Контекстная реклама

Лекция_4_5

Контекстная реклама

1. Контекстная реклама как понятие: термин, преимущества, задачи

2. Яндекс.Директ как ключевой игрок контекстной рекламы

3. Контекстная реклама на Google Adwords

4. Контекстная реклама на Бегуне

5. «Блондинка.Ру» – новейший агрегатор контекстной рекламы

1. КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА КАК ПОНЯТИЕ: ТЕРМИН, ПРЕИМУЩЕСТВА, ЗАДАЧИ

Давно прошли те времена, когда самой лучшей рекламой считалось выкрикивание рекламных лозунгов на площадях и развешивание объявлений на столбах. В наше время для поиска информации всё чаще стал применяться интернет. А объявления стали размещаться не на столбах, а в результатах поиска поисковых сайтов. Задача традиционной рекламы в печатной прессе, на радио, на телевидении, а также медийной (баннерной) интернет-рекламы обычно состоит в том, чтобы переключить на себя внимание, отвлечь пользователя от того, что он собирался посмотреть или почитать. Контекстная реклама не переключает внимание пользователя, сосредоточенного на решении своей задачи. Она не борется с ним, а идет ему навстречу. Контекстная реклама показывает посетителю лишь те объявления, которые прямо связаны с тем, что его в данный момент интересует – причем эти интересы пользователя им самим явно сформулированы. Такая реклама оказалась самой ненавязчивой и целевой. Здесь, как в справочнике, объявление видят только те, кто хочет найти информацию, содержащуюся в объявлении. Контекстная реклама действует избирательно и отображается лишь тем посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых совпадает или пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги.

Рекомендуемые материалы

Контекстная реклама как маркетинговый инструмент интернет-коммуникации существует давно. В общем виде эта реклама делится на поисковую (объявление привязывается к ключевому слову в запросе пользователя) и тематическую (использование любых страниц в качестве площадок для демонстрации объявлений, которые привязываются по ключевым словам к тексту или поведению пользователя). Контекстная реклама – это наиболее эффективный вид интернет-рекламы среди существующих. В 2008 году рынок контекстной рекламы по объему (10 млрд рублей) обогнал рынок медийной и радиорекламы. На данный момент контекстная реклама – самый быстро растущий сегмент рекламного рынка. По оценкам экспертов, если контекст будет и дальше сохранять те же темпы роста, что и в последние годы (60% и больше в год), то через 4-5 лет он обгонит по объему рынок телевизионной рекламы и станет самым крупным рекламным рынком страны.

Термин. Контекстная реклама – это вид интернет-рекламы, позволяющий разместить рекламное сообщение на странице выдачи результатов поиска в соответствии с запросом, заданным пользователем (термин «контекстная» – значит соответствующая контексту, теме). Объявления появляются на первых страницах результатов поиска в поисковых системах, а также на страницах сайтов-партнеров. Например, тем, кто задает тему «кондиционер», показывают рекламу фирм, продающих кондиционеры. Таким образом, большинство людей, на которых оказывается рекламное воздействие, становятся заинтересованной аудиторией. Как правило, текстовые объявления оплачиваются за клики, графические – за показы. Очень важно, что в отличие от баннерной рекламы – посетители не могут заблокировать контекстную рекламу в поисковых системах. На сегодняшний день это один из самых недорогих и достаточно эффективных способов добиться увеличения продаж ваших товаров, продукции или услуг.

Показ контекстной рекламы. Пользователи сети интернет при поиске какого-либо товара или услуги набирают определенные ключевые слова в строках поисковых систем. При выводе результатов поиска на первой странице будет отображаться именно контекстная реклама. Она будет показана всем, кто осуществляет поиск по этому слову/словосочетанию и никому более.

У контекстной рекламы выделяется ряд типовых поведенческих моделей – типов таргетинга. Поисковый таргетинг имеет следующий механизм: пользователь вводит в поисковой строке свой запрос и получает список рекламных объявлений на эту тематику, как правило, сверху и справа экрана.

