Методичка 2016 (Методичка "Маркетинг в инновационной сфере"), страница 3

4$ Маркет... еЬоохтьЬ;„' Нет ЯМ-карты -. 2л пй...) 1б-'Об — д еЬооКз.Ьабто.ги Окп~чанпе табл, 1.3 Движущие силы Влияние на отрасль Переход потребнтелсй От стан- Развитие Отрасли Во многом определяется повышением илп снтскенпем интереса потребтпелей к персона- лизированным товарам. Заметив смещение покупательских предпочтений в сторону персонализн- рОВаннОЙ продукции, поставщики могут расширить клиентскую базу благодаря изготовлению товаров на заказ, разработке новых моделей, оригинальному дизайну, дополнительным функциям. В то же время потребители иногда считают, что стандартный товар гю более низкой цене удовлепюряет нх потребности ничуть ие хужс, чсм дорогостоятцие тОварь$ с большим набором дополнительных свойств п индивидуальным обслуживанием.

При сдвите потребительских предпочтений в сторону стандартных товаров ценовая конкуреншгя обостряется дартнзнрован- ных товаров к дифференци- рованным Ослабление вмешательства государства в зкономи- ку может привести в ряде отраслей к ускоренному развитию и изменению стратегических подходов Влияние адмп- пистратпвных органов и изме- нение политики правительства Возникновение новых социальных проблем, изме- нение общественного мнения и стиля жизни— мощный источник перемен в отрасли Изменение об- Шественных ценностей и об- раза жизни Снижение не- Растущая отрасль обычно характеризуется отсутствием подробной информации о параметрах рынка, позтому привлекает склонных к риску игроков.

Если предприятиям-пионерам сопутствует успех, в отрасль устремляются и более осторожные игроки ~поздние последователи), обычно из числа крупных, финансово устойчивых предприятий, нщушнх выгодные возможности для инвестирования в растущие Отрасли ОПРЕДСЛЕННОСТИ и риска в бизнесе Не" джунглей:.. Личный к,..., .

Диалоги . ' еооойе.р„,, Маркетйн;.. Ьт Маркет... евоояе.ь,.: 4 24иф э Нет 8!М-карты -. Йе.' джунглей:,.' Лийный к..., Диалоги; еьеека.ь,., ' Маркетин.;„9 Маркет... ереака.ь... Этап 2. Шаблон для определенна степени влпяпия движущпх снл ва отрасль Оценку воплощения определяют как произведение двух характеристик:типа влияния и степени влияния. Чем ближе оценка воплощения характеристики к нулю, тем менее важна движущая сила для отрасли, поэтому доминантные движущие силы имеют оценку воплощения ближе к -1 или +1.

Таким образом, многие движущие силы определяют особенности развития отрасли. 1.2. Анализ конкуренции на основе пяти рыночных сил по М. Портеру Несмотря на разную интенсивность конкуренции в различных отраслевых сегментах„основные элементы конкуренции идентичны, что позволяет использовать общий подход для ее анализа.

Эту идею впервые высказал М. Портер, выделив пять рыночных сил: 1) прямая конкуренция — конкурентное давление, создаваемое борьбой за конкурентное преимущество и улучшение рыночного положения; 2) потенциальные конкуренты — конкурентное давление, создаваемое угрозой появления на рынке новых соперников; 3) товары-заменители — конкурентное давление со стороны представителей других отраслей, пытающихся переманить покупателей; 4) рыночная власть поставщиков — конкурентное давление поставщиков; 5) рыночная власть покупателей — конкурентное давление покупателей. Нет 8!М-карты -.

$, 2а%я ? 16>ОБ Модель М. Портера известна довольно давно, поэтому выработалось множество способов исследования каждой рыночной силы. Рассмотрим наиболее распространенный из них. Необходимо заполнить пять таблиц (табл. 1.5 — 1.9), каждая из которых позволяет оценить уровень угрозы одной из пяти рыночных сил. В каждой таблице приведены параметры для оценки конкуренции и дано их краткое описание. Прямая ко»куре>щия (см.

табл. 1.5) — конкуренция между предприятиями отрасли, которую можно охарактеризовать следую?цим образом: е предприятия борются за наиболее выгодную позицию на рынке, используя разнообразные, периодически обновляемые стратегии; ° предприятия в процессе конкурентной борьбы воздействуют на рынок, изменяя условия спроса и предложения. Оценка уровни примой конкуренции Коммеитарий Параметр оценки Оценка ла ам а, баллы Выс олий урОВень насьцце- ния рынка Средний уровень нзсьпцения рынка Неболь- Чем больше игроков ШОЕ ЧИС- НЗ РЫНКЕ, ТЕМ ВЬППЕ ло игро- уровень конкуренции КОВ и риск потери доли Ь?НКЗ Число ИГРОКОВ Высокий Чем ниже темп роста рынка, тем вьш?е риск постоянного передела ЫНКЗ Стагнация или сни" жение Обь- ема ынка Темп РОСТЗ рынка ЗамедляюЩИЙСЯ, НО рзстуший Товар нз рынке стан- дз1?тизи1ю" ВЗН ПО КЛК)- ЧСВЫМ СВОЙствзм, но ОтличаСТСЯ ПО ДО" ПОЛНИТСЛЬ- ным преиму?цсствзм Продажа предприя- тиями стзндзрти- зи1?ОВВИИОГО ТОВЗРЗ Продукты пред" прсдг?риятт?Й сушс- СТВЕННО разли- ЧЗ?ОТСЯ Чем ниже дифферен- циация продукта и выше стандаргизация продукта, тем вьппе риск переключения потребителя между различными предпри- ятиями рынка Уровень диффс" рснцизции продукта на рынке Ие джум>лей;.

