Методичка 2016 (Методичка "Маркетинг в инновационной сфере"), страница 4

ь. 2анф...1 Не джунглей:.. Личный к;,. Диалоги еЬоока.Ь:„г ., Маркетин,. 5 Маркет... еЬоока.'Ь... Окончание табл. 1.б Комментарий Оценка па ам а, баллы Парамет1ю оценки з 2 1 Политика Госудзр" Государ СТВО ПОЛНО" СТВО ВМЕ- Нет огра- ННЧИВЗ- правитель- ства ' ющих актов со СТОРОНЫ государ- ства стью регла- ментирует Отрасль и устанав- ЛИЗЗЕТ шивастся в деятель- НОСТЬ ОТ- расли, но незначн- тельно Готовность Крупные ИГРОКИ не пойдут на сниже- ние цен Ихрокн ' непой- существу- кющнх игро- ков к сни- дут на снижснне цен жению цен Замедля- Стагна- ющийся ~ ция или падение Высокий и растущий Темп роста отрасли Чем выше темп ро- ста Отрасли, тем охотнее новые иг- роки желают выйти на ынок Итоговый баюл: >8 баллов — низкий уровень угрозы входа новых игроков; 9-16 баллов — средний уровень угрозы входа новых итроков; 17-24 бюгла — высокий уровень угрозы входа новых игроков.

Товары-заменители (см. табл. 1.7) — конкуренцня со стороны производителей товаров-заменителей (субститутов) зависит от нх наличия, доступности, качества, готовности потребителей перейти на их использование. Конкуренция со стороны товаров- заменителей зависит от того, легко илн трудно потребителям переориентироваться на них, а также от издержек такого перехода. При любой попытке ввода более ДЕШЕВОГО предложения существующие ИГРОКИ сннжают цены Правнтельство мо- ЖЕТ ЛНМИТНРОВЗТЬ н закрыть возмож- НОСТЬ ВХОДЗ В ОТ- расль с помощью лицензирования, ограничения доступа к источникам сырья н другим Важным Ресурсам, регламентирования уровня цеи Если игроки могут снизить цены для сохранения доли рынка — зто значи- мый барьер для входа новых игро- КОВ Нет ЯМ-карты -. 2фнй У 1б:Об '9ЬООКЗ.Ьпзвт0.г0 Не' джунглей:.' Личиыйк.,: .

Диалоги . еЬооке,Ь;... ' Маркетин...' 5 Маркет... еЬОокеЬ... Чем ниже цена товара-заменителя, меньше издержки перехода на него и выше качество, тем сильнее давление конкурентных сил со стороны товаров-заменителей. Табгтииа 1. 7 Оценка уровни иоикуренцнн со стороны товаров-заменителей Комментарий Параметр оценки Оценка па м а, баллы Качество Высокое Среднее Высокая Средняя Цена Высокие Средние Итоговый бошг >8 баллов — низкий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей; 9-16 баллов — средний уровень угрозы со стороны товаров-заменнтелей; 17 — 24 балла — высокий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей. Издерипги перехода ИСХОДНОГО товара к товару- ззмснитс чю Низкое Чем выше качество товара-заменителя и ниже цена, тем больше ощущается давление на прОНЗВОднтслсй исхОдных товаров. Требуются дополнительные денежные средства для удержания или увеличения существующей доли то- В Низкая Чем лучше соотношение (<ценз — кзчсстВОН ттовзра-замсиитсля, тсм в большей степени произВОднтсли исхОдных товаров испытывают давление.