Тематический таргетинг заключается в том, что объявление соответствует тематике просматриваемой страницы. Поведенческий таргетинг действует по другому принципу: объявления располагаются на дружественных поисковым системам ресурсах и отображают интересы пользователя за определённый период.

В настоящее время основными игроками на рынке контекстной рекламы в России и Украине являются компании «Яндекс», «Google», «Бегун»,

Провайдеры (сервисы) контекстной рекламы

· Google AdWords (для рекламодателей) и Google AdSense (для владельцев сайтов)

· Яндекс.Директ (для рекламодателей) и Рекламная сеть Яндекса (для владельцев сайтов)

· Бегун

· Bigmir

· MAIL.RU

· META

· Rambler

· Ukr.net

· Апорт

Агрегаторы контекстной рекламы

· Блондинка.ру

· Smartcontext.ru

Как выглядит контекстная реклама. Например, в Яндексе контекстная реклама находится справа или сверху от обычных результатов поиска.

Чем хороша контекстная реклама. Контекстную рекламу видят те, кому она интересна. Объявления увидит целевая аудитория, а не случайные посетители. Контекстная реклама не раздражает. Она демонстрируется именно для тех, кому интересны ваши товары и услуги.

Преимущества контекстной рекламы:

· минимальные затраты времени на запуск рекламы – после утверждения ключевых слов, рекламного объявления и оплаты контекстная реклама начинает работать

· возможность получения притока посетителей уже через несколько минут после оплаты услуг

· возможность в короткие сроки добавлять, изменять текст объявлений в режиме реального времени

· возможность получения статистики в режиме реального времени

· региональная и локальная ориентация (геотаргетинг) – возможность настроить свои объявления так, чтобы их видели только люди, ведущие поиск в определенном регионе

· не зависит от сезонных колебаний, т.к. объявление демонстрируется только тем, кто нуждается в определенном товаре или услуге в данный момент

· низкий бюджет – контекстные рекламные кампании могут эффективно проводиться при бюджете от 100 долларов/месяц;

· за счет высокого уровня доверия к поисковым системам можно получить большой процент конвертации посетителей в покупателей

· объявление контекстной рекламы воспринимается не как надоедливый блок, а как полезная информация, которая помогает сориентироваться среди большого количества предложений и найти то, что нужно.

Недостатки контекстной рекламы: срок действия контекстной рекламы напрямую зависит от рекламного бюджета. Есть деньги на счету – реклама работает, закончились – объявления не показываются

Для решения каких задач следует использовать контекстную рекламу? Первая задача связана непосредственно с продажами. Контекстная реклама выполняет своё прямое назначение – привлечь покупателей к товару, увлечь уникальным торговым предложением. Вторая задача, которую решает грамотная контекстная реклама сайта, – привлечение внимания пользователей непосредственно к интернет-ресурсу, – пусть даже они и не станут клиентами. Это порой – не менее эффективная контекстная реклама, чем прямые продажи: известно, что так называемое «сарафанное радио» часто приносит гораздо больше заказов, чем оплаченное продвижение. Третья задача относится к информационному обеспечению деятельности компании. Можно заказать контекстную рекламу, которая будет продвигать организуемые для клиентов тренинги и обучающие программы, рекламные акции и корпоративные мероприятия. Это будет не просто контекстная реклама сайта компании – здесь можно говорить о полноценном продвижении бизнеса в целом, популяризации его главных целей. Четвёртая задача – имиджевая. Эффективная контекстная реклама всегда даёт долгосрочный эффект и не только привлекает клиентов, но и работает на имидж торговой марки. Таким образом, грамотная контекстная реклама гораздо более выгодна, чем реклама в печатных СМИ: стоимость контекстной рекламы в Интернете намного ниже цены публикации в газете, а тем более – в глянцевом журнале. Оптимизация контекстной рекламы, уже находящейся в Сети, позволяет своевременно корректировать её действие в зависимости от реакции аудитории.

