Методичка 2016 (Методичка "Маркетинг в инновационной сфере"), страница 6

Диалоги, аЬоока.,Ь..., ' Маркатин,. 6 Маркет... 'еьоока.Ь... ° уровень привлекательности марки; ° имидж марки в глазах целевых потребителей и смежных аудиторий; ° адснитность ассоциативного ряда, связанного с маркой, и т. д. Продуктовая политика предприятия ~по каждому товарищу: ° соответствие уровня качества товара ожиданиям целевого потребителя; а оценка рекламаций (число, частота, степень и содержание претензий); а наличие уникальных характеристик товара; а соответствие характеристик товара ожиданиям целевого потребителя. Ценовая политика предприятия ~по каждому товару и в иеяом по ассортименту): ° соответствие уровня цены товара ожиданиям потребителя; а соответствие прочих ценовых факторов товара ожиданиям потребителя; ° ОптимальнОсть ценовой пОлитики по Вссму ассортименту (создание основы для получения прибыли).

Коммуиикаииопиая политика предприяпит~: ° уровень адресности рекламы; ° уровень частоты рекламных сообщений; ° уровень информативности рекламы; а соответствие рекламы действующему законодательству, нормам этики; ° качество рекламы; ° оценка набора рекламных аргументов ~соответствие характеристикам цслсвОГО потребителя); ° оценка коммуникативной эффективности рекламы„ а оценка набора инструментов стимулирования сбыта (соответствие характеристикам цслевого потребителя, эффективность); а оценка эффективности РК-акций; а соответствие характеристик коммуникационной деятельности требованиям целевого потребителя.

Сбытовая политика предприяп1ия: ° Оцен~а эффе~~и~ности сбытовых ~яналов и применяемых методов сбыта; $. 24%И Э Нет 8!М-карты -. Не; дткуитлеяо Личныа к... Деалоти" еьооке.Ь.„' Маркетея.,: 5 Маркет... еЬоокаЬ... ° соответствие характеристик сбыта требованиям целевого потребителя. Сервисная политика предприятия: е соответствие характеристик сервиса требованиям целевого потребителя; ° уровень индивидуализации обслуживания (удовлетворение запросов конкретного по Гребителя); е широта и Глубина ассортимента сопутствующих услуг. Кадровая политика нредпрмятия: ° уровень квалификации персонала (опыт, образование, компетентность и пр.); е характеристика общения персонала с потребителем ~дружелюбие, приветливость, предупредительность и пр.); е оценка претензий, предъявляемых потребителями к персоналу (число, частота, степень и содержание претензий), и т.

д. Показатели рыночной деятельносптм предприятия ~по каждому рынку): е доля рынка (абсолютная и относительная); е ДииаМИКа ДОЛИ РЫНКа; ° соответствие рыночной роли амбициям предприятия «лидер, претендент на лидерство и др.); е уровень рыночной силы предприятия на данном рынке; ° рентабельность рынка для предприятия. Экономические и финансовые показателм деятельности предприятия: е уровень издержек; ° прибыльность; ° скорость оборота капитала; ° финансовая устойчивость и т. д. Характеристики ореанизамми производства: е ритмичность производства; ° технический уровень производства и т. д.

Характеристики корпоративном ко ьтуры: ° уровень бюрократичности / демократичности; е УРОВЕНЬ ОТКРЫТОСТИ / ЗЗКРЬГГОСТИ; ° гармоничность корпоративной культуры; ° уровень развития корпоративной культуры. 31 15-06 Нет 8!М-карты вЬООК8.Ь1т1310.гц . Не: джунптей:.; . лнчныя к..... дналогн,' ебооке.Ь„, - Маркетнн.„4$ Маркет... еоооке.Ь,., Каждой рассматриваемой характеристике присваивают вес и выполняют их оценки. Характеристики заносят в сводную таблицу и для каждой рассчитывают взвешенную оценку 1табл. 1.10). Таблица 1.

10 Шаблон лля оценки сцльных ц слабых сторон предприятпя Для оценки воплощения характеристик разрабатывают оценочную шкалу характеристики, где отрицательные значения отражают слабые стороны предприятия, а положительные значения — сильные стороны. Каждой характеристике корпоративного профиля может быть присвоен весовой коэффициент, определяющий ее важность для формирования конкурентоспособности предприятия.

Как правило, вес задают в пределах от нуля (совершенно не важно) до единицы (абсолютно важно). Взвешенную оценку каждой характеристики вычисляют как произведение оценки и веса, т. е. взвешенная оценка характеристики корпоративного профиля позволяет определить вклад характеристики в формирование конкурентоспособности предприятия с учетом важности этой характеристики. Чем больше значение характеристики, тем больше ее влияние на предприятие.

Если знак ранга положительный, то это сильная сторона предприятия, если отрицательный, то слабая. В заключение первого этапа находят интегральную оценку конкурентоспособности предприятия, исходя из его сильных и слабых сторон. Второй этап: анализ внешней среды предприятия. На этом этапе анализируют внешнюю среду предприятия и выявляют возможности и угрозы, Исследовать можно как текущую, так и прогнозируемую ситуацию (в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе). Факторы внешней среды 1ситуации, Нет 8!М-карты -.

