Подразделение паблик рилейшнз
Тема 4.
Подразделение паблик рилейшнз. Принципы построения и работы
Место общественных связей в органах государственной власти
Функции государственных учреждений обязательно включают функции управления связями с общественностью, для чего создаются специальные государственные и муниципальные структуры. Связи с общественностью являются естественным компонентом государственного и муниципального управления, обязательным политическим институтом демократического государства.
Управление, не обогащенное структурами и знаниями в области public relation, воспроизводит типы и характер принятия политических решений в духе административно-командной системы. А наличие знаний и структур public relation способствует созданию модели "открытой", "отзывчивой" бюрократии, обладающей высокой степенью приспособляемости к изменяющимся условиям. Являясь институтом политического управления, public relation выполняют роль механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния.
Направления деятельности служб по связям с общественностью в органах государственного и муниципального управления:
- установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;
Рекомендуемые материалы
- информирование общественности о существе принимаемых решений;
- анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;
- прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;
- формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.
Эти направления модифицируются в зависимости от уровня отношений внутри органов власти и между ними. Здесь выделяется микроуровень (отношения внутри структур органов власти, когда каждая из них рассматривается как относительно автономный субъект управления), мезауровень (отношения между различными структурами государственного и муниципального управления) и макроуровень (отношения органов власти с институтами гражданского общества).
Государственная PR-служба
Прежде всего в органах государственной власти или муниципальных учреждениях действуют пресс-центры (информационные центры) или один сотрудник, ответственный за связь со СМИ. В любом случае, у них есть определенные функции:
- оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;
- распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;
- подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организаций;
- проведение в соответствии с законом аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность данной организации; PR-подразделения в крупных государственных структурах
- оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации, теле- или радиопередачи;
- подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации;
- подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации;
- анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;
- определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.
При наличии средств, специалистов и понимания руководства в PR-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования:
- информационно-аналитическая служба,
- подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан;
- телевизионный, радио-, фотоотдел;
- редакция собственного издания и пр.
PR-подразделения в крупных государственных структурах
Пресс-служба Президента Республики Беларусь включает в себя пресс–секретаря Президента Республики Беларусь (Петкевич Наталья Владимировна), руководителя пресс–службы Президента Республики Беларусь (Жук Дмитрий Александрович). Эта же служба ответственна за ведение Интернет-сайта Президента, для чего создан Сектор по ведению интернет-сайта (Герман Ирина Геннадьевна).
В России в аналогичной структуре в конце 90-х гг. XX в. работало 36 сотрудников, объединенных в четыре основных отдела: аккредитации и брифингов, оперативной информации, перспективного планирования, фотодокументов. Функции отделов строго не разграничивались, и они выполняли похожую работу, в то же время не дублируя ее. Более того, в администрации российского президента действует Управление Президента РФ по связям с общественностью.
Разница между этими структурами существенна – пресс-служба дает информацию о работе Президента в СМИ, организует процесс предоставления этой информации. Работа Управления строится в режиме диалога, со СМИ налаживается обратная связь. Public relation – это в первую очередь создание информационных поводов, важных с точки зрения прессы, чтобы о них рассказать.
Функции Управления: изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии страны, деятельности органов государственной власти; подготовка во взаимодействии с пресс-службой аналитических и пропагандистских материалов для СМИ, подготовка предложений Президенту по вопросам государственной политики в отношении СМИ, обеспечение по поручению Президента деятельности совещательных и консультативных органов при Президенте и др.
Свои структуры по связям с общественностью действуют в разных государственный структурах, министерствах, парламенте. Степень их активности и используемых приемов работы зависит от понимания руководства госорганов роли этих структур. Так, активно действует Управление информации и общественных связей МВД Республики Беларусь, которое в структуре министерства подчинено непосредственно министру. Управление проводит огромную разъяснительную и информационную работу среди населения. Это обусловлено спецификой деятельности министерства.
Однако в Республике Беларусь пока еще деятельность PR-структур в органах государственной власти организована на уровне минимальной достаточности.
PR-подразделения в коммерческих структурах
В коммерческой организации уровень минимальной PR-достаточности определяется наличием не пресс-секретаря или пресс-центра, а менеджере по рекламе, реализующем наряду с рекламной и PR-функцию. Это обусловлено разными смыслами существования этих структур. Если государственный орган имеет цель что-то доказать, разъяснить, то коммерческая организация – продать.
В любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Отсюда возникает необходимость менеджера по связям с государственными организациями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих контактов.
Крупные коммерческие фирмы озабочены построением внутрифирменных (корпоративных) связей и с этой целью вводят должности менеджеров по персоналу.
Нужно сказать, что в PR-подразделении коммерческой структуры чаще по сравнению с государственными аналогами присутствуют социологи или даже целые исследовательские группы, а так же специалисты в области индивидуальной и групповой психологии. Встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую деятельность и т. д.
Не существует некой единой схемы построения PR-службы для коммерческих учреждений, поскольку это зависит от размеров кампании, рода деятельности, понимания важности связей с общественностью со стороны высшего руководства. Тем не менее, можно вывести некоторую идеальную модель PR-службы в крупной коммерческой структуре. Курировать ее деятельность должен один из представителей высшего менеджмента (линейного руководства) – вице-президент фирмы, заместитель генерального директора и т.п. В структуре PR-службы можно выделить подразделения, каждое из которых занимается своим направлением работы:
- заказ маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, их анализ и синтез, разработка программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы, организация тендеров и выбор специализированных PR-агентств для возможной совместной работы;
- налаживание корпоративных связей с общественностью, формирование имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникации с лидерами, создающими общественное мнение – официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;
- взаимодействие со СМИ, организация пресс-конференций, подготовка пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;
- организация презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;
- внутрифирменные общественные связи: оптимизация кадровой политики фирмы, создание системы внутрифирменного статуса, поддержка программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участие в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планирование и осуществление мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.
Специализированная PR-фирма
Профессиональные PR-агентства – это коммерческие структуры, которые располагают товаром (PR-услуги) и ориентируются на покупателя (клиента), который его потенциально может купить. Поэтому большинство должностей в этой организации заимствованы у обычных коммерческих фирм.
В PR-агентстве обязана быть должность финансового директора, планирующего финансовые операции и контролирующего движение средств. Общие функции организационного обеспечения различного рода PR-проектов выполняет в ряде случаев отдел или менеджер по работе с клиентами. Руководство проектами осуществляют директора специальных программ, а необходимую координационную деятельность – менеджеры проектов.
В крупных PR-структурах имеются свои менеджеры и даже отделы рекламы и «public relation », обеспечивающие создание благоприятного рыночного облика PR-фирмы во внешнем окружении. Интенсивно работающее PR-агентство располагает обычно группой внештатных консультантов и региональных представителей, которые не имеют фиксированной зарплаты, но получают гонорары за работу с конкретными проектами.
В PR-агентстве существует присущая только ему должность, которая является самой важной – это креативный директор. Довольно часто главным креатором является руководитель фирмы или его заместитель, иногда – стоящий над процессами специалист, в задачу которого входит исключительно продуцирование творческих решений; бывает, что названная должность специально не выделяется, однако креативные требования предъявляются ко всем ключевым сотрудникам.
К числу отечественных самостоятельных PR-структур можно отнести Национальный пресс-центр Республики Беларусь. Однако это учреждений оказывает только усеченный вид услуг – более ориентируясь на информационном посредничестве. Согласно положению о Национальным пресс-центром Республики Беларусь это услуги следующего вида:
- осуществление коммуникативных связей «власть-производство-предпринимательство»;
- изготовление, размещение и адресная доставка в ежедневнике «Навіны тыдня» материалов для специального информирования руководителей;
- организация и подготовка материалов в белорусских СМИ;
- подготовка и проведение выездных ознакомительных пресс-мероприятий для групп отечественных и зарубежных журналистов на предприятия Республики Беларусь;
- предоставление информационных дайджестов различной тематической направленности;
- подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов и информационных встреч;
- подготовка и проведение информационных кампаний;
- размещение информационных материалов в сети Интернет.
Принципы организации PR-структуры, построение иерархии
Репутация организации в значительной мере обусловливается поведением ее руководителей. От того, как поступает высшее звено менеджеров, что они говорят, зависят восприятие и интерпретация PR-усилий организации СМИ.
Длительный опыт деятельности института public relation доказал важность некоторых правил, которых следует придерживаться первым руководителям любых организаций. Они должны:
1. Постоянно советоваться с компетентными PR-менами-профессионалами.
2. Принимая ответственные решения, всегда учитывать их социальные последствия.
3. Поддерживать непрерывную двустороннюю связь с внутренней и внешней общественностью.