2. ЯНДЕКС.ДИРЕКТ КАК КЛЮЧЕВОЙ ИГРОК КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ

Поисковая система Яндекс является второй по популярности в Украине. При помощи специальной службы «Яндекс.Директ контекстная реклама размещается на страницах «Яндекса» и сайтов-участников Рекламной сети «Яндекса» (группы сайтов, на которых показываются объявления «Яндекс.Директа»). В Рекламную сеть «Яндекса» принимаются только посещаемые (от 300 чел. в день) и качественные сайты. Крупнейшим участником Рекламной сети «Яндекса» является портал «Mail.ru».

Другие ведущие площадки рекламной Сети Яндекса:

ü livejournal.ru – «Живой журнал» – один из крупнейших блог-хостингов

ü aport.ru – одна из старейших поисковых систем Рунета

ü km.ru –универсальный интернет-портал

ü odnoklassniki.ru – популярный социальный ресурс

Контекстная реклама на «Яндексе» это: минимальная цена одного перехода пользователя; решения для рекламодателей, у которых нет собственного сайта; поисковая (в результатах поиска) и тематическая (на страницах сайтов-партнеров) реклама, поддержка как текстовой коммуникации, так и графической (медийно-контекстный баннер); дополнительные инструменты рекламодателя (автоматическое уточнение ключевых слов (Автофокус), максимизация количества посетителей в рамках указанного бюджета (Автобюджет), измерение конверсии (Метрика). Реклама в Яндекс-Директе размещается с оплатой за клик по объявлению, а не за его показ. Контекстная реклама на Яндекс.Директ бывает поисковой и тематической. Поисковая реклама показывается в результатах поиска по интернету (или по сайту). Тематическая реклама показывается на странице сайта, входящего в Рекламную сеть Яндекса, если тематика рекламы соответствует интересам пользователя.

Виды рекламных блоков Яндекс.Директа. Элементарный блок – блок из трех объявлений, автоматически появляется вверху страницы, сдвигая содержание сайта вниз.

Вертикальный блок – объявления в блоке размещаются друг под другом, как на страницах результатов поиска Яндекса. Горизонтальный блок – объявления в блоке расположены слева направо. Подходит для размещения объявлений над или под основным содержанием страниц, а также между абзацами. Плоский блок – объявления в блоке размещаются друг под другом, но при этом блок растянут в ширину. Фиксированный блок – объявления в блоке размещаются в 14 наиболее распространенных фиксированных форматах, например 468×60, 200×300 и др.

3. КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА НА GOOGLE ADWORDS

Google AdWords – это программа компании Google для работы с интерактивной рекламой. С помощью программы AdWords можно создавать простые и эффективные объявления и осуществлять их показ лицам, ведущим интерактивный поиск информации, относящейся к бизнесу заказчика. Настроить показ объявлений для наиболее релевантной аудитории можно на основе ключевых слов. Одно из главных преимуществ системы AdWords заключается в возможности ориентировать объявления практически на любой язык и местоположение в мире.

Сеть Google делится на поисковую и содержательную сеть Google. Рекламодатели могут размещать свои объявления в содержательной, поисковой или одновременно в обеих сетях. Поисковая сеть Google включает в себя страницы результатов поиска Google, поисковые сайты и службы, отображающие страницы результатов поиска. Содержательная сеть Google состоит из страниц с новостями, тематических веб-сайтов, блогов, сотрудничающих с компанией Google в размещении таргетированной рекламы. При размещении рекламы в содержательной сети можно расширить охват целевой аудитории и увеличить число потенциальных клиентов за счет постоянных посетителей отдельных сайтов. Это самая крупная в мире сеть контекстной рекламы. Содержательная сеть Google охватывает более 75% пользователей интернета по всему миру, более 20 языков и более 100 стран.

Реклама Google AdWords предоставляет следующие возможности:

ü ориентировать свои объявления непосредственно на людей, заинтересованных в приобретении ваших продуктов или услуг;

ü избегать показа объявлений пользователям, которые не заинтересованы в приобретении ваших товаров или услуг;

ü добиться максимальной рентабельности своих инвестиций в рекламу.