Требуется пересмотр существующей зссортшиентной и ценовой полнтнкн Низкие Переход нз товары-заменители возможен без существенных издержек. Необходимо создавать трудно копируемые конкурентные преимущес- тваз Нет ЯМ-карты -. 2е нф...) 1б-'Об Маркетри... 9 Маркет... еьеойе е... Таблппа 1.8 Оценка рыночной власти поставщиков Параметр оценки Оценка па ам а, баллы Комментарий Незначи- ~ Широкий тельное ~ выбор Поставщик- МОНОПО- ЛИСТ Число по- ставщикОВ Чем меньше по- ставщиков, тем вы- ше Вероятность не- обоснованного повышения цен число пО" посгаВ" стаВщиков щикОВ ОгрзниЧСН НОСТЬ 1 ресурсов поставпщ- ков СущеСТВЕННОЕ ограниче- ние обь- Ограни- ~ НеограЧЕННОСТЬ ~ НИЧЕН- в Обьемах ~ ность ресурсов ~ в объемах ! ресурсов Чем выше ограниченность объемов ресурсов поставзцнков, тем выше вероятность роста цен ЕМОВ Чем выше издержки переключения, тем выше угроза роста цен Издержки ~ ~переклю- чения Высокие издержки приводят к переключеиню на других по- ставщиковв Низкая Приоритет- ность нап- приоритет- НОСТЬ ОТ" равления для постав- щика расли для постав- 1 Итосавый ба ьт: >4 балла — низкий уровень алпяння поставщиков; 5-6 баллон — - средний уровень влияния поставщиков; 7 — 8 баллов — высокий уровень влияния поставщиков.

Давление производителей товаров-заменителей на производителей исходных товаров проявляется в следующем: ° производители товаров-заменителей могут установить верхнюю границу цен, превышение которой чревато для производите- Средние Низкие издержки издержки приводят приводят к пере- к пере- ключению, юночению на других ! на других постаВщи" ~ постав- КОВ шиков Средняя Высокая приоритет- приори- ИОСТЬ ОТ- ТЕТИОСТЪ расли для отрасли постаВ- лля по- щика став шика Чем ниже приори- тетность От~язсли для поставщика, тем меньше внимания и усилий он в нее вкладывает, тем вы- ше риск некачест- венной аботы Нет 8!М-карты -.

16-'Об пЬООКЗ.Ь%3тп.гц ля исходных товаров падением объемов продаж и, как следствие, недополучением прибыли„. ° производители товаров-заменителей побуждают потребителей сравнивать зти товары с исходным товаром по цене, характеристикам и качеству, Если такое сравнение делается не в пользу производителя исходных товаров, то падают объемы продаж. Рыночная власть поставщиков (см. табл.

1.8) — поставщики воздействуют иа конкурентную борьбу в отрасли главным образом с помощью следующих средств: цена, качество, объем и сроки поставок товаров и услуг. Рыночная власть покунателей (см. табл. ! .9) — потребители способствуют столкновению интересов конкурирующих предприятий, используя специальные средства воздействия на рынок, что приводит к снижению цен, повышению качества продукции, увеличению количества и качества потребляемых услуг.

Оценка рыночной власти покупателей Комментарий Параметр оценки Оценке пз зм, баллы Если покупатели сконцентрированыы и совершают закупки В бОльших масштабах, предприятие будет вынуждено посшянно идти им нз ки Б 80 о, щюдзж приходится на нссколь- КИХ ПОТРС- бителсй Доля поку- пателей с большим ОбъсмОМ ПРОДЗЖ Незначи- Объем продаж равномерно рзспрсделен меж- ду Всеми потребите- лями часть по- трсбнтслей держит около 50% про- даж Товар пред- приятия нс уникален, существуют полные зна- ЛОГИ СКЛОННОСТЬ Чем ниже уни- кальность товара предприятия, тем выше вероятность того, что покупа- тель сможет найти альтерна- тиву и нс понести дополнительных рисков Товар Товар прсдприя- прсдприятия частич- тия полно- к псрсклю- чению на товзры- ззменитсли НО УНИКЗ- лен, Ость стью уни- КЗЛСН, аналогов тельные нет хзрзктсрн- сп$ки, важные для клиентов .Не джунглей::; Лнйный к...