4. Внимательно относиться к сфере связей с общественностью и лично принимать участие в ее развитии.
5. Тщательно координировать практические действия со своими устными заявлениями.
6. Четко определять цели в сфере связей с общественностью.
Существует два пути использования института public relation в решении этих проблем:
- создавать в структуре организации собственное PR-подразделение,
- постоянно обращаться в специализированные коммерческие PR-фирмы за консультациями.
Штатные PR-сотрудники организации
Специалисты, которые занимаются сегодня связями с общественностью – это люди, в отличие от своих предшественников, по базовой подготовке уже не принадлежащие к сфере журналистики. По образованию это преимущественно профильные специалисты тех организаций, где они работают. Они в свою очередь приглашает консультантов по вопросам коммуникации для разрешения возникающих в его работе каких-либо узких вопросов.
Штатные PR-мены связаны с консультировавшем линейного руководства оказанием помощи в решении финансовых, юридических, кадровых вопросов и особенно в установлении связей с различными группами общественности, от чего зависят репутация организации и благожелательное отношение к ней. С увеличением и усложнением организаций роль таких PR-функций все более и более усиливается. Но в то же время быть или не быть PR-специалисту членом «руководящей команды» прежде всего зависит от понимания руководством компании того, как правильно пользоваться институтом public relation.
Линейное руководство организации, с одной стороны, и ее штатные PR-работники с другой, имеют право на определенные взаимные обязанности и обязательства. Руководство организации ожидает от штатных PR-менов:
- лояльности;
- помощи в принятии решений, содержащих PR-аспекты;
- умения озвучить принципы организации, содействовать их пониманию общественностью;
- действий, мобилизующих всех членов организации на максимальную самоотдачу;
- работы среди членов организации, предотвращающей поступки или высказывания, способные повредить репутации организации.
Штатные PR-мены со стороны руководства организации ожидают:
- положительного лидерства с точки зрения требований науки и этики public relation;
- личной поддержки одобренной политики в сфере коммуникации с общественностью;
- разработки таких стратегических планов, которые охватывали бы все направления работы среди различных групп общественности;
- соответственного финансового обеспечения работы в сфере public relation, включая затраты на изучение общественного мнения, аналитическую работу и оценку эффективности выполнения программ;
- оптимальной возможности для предоставления руководителям консультаций по вопросам эффективности их появления на публике.
Условия, необходимые для качественной работы PR-структуры
Человеческие ресурсы. В рамках этого условия людям предоставляется автономия и возможность принимать решения. Необходимо наличие взаимозависимости и духа единой команды.
Органичная структура предполагает отсутствие бюрократизма, принятие решений на децентрализованной основе. Такой порядок больше содействует инновации и удовлетворенности трудом.
Дух предпринимательства содействует поощрению инновационной деятельности.
Симметричная система коммуникации. Наличие двусторонней коммуникации и диалога говорит об умении слушать и вести переговоры и что умение разрешать конфликт превалирует над распоряжениями и навязыванием мнений.
Лидерство предполагает демократичный метод управления. Принцип делегирования полномочий превалирует над авторитарной моделью.
Развитая культура соучастия способствует включению людей в процесс принятия решений.
Стратегическое планирование. Окончательные сроки выполнения программ оптимизируются с учетом возможностей ситуации. Стратегическое планирование осуществляется с помощью анализа обстановки и селекции проблем.
Социальная ответственность означает, что организация уравновешивает собственные и общественные интересы.
Приоритет качества предполагает наличие программ внутреннего контроля качества и внимательный анализ обратной связи с клиентами.
Эффективные операциональные системы присутствуют в организациях, где руководство постоянно анализирует свою работу, ищет пути увеличения производительности.
Культура социального сотрудничества предполагает соучастие всех работников как общепринятый критерий функционирования организации.
Компетентность, требуемая для работы в PR-отделе
Знание стратегического и операционного менеджмента предполагают у сотрудников умение:
- разрабатывать стратегию решения проблем;
- управлять реакцией организации на возникающие проблемы;
- определять цели и задачи PR-отдела;
- составлять бюджет;
- руководить людьми.
Знание исследовательской работы предполагает у сотрудников умение:
- осуществлять анализ ситуации;
- определять отношение общественности к организации;
- использовать научные методы сегментации общественности;
- проводить оценочные исследования.
Знание переговорного процесса предполагает у сотрудников умение:
- вести переговоры с активистами групп общественности;
- помогать руководству организации разбираться в общественном мнении;
- пользоваться теориями разрешения конфликтов с общественностью.
