Автореферат (Жанр плакатного лозунга и рекламы в творчестве Владимира Маяковского 1920-х годов)

На правах рукописиРябиничева Дарья ВикторовнаЖАНР ПЛАКАТНОГО ЛОЗУНГА И РЕКЛАМЫ В ТВОРЧЕСТВЕВЛАДИМИРА МАЯКОВСКОГО 1920-Х ГОДОВСпециальности: 10.01.01 – русская литература;10.01.10 – журналистикаАВТОРЕФЕРАТдиссертации на соискание ученой степеникандидата филологических наукМосква – 2017Работа выполнена на кафедре истории журналистики и литературыобразовательного частного учреждения высшего образования «Институтмеждународного права и экономики имени А.С. Грибоедова»Научный руководитель:доктор филологических наук, доцентСтрашкова Ольга Константиновна.Научный консультант – кандидат филологических наук, доцентШуйская Юлия Викторовна.Официальные оппоненты:доктор филологических наук (10.01.01.), доцент Круглова Татьяна Сергеевна,профессор кафедры ЮНЕСКО, ФГБОУ ВО «Российский государственныйсоциальный университет»;кандидат филологических наук(10.01.10)Кувшинникова ДарьяГригорьевна, специалист по рекламе и продвижению в социальных сетях, ГК«Домострой» (г.

Москва).Ведущая организация: ФГБОУ ВО «Тверской государственныйуниверситет» (кафедра журналистики, рекламы и связей с общественностью).Защита состоится 15 сентября 2017 года в 14-00 часов на заседаниидиссертационного совета Д 212.203.23 при Российском университете дружбынародов по адресу: 117198, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, д. 10/2, ауд. 730.С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Российскогоуниверситета дружбы народов по адресу: 117198, г. Москва, ул. МиклухоМаклая, д. 6.Объявление о защите и автореферат размещены на сайтах http://vak.ed.gov.ru/ иhttp://dissovet.rudn.ru.Автореферат разослан 14 августа 2017 года.Ученый секретарьдиссертационного советакандидат филологических наук, доцентБазанова А.Е.2ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫОбоснование выбора темы и хронологических рамок исследования.Диссертационное исследование посвящено рекламным и агитационнымпроизведениям в творчестве В.В. Маяковского.

Реклама как одна из формкоммуникации в современном мире становится все более распространеннымспособом воздействия на потенциального потребителя, и в последниедесятилетия наблюдается экспоненциальный рост количества рекламныхобращений, получаемых одним человеком в течение дня. Фактически, ни однообращение к средствам массовой коммуникации не обходится без рекламныхвставок: телевидение, радио и интернет постоянно транслируют рекламныйконтент. Помимо этого, рекламные обращения сопровождают человека в видеуличных билбордов, плакатов, объявлений в общественном транспорте и пр. Усовременного человека вырабатывается своего рода «усталость» от рекламныхобъявлений, они воспринимаются как «белый шум», и создатели реклам, каксоциальных, политических, так и коммерческих, используют все более сложныеприемы, чтобы достичь поставленной цели и обосновать мотивацию дляосвоения идеи или приобретения продукта.Именно поэтому сейчас чрезвычайно важно обратиться к истокамрекламы как жанра, рассмотреть образцы рекламных объявлений того времени,когда реклама еще не была агрессивной и навязанной формой коммуникации, апредставляла собой произведение искусства, индивидуальное обращение, надкоторым работали талантливые художники и авторы текстов.Одним из первых создателей рекламного текста (часто сопровождаемогорисунками самого поэта или художников-плакатистов) в России был ВладимирМаяковский.