Охват. Каждый месяц примерно 80 процентов пользователей интернета в США (и еще сотни миллионов по всему миру) видят объявления AdWords. Google AdWords предлагает мгновенный доступ к этой огромной аудитории потенциальных клиентов.

Стоимость. Программа AdWords одинаково рентабельна для бизнеса любого масштаба: можно выбрать оплату за клик (CPC) или за показ объявления (CPM)

Время. Объявления Google AdWords привлекают потенциальных клиентов именно в тот момент, когда они занимаются активным поиском сведений (ключевых слов или содержимого), имеющих отношение к бизнесу рекламодателя. Благодаря объявлениям AdWords пользователю достаточно будет одного клика, чтобы перейти на сайт.

Гибкость и управление: можно отредактировать уже существующее объявление и увидеть новую версию через 15 минут; можно изменять аккаунт в любое время и неограниченное число раз.

Таргетинг на места размещения. В AdWords есть два способа таргетинга объявлений: при помощи ключевых слов, при помощи мест размещения. Реклама с таргетингом на ключевые слова является традиционной моделью рекламы Google, при которой рекламодатели выбирают ключевые слова, в соответствии с которыми объявления показываются на страницах результатов поиска Google и в сети контекстной рекламы Google.  Таргетинг на места размещения позволяет рекламодателям выбирать отдельные сайты в сети контекстной рекламы Google, на которых они хотели бы размещать рекламу. Местом размещения может быть целый сайт или подмножество страниц или рекламных блоков на сайте, определенное издателем сайта. Например, новостной сайт может выделить под объявления место на всем сайте, только на первой странице или только в рекламных блоках верхней части страниц о спорте.

В Google AdWords предлагаются самые разные форматы объявлений. Самый распространенный формат – это текстовые объявления. Текстовые объявления могут быть двух видов. Стандартное текстовое объявление размещается вместе с другими объявлениями по той же тематике в одном блоке. Расширенное текстовое объявление занимает целый рекламный блок. Обычное текстовое объявление AdWords выглядит следующим образом: Воспользуйтесь Google AdWords. Увеличьте рентабельность ваших инвестиций. Привлекайте новых клиентов. Зарегистрируйтесь прямо сейчас! adwords.google.ru.

Графические (в том числе анимированные) объявления. Статические графические объявления могут быть в формате gif, jpg и png. Анимированные графические объявления – в формате gif или Flash. Объявления того и другого типа могут быть следующих размеров:

· 250 х 250 (квадрат);

· 200 x 200 (маленький квадрат);

· 468 x 60 (баннер);

· 728 x 90 (полный баннер);

· 300 x 250 (прямоугольный баннер);

· 336 x 280 (большой прямоугольник);

· 120 x 600 (небоскреб);

· 160 x 600 (широкий небоскреб).

Видео-объявления – это объявления, воспроизводимые по клику или поточные, которые отображаются на выбранных содержательных (не поисковых) сайтах в сети Google и в службе Google Video. Видео-объявления показываются в маленьких окнах просмотра или больших прямоугольных рекламных блоках.

Мобильные объявления направляют пользователей на WAP-страницу или соединяют их со служебным телефоном; появляются только на мобильных устройствах, а не при поиске с партнерских сайтов или в сети контекстной рекламы).

4. КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА НА БЕГУНЕ

Бегун – первый российский сервис размещения контекстной рекламы по ключевым словам на площадках Рунета. Бегун имеет самую большую в Украине базу тематических площадок для размещения контекстных объявлений. Основными особенностями системы являются оплата за клик, релевантность, аукционная система оплаты рекламного объявления. Начало работы системы датируется 2002 годом. Сейчас «Бегун» показывает 450 миллионов рекламных объявлений по будням, что составляет порядка 2,8 миллиарда показов в неделю. Еженедельный охват рекламной сети сервиса «Бегун» составляет 26,8 миллионов уникальных интернет-пользователей. С ноября 2007 года «Бегун» применяет социодемографические параметры в работе сервиса, отображая информацию о поле и возрасте некоторых пользователей, совершивших переход по объявлению. Среди медиапартнеров компании – Mail.ru, Rambler.ru, Афиша, ЖЖ, Одноклассники – всего более 223 тыс. веб-сайтов. Интерфейс рекламной кампании системы «Бегун» позволяет достаточно гибко манипулировать источниками показов объявлений, а значит и качеством привлекаемых на сайт посетителей. Дилерская сеть «Бегуна» включает в себя свыше 1200 рекламных агентств в 14 странах мира, но основные клиенты и партнеры компании расположены в России и СНГ. Контрольный акционер компании – холдинг Рамблер, владеет 50% + 1 акция, второй акционер – ИК «ФИНАМ».

