Управление процессом обслуживания покупателей
Тема 10: Управление процессом обслуживания покупателей
1. Основные элементы, формирующие уровень обслуживания покупателей в магазине
2. Управление формированием ассортимента товаров
3. Выбор эффективных методов продажи товаров и организация дополнительных услуг
4. Организация внутримагазинной рекламы и информации
1. Основные элементы, формирующие уровень обслуживания покупателей в магазине.
Управление процессом обслуживания покупателей рассматривается как сложная совокупность решений, вырабатываемых менеджерами с учетом конкретной позиции торговых предприятий на потребительском рынке, стадии его жизненного цикла, имеющегося потенциала трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Этот процесс неразрывно связан с важнейшими экономическими показателями деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние.
Основные элементы, определяющие уровень обслуживания покупателей в магазине:
- наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемого контингента покупателей;
Рекомендуемые материалы
- применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшее удобство и минимальные затраты времени на совершение покупок;
- предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой реализуемого товара;
- широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации;
- высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале;
- полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине.
Система основных показателей, характеризующих отдельные элементы уровня обслуживания покупателей в магазине.
1) Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров:
- комплексность, удовлетворение спроса в рамках избранной формы товарной специализации;
- широта и глубина реализуемого ассортимента товаров;
- устойчивость реализуемого ассортимента товаров.
2) Применение прогрессивных методов продажи товаров:
- объем продажи товаров с применением прогрессивных методов;
- удельный вес продажи товаров с применением прогрессивных методов в общем объеме;
- средний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания.
3) Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг:
- общее число видов дополнительных услуг;
- общее количество дополнительных услуг, оказанных покупателям в определенном периоде;
- общая сумма платных услуг, реализуемых покупателям в магазине в определенном периоде.
4) Использование средств внутримагазинной рекламы и информации:
- общее число видов внутримагазинных рекламных средств;
- наличие системы указателей размещения отделов, секций, товарных групп, касс, пунктов оказания услуг;
- общее число видов информации для покупателей о качестве, свойствах и способах использования отдельных товаров.
5) Высокая профессиональная квалификация персонала:
- удельный вес работников, имеющих специальное образование, в общей численности персонала торгового зала;
- средний стаж работы в торговле персонала;
- количество жалоб покупателей на невнимательное или грубое обращение персонала в определенном периоде.
6) Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли:
- число фактов нарушения установленных правил продажи;
- число фактов нарушения установленного порядка торговли.
2. Управление формированием ассортимента товаров
Формирование ассортимента представляет собой процесс подбора для реализации в магазине различных групп товаров, их видов и разновидностей, дифференцированных по всем отличительным признакам. Формирование товарного ассортимента в магазине должно исходить из:
- формы его товарной специализации;
- размера торговой площади.
Принципы подбора ассортимента:
1) обеспечение соответствия ассортимента характеру спроса, предъявляемого избранным для обслуживания контингентом покупателей;
2) рациональное построение ассортимента товаров в магазине, что предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка;
3) обеспечение достаточной широты (количество товарных групп и подгрупп) и глубины (фасоны, модели) ассортимента;
4) обеспечение устойчивого ассортимента;
5) обеспечение условий рентабельной деятельности предприятия.
Процесс формирования ассортимента товаров в магазине осуществляется в 4 этапа:
1) определяется перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазине;
2) осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов;
3) определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов;
4) разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина.
Примерная номенклатура потребительских комплексов для универмагов: товары для детей, товары для женщин, товары для мужчин, товары для дома, культура в быту и организация досуга, товары для шитья и вязания.
Микрокомплексы - товары для детей делятся на: товары для новорожденных, девочек, мальчиков, детская мебель и коляски, игрушки, юный умелец и т.п.
Ассортимент товаров характеризует коэффициент устойчивости:
где: Оn – количество разновидностей товаров, отсутствующих в момент проверки;
а – количество разновидностей товаров предусмотренных разработанным определенным перечнем;
n – количество проверок.
3. Выбор эффективных методов продажи товаров и организация дополнительных услуг.
Под методом продажи понимается совокупность приемов осуществления всех основных операций, связанных с непосредственной реализацией товаров покупателями в магазине.
Основные методы продажи:
1) продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей;
2) продажа товаров со свободным доступом к ним покупателей;
3) продажа товаров покупателям по образцам и каталогам;
4) продажа товаров при полном самообслуживании покупателя.
Показатели, характеризующие уровень обслуживания:
1) удельный вес продажи товаров с применением прогрессивных методов в общем объеме товарооборота;
2) средний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания (определяется на основе хронометражных замеров, проводимых в часы «пик»).
Дополнительные услуги, оказываемые в магазине делятся на 3 группы:
1) услуги, оказываемые покупателям в процессе осуществления покупок товара;
2) услуги, оказываемые покупателям в процессе послепродажного обслуживания;
3) услуги не связанные с реализацией конкретных товаров.