Он работал над рекламными объявлениями различных товаров,агитационными обращениями, плакатами и текстами для социальной рекламы.Рекламные и пропагандистские жанры – достаточно большая часть еготворческого наследия. Так, в 1919 – 1922 гг. поэт практически полностьюпосвятил себя работе над «Окнами Российского Телеграфного Агентства» иплакатами Главполитпросвета. Всего Маяковским в соавторстве илиединолично было создано более 900 «Окон РОСТА» и более 400 плакатовГлавполитпросвета. Следует отметить, что поэт со всей серьезностью подходилк созданию этих произведений, опираясь на нужды и потребности целевойаудитории; и, как свидетельствуют современники, его произведения былиблизки и понятны тем, для кого они предназначались.В период принятия новой экономической политики Маяковскийобратился к коммерческой рекламе.

Результат его сотрудничества сМоссельпромом,Мосрезинотрестом,Мосполиграфомидругими3коммерческими компаниями заслуживает пристального внимания в светесегодняшних достижений рекламы. Поэт, склонный к словотворчеству,созданию неологизмов и окказионализмов, старался минимизироватьколичество этих приемов в рекламе, при этом широко пользуясьинтонационным разделением текста на синтагмы и приемами суггестивноговоздействия. Поскольку теория суггестии в применении к рекламе возниклазначительно позже, следует предположить, что Маяковский обратился кприёмам внушения, опираясь на лучшие образцы известной ему зарубежнойрекламы (о чём он упоминал в своих статьях и очерках) и на потребностипотенциального покупателя товаров и услуг.В период «свертывания» НЭПа, когда коммерческая реклама пересталабыть актуальной, В.В.

Маяковский начал создавать социальную рекламу:краткие агитационные стихотворения для плакатов Санпросвета, призывающиесоблюдать гигиену, убирать свое жилье и пр., а также развернутые тексты,убеждающие во вредности курения, алкоголизма и пр. В этих рекламахМаяковский также использовал приемы воздействия на аудиторию, основанныена закономерностях рецепции текста, позволяющих минимизироватьнегативное впечатление от рекламы. Чтобы у адресата не возникло ощущения,что его «поучают», используется особая композиция текста, когда цельраскрывается только в самом конце, и автор как бы подготавливает к еевосприятию потенциального реципиента.Таким образом, изучение рекламы и пропагандистских произведенийМаяковского позволит использовать его опыт в организации современныхрекламных обращений.

В связи с изобилием рекламы в современном мирепервая задача, которую необходимо решить создателям коммерческой илисоциальной рекламы, − это задача «пробиться» к пользователю, создатьрекламу, которая не вызовет отторжения и будет воспринята.В.В. Маяковскому удалось справиться с этой задачей почти столетие назад:узнаваемый стиль его рекламы до сих пор часто копируется и стилизуетсярекламщиками.Степень изученности проблемы. Творчество В.В.

Маяковскогопостоянно изучалось на протяжении ХХ и XXI столетий [Н. Харджиев, ТренинВ.В. Поэтическая культура Маяковского. − М.: Искусство, 1970. 328 с.;Михайлов А.А. Маяковский. М.: Молодая гвардия, 1988. 560 с.; Кацис Л.Ф.Владимир Маяковский: Поэт в интеллектуальном контексте эпохи. Изд. 2. − М.:РГГУ, 2004. 830 с.; Карабчиевский Ю.А. Воскресение Маяковского. − М.:ЭНАС, 2008. 320 с.; Янгфельдт Б. Ставка – жизнь: Владимир Маяковский и егокруг / Пер. со швед. − М.: АСТ; Corpus, 2016.

528 c.]; многие литературоведы ибиографы анализировали рекламные и пропагандистские произведения. В4работах А.М. Абрамца, В.А. Бакинского, С. Величко, М. Горба,А.А. Касьяненко, А.В. Ковалевой, А.Е. Снопкова, А. Субботина и др.рекламные слоганы и агитационные стихотворения Маяковского рассмотрены вконтексте советской рекламы и всего творчества поэта.

При этом исследователиисходят из убеждения, что Маяковский никогда не считал рекламу и «агитки»низким жанром, он вкладывал все свои силы и время в создание этихнебольших по объему, но очень важных с точки зрения воздействия нааудиторию произведений.О рекламных и агитационных текстах непременно упоминается висследованиях, посвященных поэтическому и публицистическому творчествуМаяковского, это работы учёных: Г.П. Бердникова, В.А.

