Особенности международного маркетинга
14. Особенности международного маркетинга
1. Понятия и основные этапы международного маркетинга.
2. Международные товарные стратегии
3. Способы выхода на зарубежные рынки.
4. Организация международного распределения товаров.
1. Понятия и основные этапы международного маркетинга
В силу большей сложности международный маркетинг, по сравнению с национальным, имеет специфику, связанную с незнакомыми, меняющимися в зависимости от особенностей каждой конкретной страны различными средами деятельности.
> Повышается степень неопределенности в деятельности предприятия;
> Возрастает общая степень риска и возникают дополнительные виды рисков;
Рекомендуемые материалы
> Резко возрастает потребность в информационном обеспечении деятельности, т.е. происходит изменение и усложнение задач и функций маркетинга, а также увеличение их количества, т.е. незнание языка и культуры, ограниченный доступ к средствам массовой информации неверный перевод, разница в поведении покупателей, законодательные ограничения и т.д.
Международный маркетинг - система анализа, планирования, осуществления, координирования и контроля маркетинговых мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлению ее условий на предприятии, которое осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.
Таблица - Основные этапы перехода к международному маркетингу
| №п/п | Этап (вид) | Сущность |
| 1 | Традиционный экспорт | Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения |
| 2 | Экспортный маркетинг | Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка |
| 3 | Международный маркетинг | Экспортер глубоко исследует рынок, использует для его обработки комплекс маркетинга и формы ВЭД |
| 4 | Глобальный маркетинг | Маркетинг охватывает не только сбыт, но и все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, НИОКР, персонал, финансы и т.д. Глобальный маркетинг берут на вооружение ТНК |
Изучение среды международного маркетинга
Особенности маркетинга на зарубежных рынках:
> Необходимо прилагать более значительные и целеустремленные усилия. В силу более высоких требований к товару, сервису, рекламе и т.д.
> Изучение внешних рынков путем создания специальных исследовательских подразделений в организации.
> Стандартных подходов нет, необходимо устанавливать прямые связи, продавать лицензии, участвовать в торгах, использовать лизинг и т.д.
> Следовать требованиям мирового рынка, соблюдать принятые там условия сбыта товаров, создавать товары, которые на много лет вперед отличались бы высокой конкурентоспособностью.
> Управление активностью предприятия на мировом рынке.
Стадии планирования международного маркетинга
Сегментирование зарубежных рынков
Сегментирование зарубежных рынков представляет собой более сложный, по сравнению с сегментированием внутренних рынков, процесс, который осуществляется в несколько этапов.
1. Выбор потенциальных рынков разных стран, которые отвечают целям деятельности предприятия
2. Классификация выбранных рынков в зависимости от страновой специфики по группам
3. После выбора одной или нескольких групп стран (пострановое сегментирование) внутри них выделяют однородные группы потребителей
Выбираем страну и потребителей в ней.
В итоге сегментирования рынки оказываются разделенными на перспективные, менее перспективные, и такие, работа на которых требует больших усилий и затрат.
2. Международные товарные стратегии
Базовые международные стратегии фирмы выбираются на основе Матрицы Ансоффа:
1 - усиление рынка, 2 - развитие продукта, 3 - развитие рынка, 4 - диверсификация.
Виды международных товарных стратегий:
1 - расширение товарных рынков + расширение коммуникаций;
2 - расширение товарных рынков + адаптация к коммуникациям
3 - адаптация товара + расширение коммуникаций
4 - адаптация товара + адаптация к коммуникациям
5 - создание нового товара
6 - создание глобального продукта
3. Способы выхода на зарубежные рынки
На разных этапах интернационализации фирмы используются разные комбинации действий, каждое из которых связано с различными затратами, риском и эффектом.
Матрица способов выходов на международные рынки
4. Организация международного распределения товаров
Под политикой распределения (сбыта) понимают совокупность мероприятий, необходимых для доставки товаров покупателю прямым или косвенным путем, самостоятельно или с помощью сторонних организаций. Оптимальная система сбыта должна способствовать максимизации оборота и увеличению рыночной доли предприятия, а также минимизировать сбытовые издержки предприятия.
Рекомендация для Вас - 14 Проблема бытия и судьба западного мира.
Важность решения по каналу сбыта обусловлена следующими признаками:
1. Выбранный канал сбыта оказывает влияние на все другие решения (цена сбыта).
2. Обязательство войти в долгосрочные финансовые отношения с другими (например, транспортными) организациями.
3. Возможность возникновения конфликта с посредническими организациями.
4. При использовании большого числа посредников теряется контроль над каналом.