Услуги делятся на: платные и не платные.
1) Услуги, оказываемые в процессе продажи:
- прием предварительных заказов на товары, имеющиеся в продаже;
- прием предварительных заказов на товары, которые временно отсутствуют в продаже;
- продажа отдельных товаров в кредит;
- расчет за товары с применением кредитных карточек;
- организация дегустации отдельных товаров;
- консультации специалистов в магазине;
- демонстрации мод;
- демонстрация действий принципиально новых товаров;
- продление часов работы магазинов в выходные и предпраздничные дни.
2) Услуги, осуществляемые в процессе послепродажного обслуживания:
- доставка товаров до автомашины покупателя и их погрузка;
- доставка купленных товаров на дом;
- вызов покупателю такси для доставки купленных товаров;
- сборка и установка купленных товаров на дому у покупателя;
- обучение пользованию купленными сложно-техническими товарами на дому у покупателя;
- замена товаров в течение гарантийного срока на дому у покупателя;
- раскрой купленных тканей;
- подгонка и мелкая переделка купленной одежды;
- прием заказов на пошив одежды из купленных тканей;
- гравировка товаров;
- замена элементов питания;
- проявление пленки и печатание фотоснимков;
- сбор стеклотары на дому у покупателя;
- подарочная упаковка приобретаемых товаров.
3)Услуги не связанные непосредственно с продажей конкретных товаров:
- организация автостоянки при магазине;
- организация обменных пунктов валюты;
- организация в магазине кафетериев и баров;
- организация камеры хранения личных вещей;
- организация детской комнаты:
- организация аптечных киосков;
- установка кабин фотоавтоматов;
- организация телефонных кабин в магазине;
- организация пунктов городской справки.
4. Организация внутримагазинной рекламы и информации.
Внутримагазинная реклама и информация помогают:
- активизировать процесс продажи товаров;
- рационально направлять покупательские потоки;
- сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых товаров.
Внутримагазинная реклама и информация выполняют различную роль в организации обслуживания покупателей. Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в активизации процесса продажи и в стимулировании реализации отдельных товаров. Основная роль внутримагазинной информации состоит в рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине и в информационной поддержке всех составляющих данного процесса.
Внутримагазинная реклама.
Внутримагазинная реклама ставит своей целью привлечь внимание потенциальных покупателей к одному из следующих 2-х компонентов:
1) к данному магазину, выделяя его своеобразие в розничной торговой сети регионального потребительского рынка;
2) к отдельным товарам, реализуемым в магазине при необходимости существенно активизировать их продажу.
Основные виды средств внутримагазинной рекламы:
1) Световая реклама представляет собой систему рекламных средств, основанную на использовании различных источников света (вывески, световые плакаты, табло, бегущие световые строки и т.п.)
Особенность: она дополняет другие рекламные средства в тот период, когда магазины уже заканчивают работу ( в темное время суток).
2) Витринная реклама - постоянно функционирующая реклама (оконные витрины, выносные, внутримагазинные витрины). Следует не перегружать витрины и часто менять композиции.
3) Демонстрационная реклама (выставки, демонстрации новых модных или технически-сложных товаров, дегустации, выставки-продажи). Демонстрационная реклама должна быть хорошо подготовлена: оповещены покупатели, художественно и информационно оформлены участки торгового зала, привлечение в необходимых случаях специалистов-консультантов, создание достаточных размеров запасов товара и т.п.
4) Печатная реклама, использующаяся в магазине (каталоги, проспекты, листовки). Печатание таких средств должно возлагаться на фирму -производителя товара.
5) Сувенирная реклама (рекламная упаковка, сумки, пакеты с эмблемой магазина).
Внутримагазинная информация.
1) Информационная схема в магазине может быть 2-х видов:
- общая информационная схема размещения отдельных структурных подразделений (потребительских комплексов, микрокомплексов, секций) по этажам;
- размещение в пределах этажа.
2) Указатели делятся на группы:
- указатели структурных подразделений магазина;
10 Новые технологии производства железорудного сырья - лекция, которая пользуется популярностью у тех, кто читал эту лекцию.
- указатели отдельных групп и подгрупп товаров;
- указатели размеров товара (обувь, одежда);
- указатели отдельных видов услуг, оказываемых покупателям.
3) Объявления по внутримагазинному радио. Текст должен быть краткий и легко воспринимаемый покупателем, понятный для всех категорий граждан.
4) Ценники должны быть расставлены перпендикулярно к линии глаз.
5) Маркировка товара. Содержит название товара, наименование производителя и его адрес, массу нетто или емкость, срок годности, способ использования, условия хранения, предупреждающие надписи по отдельным товарам, дату изготовления и ряд других показателей.