24%я э 16гоб нЬоойв.Ьпзв1ц.ги обстоятельства, явления, тенденции) могут быть сгруппированы следующим образом: факторы макросреды и факторы микросреды. В процессе анализа внешней среды выполняют следующие действия: 1) проводят диагностику внешней среды и дают прогноз развития в рамках исследуемого периода; 2) выявляют вероятность влияния факторов внешней среды на предприятие; 3) устанавливают характер влияния внешних факторов на предприятие (позитивное или негативное); 4) определяют степень влияния внешних факторов на предприятие; 5) оценивают важность каждого фактора внешней среды для каждого предприятия.

Изучая факторы влияния внешней среды, анализируют факторы, уже влияющие на предприятие, и факторы, влияние которых может появиться в будущем (в краткосрочном, среднесрочном н долгосрочном периодах — табл. 1.11). На практике обычно составляют таблицу только для того периода, который подвергают анализу (исходя из поставленной задачи). Шаблон для диагностики и прогнозирования развития внешней среды Оценки вероятности проявления и влияния фактора на предприятие (в диапазоне от нуля до единицы) проводят экспертным путем.

Для текущего периода вероятность появления ситуации равна единице (т. е. фактор уже присутствует и влияет на предприятие). Вероятность влияния той или иной ситуации на пред- 33 Не: джунглей:,. Личный к ., Диалоги ., ероояа.Ь... Маркетин..., б Маркет... еьоока.Ь... Нет 8!М-карты -. $, 2а%я э 15-'06 еЬооКв.Ьтв1ц.гО приятие следует оценивать для каждого периода ее возможного возникновения, поскольку оценка может изменяться, если принимать во внимание развитие предприятия (например, планируемое расширение деятельности в рассматриваемой перспективе). Последующий этап анализа состоит в выборе ситуации на основании следующих условий: ° появление ситуации наиболее вероятно в исследуемом периоде (рассматривают порог вероятности события в диапазоне от О,б до 1,0); а ситуация может оказать влияние на предприятие, т. е.

не является нейтральной по отношению к нему, что обусловлено спецификой деятельности и рынков, на которых предприятие представлено. Для анализа внешней среды используют шаблон (табл. 1.12). Характер влияния определяют с помощью бинарной системы счисления: +1 — положительное влияние; -1 — отрицательное влияние. Силу влияния, как правило, оценивают по той или иной балльной системе (5-, 10-, 100-балльной, но чаще всего используют 10-балльную систему). Возможна также оценка по шкале семантического дифференциала 1 — 3, +31. Для удобства дальнейшего сопоставления сильных и слабых сторон, возможностей и угроз силу влияния внешних факторов лучше оценивать в той же системе счисления, которую использовали для оценки характеристик корпоративного профиля.

Сила влияния позитивных факторов позволяет определить, насколько выгодно для предприятия сложившееся (нли прогнозируемое) положение, сила влияния негативных факторов — насколько оно опасно. Шаблон для оценки влияния внешней среды Ие джунглей:;; Личный к... дианаги аЬаака,Ь..:, ' Маркатин,, ~Ф Маркет... 'аЬЬ ака.Ь:.. 24%я э Нет 8!М-карты -. Не: джунглей:.: Личный к., ' Диалоги ' еьжйа,Ь... Меркетин... 43 Маркет...,еьеека:,Ь„., Ранг факторов позволяет оценить уровень благоприятности или неблагоприятности каждого внешнего фактора с учетом его значения для предприятия.

После определения ранга все ситуации делят на две группы: !) позитивного влияния (или позитивных возможностей); 2) негативного влияния (или угроз). В рамках каждой группы факторы ранжируют по убыванию рангов. Для дальнейшего анализа выбирают позитивные и негативные факторы, ранг которых ДОстаточнО велик. Заключительной частью этапа анализа внешней среды является интегральная оценка ~определение суммы рангов) исследуемых факторов ~пешней среды. Если ~цен~~ внешней сред~ отрицательна, то среда в целом неблагоприятна, т. е.

преобладают угрозы предприятию. В случае положительной оценки среда благоприятна и преобладают возможности. Третий этап: сопоставление сильных и слабых сторон предприятии. На этом этапе анализа сильные и слабые стороны предприятия сопоставляют с факторами внешней среды и строят так называемую сопоставительную матрицу (рис 13). Факторы внешней среды Рне. 1З. Матрица БООТ-анализа На третьем этапе выясняют следующее: ° позволяют ли сильные стороны предприятия воспользоваться открывающимися возможностями с выгодой для предприятия; ° способствуют ли сильные стороны предприятия защите от внешних угроз; Нет ЯМ-карты -.

$, 2лиф 'г 15-06 . еЬооМв.Ьвв1п.гп — д е насколько слабые стороны замедляют развитие предприятия и не дают использовать благоприятные ситуации с максимальной полезностью; ° насколько слабые стороны делают предприятие уязвимым для внешнего неблагоприятного воздействия; ° как в целом можно охарактеризовать взаимодействие предприятия с внешней средой и его способность достигать поставленных целей в сложившихся условиях. Далее необходимо сосредоточиться на качественном анализе, перечисляя в соответствующих квадрантах матрицы: ° сильные стороны, позволяющие с наибольшей выгодой использовать возможности и эффективно противостоять угрозам; е слабые стороны, ограничивающие возможности предприятия во внешней среде и увеличивающие опасность ситуации для предприятия (табл.