Личный к;.... Диалжи еЬоолэ,ь„, Маркетин:„. © Маркет... еьоока.Ь... Нет ЯМ-карты -. 2а ий...э за:оа Комментарий Параметр оценки Оценка па ам а, баллы 2 1 1 Есть аоз- МОЖНОСТЪ повыше- ЧЕМ МЕНЬШЕ ВОЗМОЖ- настей повьппеиия цен„тем выше риск потери прибыли при постоянном росте затрат Ограниче- ние в по- 1 Всегда 1 есть воз- 1 можность 1 1 повыше- 1 ~ ния цены 1 лля пок- 1 1 рытия 1 роста 1 затрат 1 1 ' и повыше- 1 ния при- были ценовая конкурен- ция на рынке, от- сутствуют возмож- вышении ння цен только в рамках покрытия роста затрат выше иия цен Итоговый балх >4 балла — низкий уровень внутриотраслевой конкуренции; 5-8 баллов — средний уровень внутриотраслевой конкуренции; 9 — 12 баллов — высокий уровень внутриотраслевой конкуренции.

Потенциальные конкуренты (см. табл. 1.б) — появление новых конкурентов на рынке приводит к перераспределению (уменьшению) долей рынка, принадлежащих ранее предприятиям, работающим на этом рынке ~в анализируемом товарном сегменте). Ввод новых производственных мощностей влечет за собой обострение конкуренции и, как следствие, уменьшение цен и снижение рентабельности. Вероятность появления новых конкурентов в отрасли зависит от двух основных факторов: 1) входные барьеры — невозможность экономии на масштабе, невыгодное положение по издержкам и ресурсам, отсутствие эффекта обучаемости персонала, приверженность потребителей определенным торговым маркам, отсутствие необходимого объема капиталовложений, недоступность каналов сбыта, действия контролирующих органов, тарифы и международные торговые ограничения и пр.„ 2) ожидаемая ответная реакция со стороны действующих на рынке предприятий.

16 Не джунглей:.: Лийный к,.... Диалоги - еЬоойе,Ь... Маркетин... 9 Маркет... еЬооае.Ь..; Нет ЯМ-карты -. 2а ий...) 1б-'Об еЬоокз.Ьпз бац.го Таблица 1. б Оценка угрозы входа потенциальных конкурентов Комментарий Оценка па ам а, баллы Параметр оценки 2 1 Чем больше объем производства. тем ниже стоимость за- купки материалов для производства товара, тем в меньшей степени постоянные издерж- ки производства влияют на единицу и кции Чем сильнее суще- ствунпцне торговые марки в отрасли, тем сложнее новым иг- рокам в нее вступить СущестВует только у несколь- ~ ких игроков рынка Экономия на масштабе при произ- водстве то- вара или услуги Значимая Два-три крупных игрока заниманзт более 80 % ынка Два-три Отсуткрупных ствуют игрока за- крупные нимзют игроки около 50;4 Сильные марки с вы- сОким урОВ- нем привер- женности по пателей Дифферен- циация про- дукта Чем выше разнообразие товаров и услуг в отрасли, тем сложнее новым игрокам вступить на рынок и занять свобо ниш Низкий уровень разно- образия товара Все возможные ниши заняты иг роками Суще- ствуют микро- нишн Высокий (окупается более чем зз один год работы) Низкий (окупа- ется за 1 — 3 мес.

работы) Уровень инвестиций и затрат для ВхОда В ОТ- расль Чем выше начальный уровень инжстиций для Вступле ния В Отрасль, тем сложнее Войти в от- Средний (окупается за б — 12 мес. работы) ль новым шрокам Доступ к каналам распреде- ления тре- бует уме- ренных НИВЕСТИ- цнй Доступ к каналам распределе- НИЯ Чем сложнее до- браться до целевой аудитории на рынке, тем ниже привлека- тельность отрасли распреде- ления ограничен к каналам распред- еленияя полно- стью от- 17 Не ' джунглей:.; .Личный к... ' Диалоги еЬооак,Ь,.: Маркатин, 9 Маркет... еЬООКа.Ь.„ Нет ЯМ-карты -.