«Контекстные показы» – это просмотр целевым зрителем графического рекламного баннера на сайтах-партнерах рекламной сети «Бегуна». Услуга способствует формированию спроса, узнаваемости бренда рекламодателя и информирует потенциальных клиентов. Система контекстных показов подразумевает, что рекламодатель знает об интересах своей целевой аудитории и может указать нужную ему тематику: на посвященных ей страницах и размещается реклама. Именно поэтому «контекстные показы» рассчитаны на людей, характеризуемые своими интересами, как целевая аудитория для продвигаемого товара или услуги.

5.  «БЛОНДИНКА.РУ» – НОВЕЙШИЙ АГРЕГАТОР КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ.

Сейчас на рынке существуют три крупнейшие контекстные системы. Чтобы получить максимальный охват аудитории, рекламодатель должен разместиться во всех трех системах. Но из-за различий в их интерфейсах и правилах размещения рекламы делать это было неудобно. Поэтому создана технология, которая позволяет размещать рекламу во всех трех системах – это «Блондинка.Ру». «Блондинка.Ру» позволяет одновременно проводить кампании в трех крупнейших контекстных системах: «Яндекс. Директ», «Бегун» и Google AdWords – используя один интерфейс. «Блондинка.Ру» – это надстройка над наиболее популярными системами размещения контекстной рекламы – «Яндекс.Директ», «Бегун» и Google AdWords, – позволяющая размещать объявления и оперативно управлять ими во всех перечисленных системах. Она предлагает единую авторизацию и доступ к ним; единый – простой и удобный – интерфейс оперативного управления рекламными объявлениями во всех трех службах; возможность мгновенного перераспределения денежных средств между ними; общий интеллектуальный механизм автоматического подбора ключевых слов и множество других преимуществ, позволяющих проводить более эффективные рекламные кампании. «Блондинка.Ру» – это первая система, которая сделала контекст доступным и выгодным для большого бизнеса. Для малого и среднего бизнеса «Блондинка.Ру» – это виртуальный бесплатный отдел контекстной рекламы, который будет сам подбирать слова, управлять бюджетом и приводить новых клиентов. Она многолика: к каждому виду бизнеса у «Блондинки.Ру» есть свой подход. Например, владельцам магазинов предлагают сервис «Автомат» (автоматический подбор слов и генерация объявлений по большой базе товаров), а руководителям новостных порталов «Пулемет» (массированная рекламная кампания, ориентированная на скупку поискового трафика). «Блондинка.Ру» может одновременно вести кампанию на 100 000 сайтов. Учредители «Блондинки.Ру»: IMHO VI и «Ашманов и Партнеры». «Ашманов и Партнеры» – признанный в Сети лидер в области технологий поиска, контекстной рекламы и искусственного интеллекта. Дизайн интерфейса системы разработан Студией Артемия Лебедева. Реклама в «Блондинке.Ру»: охватывает 100% русскоязычной аудитории интернета; размещает рекламу на крупнейшие поисковиках: Google, Яндекс, Rambler – и на их партнерских сайтах; работает с базой из 60 млн. слов.

ПРИЛОЖЕНИЕ: СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТЕРМИНЫ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ

Автоброкер – механизм автоматической оптимизации цены клика, действующий в интересах рекламодателя для снижения его расходов.

Автобюджет – механизм для назначения недельного ограничения на расходы по рекламной кампании.

