2.1. Механизм действия мерчендайзинга.

В цепочке оперативного маркетинга ключевой фигурой является Покупатель. Продавцу все равно, чей товар продавать, потому что когда, покупатель выбирает товары на полках, он кладет деньги в карман не только розничному продавцу, а прежде всего конкретному производителю.

Целью производителя и дистрибьютора является не продажа магазинам, а продажа через магазины конечному потребителю.

Все покупки, совершаемые в торговой точке, можно разделить на следующие виды:

Твердо запланированные (купить йогурт «Данон» клубничный).

Частично запланированные (купить йогурт).

Импульсивные (шел за молоком и кефиром, а купил еще и йогурт).

При всех трех видах принятия решения о покупке действует следующее правило: если покупатель не обнаруживает товар, который он запланировал купить, или находит для себя более интересное предложение в торговом зале, он может совершить альтернативную покупку.

Задача управления альтернативными покупками является предметом деятельности мерчендайзинга.

Причины упущенных возможностей - причины несделанных покупок: вопреки распространенному мнению, не отсутствие денег, а отсутствие товара и особенно недостаточный акцент на категории или продукте — частая причина нереализованной покупки.

Рекомендуемые материалы

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, то можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу одного из направлений торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising — искусство торговать.

Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида, упаковки.

Обратите внимание на лекцию "Колониальный раздел Восточной Африки".

Результаты работы системы мерчендайзинга:

соответствующий продукт; в нужном месте; в нужное время; по нужной цене; в нужном количестве.

Ключевые инструменты мерчендайзинга:

дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);

планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);

реклама и прочие инструменты на месте продажи; цветовая блокировка; ассортимент товаров; комплексные меры продвижения.