Умение убеждать предполагает у сотрудников умение:
- убеждать общественность в правильности политики организации;
- пользоваться теорией социальной установки в ходе кампаний;
- добиваться желаемого для организации поведения людей
Организационная структура, размер организации и объем PR-функций
Создание и активное использования отделов по связям с общественностью в структуре корпораций имеет ряд оснований.
Бизнес сегодня рассматривает public relation не как инструмент создания паблисити (односторонней коммуникации), а как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общества.
Распространенным стал прагматический подход к public relation, как к средству повышения эффективности бизнеса. Считается, что public relation помогают корпорациям:
a) экономить средства, ранее шедшие на тяжбы и улаживания конфликтов с государственными органами, судебные разбирательства и противостояния, преодоление бойкотов и других форм давления;
b) избегать потерь в прибылях вследствие натянутых отношений с общественностью, часто выливавшихся в организованные массовые действия против компаний;
c) «делать деньги» с помощью налаживания связей с донорами, инвесторами, акционерами, клиентами и законодателями.
Руководство корпораций требует от PR-специалистов помощи в разработке стратегии связей с различными группами общественности, базирующейся на научных исследованиях и двусторонней коммуникации с ключевой общественностью. Руководство желает знать, что интересует общественность, каковы потребности, ориентации и установки различных групп населения, что происходит в других организациях.
Роль public relation в каждом конкретном случае зависит от типа организации, понимания значения связей с общественностью ее высшим руководством.
Функциональные обязанности отдела public relation по их приоритетности выгладят примерно так:
- определение общей PR-политики;
- подготовка заявлений корпорации;
- паблисити для корпорации в целом;
- паблисити продукции корпорации;
- связи с государственными органами;
- связи с местным населением;
- связи с клиентами;
- институциональная реклама;
- донорская деятельность корпорации;
- печатные органы для персонала копании;
- прием гостей;
- координация и интегрирование всех направлений PR-работы компании в целом и ее отдельных подразделений;
- Организация и выполнение учебных и специальных образовательных программ.
Для успешного выполнения своих функций специалисты по вопросам public relation должны находиться в непосредственном подчинении у высшего руководителя корпорации или любой другой организации.
Наименования и размеры отделов паблик рилейшнз
Выбор названия структуры по связям с общественностью часто зависит от размера компании. Чаще всего используют «public relations» и «public affairs» (общественные дела), «корпоративные коммуникации» (corporate communications) и «корпоративные отношения» (corporate relations). Иногда встречаются и другие названия – связи с местной общественностью, общественная информация, маркетинговая служба, даже внешние дела.
Что касается размеров отделов по связям с общественностью, то в США по данным журнала «PR Reporter» в PR-отделах больших корпораций занято в среднем от 5 до 20 штатных сотрудников. В небольших организациях (включая предпринимательские фирмы, общественные ассоциации, институты научного и учебного профиля) штат сотрудников PR-подразделений составляет от 3 до 10 человек. Многие из этих организаций обращаются за помощью к профессиональным PR-фирмам или отдельным консультантам.
PR-отдел корпорации обычно возглавляет вице-президент или директор по вопросам public relation. В крупных корпорациях работой PR-подразделений руководит первый вице-президент или вице-президент корпорации. В небольших фирмах или там, где служба public relation не получила должного признания или доверия, ее работу возглавляет менеджер по вопросам PR.
В еще более крупных корпорациях, где каждое отделение или филиал имеют самостоятельный рынок, центральный PR-отдел назначает специальных ответственных за работу и оказание помощи каждому из этих отделений корпорации. В очень крупных и децентрализованных корпорациях в каждом из отделений создаются автономные PR-офисы, самостоятельно выполняющие весь набор штатных функций.
Преимущества и недостатки работы ПР-отдела организации
Существует по крайней мере четыре аргумента в пользу создания PR-отдела внутри организации, это:
- принадлежность PR-менов к одной команде;
- знание сотрудниками организации;
- экономия средств организации при выполнении PR-программ;
- обоюдная доступность в общении.
Однако принадлежность к одной команде имеет и отрицательные стороны:
- PR-мен, являющийся частью организации медленно и незаметно для себя утрачивает способность объективно оценивать ситуацию;
- штатный PR-мен, включенный в состав команды руководителей организации, может оказаться в полнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника;
- стремление всегда быть под рукой (доступность) может закончиться дискредитацией роли и миссии штатного PR-мена в жизнедеятельности организации;
- лояльность PR-мена может обернуться его эксплуатацией.