Щербиной иЕ.А. Исаева, О. Брика, М. Вайскопфа, Б.П. Веревкина, Г.О. Винокура,С.В. Владимирова, Е. Добренко, В. Дувакина, Б.С. Земенкова, Д.Д. Ивлева,Ю.А. Карабчиевского, В.А. Катаняна, Л.Ф. Кациса, П.И. Лавута,И.М. Машбица-Верова, С.М. Мельниковой, А.А. Михайлова, Е.И. Наумова,З.С. Паперного, В.О. Перцова, Р.В. Райт, В.В. Тимофеевой, И. Эвентова и др.В современной гуманитарной науке достаточно убедительно разработаныпроблемы теории рекламных обращений, агитации и пропаганды.

В частности,этим вопросам посвящены труды М. Айзенберга [Айзенберг М. Менеджментрекламы. – М. Айзенберг. – М.: АСТ, 2003], Л.В. Азаровой [Азарова Л.В.Ситуационный анализ в связях с общественностью. – СПб: УРСС, 2009],И.В. Алешиной [Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.: АСТ,2003], Б.Л. Борисова [Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. – М.: ФЛИНТА,2001], И.Л. Викентьева [Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. –СПб.: Речь, 2002. – 432 с.], П.А.

Гольмана [Гольман И.А. Рекламноепланирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. –М.: ФЛИНТА, 2009], К.Л. Бове и Ф. Аренса [Бове Л., Аренс Ф. Современнаяреклама. – Тольятти: Прис, 1995], Д. Огилви [Огилви Д. О рекламе. – М.: АСТ,2007] и др. [Джером Джулер А., Бонни Дрюани Л. Креативные стратегии врекламе. – СПб: УРСС, 2002. Золотова Н.О. Рекламный текст как вид речевоговоздействия. – Тверь: Кумм, 1995. Песоцкий Е.А.

Реклама и мотивацияпотребителей. – М.: ФЛИНТА, 2008. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Рекламнаядеятельность. – М.: АСТ, 2008. Ученова В.В. Реклама и массовая культура. –М.: АСТ, 2008. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы ипрактика. – М.: ФЛИНТА, 2001. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. – М.:ФЛИНТА, 2001.

Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе.– М.: АСТ, 1991.Кузнецов П. А. Социальная реклама. Теория и практика. – М.: ФЛИНТА, 2007.Мандель Б.Р. Социальная реклама. – М.: ФЛИНТА, 2012. Медведева Е.В.Рекламная коммуникация. – М.: ФЛИНТА, 2004. Растягаев А.В. Реклама и5связи с общественностью: методология исследования, подготовка, оформление,защита: Учебно-методическое пособие.– Самара: Ноус, 2012.

Ученова В.В.,Старых Н.В. История рекламы. – М.: АСТ,1999. Шарков Ф.И., Гостенина В.И.Технологии рекламы. – М.: Флинта, 2006. Самарина С., Калугина С. Реклама вкоммерческой деятельности // Маркетинг. № 4. 1999. С. 65 – 71].Рекламные обращения исследуются теоретиками в различных аспектах:изучаются лингвистические приемы, использующиеся в слоганах и текстах,формы построения, композиции текста, различные визуальные истилистические способы привлечения внимания и пр. При этом рекламныеобращения В.В.

Маяковского рассматриваются как некий эталон раннейроссийской рекламы, что показывается в трудах В.А. Козленкова [КозлёнковВ.А. Рекламно-агитационные стратегии Владимира Маяковского на рубеже1910-х – 20-х годов: «Окна РОСТА» // Вестник Костромского государственногоуниверситета им. Н.А. Некрасова, 2011. Т. 17, № 1. – С. 139 – 142. КозлёнковВ.А. Поэтика агитационного плаката: фольклорные элементы в «ОкнахРОСТА» Владимира Маяковского // Вестник КГУ им.