. Например, показ на определенных тематических серверах или только пользователям из определенных регионов или только в определенное время и с заданной интенсивностью.
Обратите внимание на лекцию "6 - Язык пространства и цвета".
Показательно, что в ходе выборов в Государственную Думу 1999г. и президентских выборов 2000 г. большинство кандидатов позаботились о том, чтобы создать собственную страничку в мировой Сети. Так, на сайте В.Путина, оформленном в строгом и лаконичном стиле, создававшем впечатление уверенности и стабильности, присутствовало несколько разделов: новости, биография, выступления, задачи, программа, штаб, статус. В разделе «выступления» содержались, к примеру, готовые «болванки» для журналистов. Существовала также версия сайта на английском языке, чтобы с кандидатом в президенты могла познакомиться и зарубежная аудитория.
Для привлечения пользователей Интернет создатели сайтов стараются оформить материал необычно. Так, страница Б.Клинтона в предвыборной президентской кампании в 1996 г. содержала систему электронного прогноза, показывавшую посетителям статистику по штатам лишь после того, как он заполнял форму, в которой предсказывал, какой кандидат победит. Страничка другого кандидата в президенты Б. Дола предлагала посетителю заполнить форму сторонника кандидата, после чего его имя включалось в официальный список избирателей, поддерживающих Б. Дола.
Итак, продвижение информации – важная составляющая управления коммуникациоными процессами или политического PR. Для продвижения информации субъект ПТП может воспользоваться различными каналами, но при этом он должен хорошо знать специфику каждого из них, видеть не только открывающиеся возможности для выхода в информационное пространство, но и подводные камни, на которые может натолкнуться продвигаемая информация. Вот почему перед началом политической кампании важно:
1. Оценить степень эффективности каждого канала для решения конкретной политической задачи и при необходимости отказаться от работы по тем направлениям, которые не сулят нужной отдачи. Такую оценку, в частности, позволяют сделать социологические опросы.
2. Трезво оценить свои ресурсы, позволяют ли они эффективно воспользоваться тем или иным коммуникационным каналом.
3. Осуществлять единое, комплексное управление продвижением информации по всем выбранным каналам. Только скоординированная информационная политика позволит субъекту ПТП приблизиться к достижению поставленных целей.