Виртуальная визитка – страница с контактной информацией рекламодателя, которая показывается пользователям при клике на ссылку «Адрес и телефон» и/или заголовок объявления.

Гарантированные показы – места для объявлений, расположенные справа от результатов поиска, на которых объявления показываются гарантированно каждый раз, когда поступает запрос по указанным рекламодателем ключевым словам или словосочетаниям.

Кампания – рекламное мероприятие, рассчитанное на определенный период времени, географию показов и бюджет, в рамках которого показываются объявления.

Клик – это переход пользователя по ссылке с объявления на сайт или на виртуальную визитку – страницу с контактной информацией рекламодателя.

Кликабельность (CTR – Click-Through Rate) – отношение числа кликов на объявление к числу его показов, измеряется в процентах. Можно сказать, что это КПД (коэффициент полезного действия) объявления, определяющий эффективность его работы. Чем выше CTR, тем больше объявление соответствует запросу и тем ниже для вас будет цена входа в гарантированные показы или в спецразмещение.

Ключевое слово – слово, несущее существенную смысловую нагрузку. Оно может служить ключом при поиске информации в интернете или на странице сайта. Показ рекламного объявления посетителю происходит в том случае, если в его поисковом запросе или на странице сайта встречается заданное ключевое слово.

Логи сервера – специальные файлы, в которых фиксируются все действия, совершаемые пользователем на сайте. Обработав логи специальной программой, можно получить сводные цифры, и изучить закономерности поведения групп пользователей, а также оценить эффективность рекламной кампании.

Минус-слова – это слова, по запросам с которыми рекламное объявление показываться не будет.

Модератор – человек, который следит, чтобы ключевые слова объявления соответствовали тексту объявления и содержимому сайта или предложению рекламодателя.

Модерация – процесс проверки объявления модератором.

Негарантированные показы – места для объявлений, расположенные справа от результатов поиска, на которых показы не гарантируются на каждый запрос по указанным рекламодателем ключевым словам или словосочетаниям.

Объявление – рекламный материал, содержащий рекламную информацию, а также ссылку на сайт и/или на виртуальную визитку.

Поисковый запрос – текстовой запрос на поиск информации, введенный пользователем в строке поиска или в поисковой форме сайта, входящего в Рекламную сеть.

Показ – это отображение рекламного объявления на странице сайта ее посетителю.

Релевантность – степень соответствия содержания рекламного объявления запросу пользователя.

Сайт – совокупность страниц, объединенных по смыслу и навигационно, инструмент продвижения продукта/услуги/имиджа компании интернете.

Сервер – компьютер, который обеспечивает работу сайта.

Спецразмещение – место для показа объявлений, обладающее высокой кликабельностью. Оно расположено слева над результатами поиска.

Ссылка (URL) – адрес сайта или страницы в интернете. Например, включенная в объявление ссылка, ведущая на сайт рекламодателя или на страницу, содержащую предоставленную рекламодателем контактную информацию.

Информация в лекции "36 СССР в 60-80-е годы" поможет Вам.

Стоп-слова – это служебные части речи и местоимения, которые автоматически исключаются из запроса пользователя при отборе объявлений для показа. Например, при запросе пользователя «Как и за сколько купить слона» для показа будут отобраны объявления, у которых в ключевых словах присутствует фраза «Купить слона ». «Как» «и», «за» будут в этом случае являться стоп-словами.

Счетчик посетителей – сервис, предназначенный для измерения посещаемости сайтов.

Таргетинг – механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей. Таргетинг по времени суток и дням недели – временной таргетинг, по географии показов – географический, или геотаргетинг.

Цена за клик – сумма, списываемая со счета рекламодателя за клик по его объявлению.

IP-адрес – уникальный адрес компьютера в сети Интернет. IP-адрес записывают в виде четырех чисел со значениями от 0 до 255, разделенных точками.

CTR – (от англ. click-through rate – показатель кликабельности) определяется как отношение числа кликов на рекламное объявление или баннер к числу его показов. Измеряется в процентах.