Контакты с консультативной PR-фирмой
Наряду с созданием собственного PR-подразделения руководство организации может обращаться и к специализированным PR-фирмам за консультациями. Здесь так же есть свои преимущества и недостатки. Существуют как минимум пять ситуаций, обуславливающих необходимость обращаться в специализированные PR-фирмы за консультациями.
1. Руководство организации и отдел связей с общественностью никогда ранее не реализовывали масштабных или особенных по содержанию PR-программ и поэтому не имеют соответствующего опыта их осуществления.
2. Организация или ее центральный офис расположены вдали от столицы, финансовых центров или городов, где есть редакции влиятельных средств массовой информации и не могут без специализированной PR-фирмы или отдельных консультантов провести запланированные тут PR-мероприятия.
3. Организация планирует одновременно осуществить большое количество PR-контактов или акций, не имея возможности своевременно сделать это собственными силами.
4. Организация, имеющая в своей структуре PR-отдел, нуждается в услугах особого содержания, с которыми она не в состоянии справиться самостоятельно, или же подобные услуги носят временный или одноразовый характер.
5. Для выполнения дел особой важности необходимо узнать мнение независимого от организации авторитетного и высококвалифицированного PR-специалиста.
На поступивший запрос организации PR-фирма-консультант должна подготовить и представить отчет, который должен содержать следующие пункты:
1. Выводы по изучению проблемной ситуации и имеющиеся у организации возможности.
2. Потенциальные убытки, которые может понести организация, или же преимущества, которые она может получить.
3. Прогнозирование усложнений или новых возможностей с описанием сценариев поведения организации.
4. Общую цель программы действий в работе с различными группами общественности.
5. Немедленные действия и реакция на информацию в СМИ в случае возникновения критической ситуации.
6. Перспективный план достижения целей.
7. Планы оценки хода выполнения программы.
8. Кадровые планы и бюджет.
Консультативные PR-фирмы приглашаются главным образом на конкурсной основе, когда преимущество отдается тем, кто убедительнее доказал свои способности и возможности и предоставил более обоснованные предложения. Как только организация нанимает PR-фирму, последняя, как правило, продолжает работу в одном из трех направлений:
1. Подает рекомендации, оставляя их выполнение за работниками PR-подразделения организации.
2. Подает рекомендации и работает вместе с работниками PR-подразделения организации над их выполнением.
3. Подает рекомендации и полностью берет на себя ответственность за их выполнение.
Преимущества обращения к внешним консультационными фирмам:
1. Внешние консультанты имеют более широкий диапазон знаний, необходимых для разрешения нестандартных PR-проблем, владеют практическими навыками такой специфической деятельности, с которой редко приходится сталкиваться штатным PR-менам организации.
2. Внешние консультанты обычно стоят в стороне от всяческих распрей и групповых противостояний, а потому независимы и более объективны.
3. Опыт внешних консультантов более разнообразен, нередко накоплен благодаря работе в различных регионах страны, а то и всего мира.
4. Беспроблемное преодоление языкового барьера при необходимости контактов со СМИ в новых географических районах.
5. Внешние консультанты, работая вместе со штатными PR-менами организации, становятся источником роста уровня квалификации вторых.
Вместе с этой лекцией читают "7.1 Факторы, влияющие на формирование цветовой среды".
Вместе с преимуществами, существует и ряд препятствий, возникающих в отношениях между организацией и консалтинговой PR-фирмой:
1. Посторонние люди обычно вызывают у сотрудников организации внутреннее сопротивление. Уровень отчуждения может колебаться от неприятия чужака до полного его отторжения.
2. «Старая гвардия» в руководстве всегда оказывает сопротивление новым идеям, взглядам, подходам, воспринимая их как угрозу сложившемуся привычному порядку вещей.
3. Вопросы стоимости услуг так же становятся препятствием в обращении к независимым PR-агентствам. Как правило, услуги зарекомендовавших себя PR-фирм оцениваются в значительные суммы.
4. Боязнь руководителей принимать нестандартные решения, предлагаемые внешним специалистом.
Исходя из вышесказанного, можно сделать короткий вывод – наиболее эффективно можно реализовать потенциал управленческой функции структуры public relation организации, если прибегать к интеграции работы своих внутренних PR-служб с услугами внешних консультантов (PR-фирмами).