Днелогн -, еЬооке.Ь„;, Меркетин... 9 Маркет... СЬоохе.Ь.... Нет ЯМ-карты -. 2л иф...э зв:ов пЬооМз.Ьпзай.гп Не джунглей:.. Личный к... диалоги: еьоокз:Ь...; Маркякин... 9 Маркет... еЬоокз.Ь... Комментарий Параметр оценки Оценка па ам а, баллы Чувстви- тельность Покупа- тель будет переклю- Покупа- тель абсо- Покупатель всегда бу- дет псре- ключаться к цене лютно не чув- СТВИЗСЛСН к цене на товар с более низкой ЦЕНОЙ только при значимой разнице В цене НеудовлеТВОРСН" ность клю- Неудовле- творсн- НОСТЬ ВТО" НсудОВлстВОренность качеством Полная УДОВЛС- ТВОРСИность ка- ростепенными ха- ЧСВЫМИ харазггери- стикамн товара ракзеристиками товара гйвогоаый балт: >4 балла — низкий уровень угрозы ухода потрсбитслсй; 5--8 баллон — - средний уровень угрозы ухода потребителей; 9 — 12 баллов — высокий уровень угрозы потери потребителей.

Анализ рыночных сил по М. Портеру позволяет определить интенсивность конкурентной борьбы в отрасли. Чем больше товары предприятий схожи и взаимозаменяемы, тем интенсивнее ценовая конкуренция. 1.3. Анализ с номогцью цепочки добавленной стоимости (ценности) по М. Портеру Модель цепочки добавленной стоимости (ценности) основана на том, что всякий продукт покупается на рынке лишь потому, что обладает некоторой ценностью, за которую покупатель готов заплатить запрашиваемую цену.

С этой точки зрения любое производство можно рассматривать как процесс создания стоимости товара. Неудовле- ТВОРСНность по- требителей качеством существу- ющего на рынке то- ва а Чем выше чувствительность к цене, тем выше вероятность того, что покупатель купит товар по более низкой цене КОН НТОВ порождает скрытый спрос, который может быль удовлетворен новым игроком рыика или кОнку- НТОМ 2а «х«ф э Нет ЯМ-карты -.

Не джунглей:.. Личный к... Диалоги еЬееке.Ь...: Маркетнн„, (3 Маркет... еЬеака.Ь„; Цепочка добавленной стоимости предприятия ~рис. 1.1) отражает развитие деятельности предприятия и внутренних операций, стратегию и методы ее реализации, экономические принципы деятельности. На каждом предприятии цепочка добавленной стоимости индивидуальная, поэтому сравнивать и оценивать издержки конкурирующих предприятий очень трудно. Издержки промышленного предприятия, автономно производящего все комплектующие для своей продукции, выше, чем организаций, закупающих комплектующие и выполняющих лишь сборку готовой продукции. Первичная хозяйственная деятельность Рис.

1.1. Графическое изображение стандартной цепочки добавленной стоимости М. Портер разделил деятельность предприятия на основные н поддерживающие виды деятельности. К основным видам деятельности относятся: ° входная логистика — включает получение, хранение, контроль товарно-материальных запасов, планирование транспортных перевозок; е производство — преобразование поступивших ресурсов в готовый продукт; ° выходная логистика — доставка готового продукта потребителям, включает хранение на складах, выполнение заказа„управление сбытом; Нет ЯМ-карты 1 2о «~$:::э 1о-05 еЬооМз.Ьпв1и.гп: — д ° маркетинг и сбыт — действия, связанные с побуждением покупателей к совершению покупки продукта, включая выбор канала сбыта, рекламу, продвижение, продажи, ценообразование и т.

д.; е сервисные услуги — действия, которые поддерживают и повышают ценность продукта, включая клиентскую поддержку, ремонтные услуги, установку и т. д. К вспомогательным видам деятельности относятся: е инфраструктура (администрирование) — действия, издержки и активы, относящиеся к общему руководству, бухгалтерии и финансам, юридической поддержке, информационной системе управления, заключению стратегических союзов и развитию партнерских отношений, а также другим функциям высшего руководства; е управление персоналом — действия, издержки и активы, связанные с наймом и подготовкой работников, развитием их навыков, повышением квалификации, социальным обеспечением, трудовыми отношениями; ° научные исследования и разработки — действия, издержки и активы, связанные с работами по созданию и совершенствованию продукции, технологических процессов и отдельных операций« технологий проектирования, систем телекоммуникаций и т.