Диссертация (Спорт высших достижений как инструмент политики формирования позитивного имиджа государства отечественный опыт и перспективы), страница 5

Эта категория включает институты, механизмы и процессы,посредством которых общественность заявляет о своих интересах,осуществляет права, выполняет обязанности и находит компромиссмежду различиями15.В этом же документе в объем понятия «good governance»включаютсятакиесоставляющие,как:гражданскоеучастие,подотчетность правительства, верховенство закона, свобода, полнота идоступность информации для всех заинтересованных лиц, установка накомпромисс, рациональность, эффективность, быстрое реагирование назапросы общества, справедливость, стратегическое видение 16.Суммируя изложенное, можно заключить, что государственнаяполитика рассматривается как сложное, многосоставное, системноеявление,интерпретируетсяфункционированияикаксовокупностипроцесс,институтовикакрезультатгосударства–политической системы.

В сущности, эти процесс и результат выражаютспособность государства эффективно реагировать на требования13Osborne D., Gaebler Т. Reinventing government. How the entrepreneurial spirit is transformingthe public sector. N.Y. et al.: A Plume Book, 1992.14См.: World Bank. 1994. VII.15UNDP. Good governance and sustainable human development // Governance for sustainablehuman development. A UNDP policy document. 2002 [Электронный ресурс]. URL: http://magnet.undp.org(дата обращения: 03.03.2017).16См.: What is good governance? // UN ESCAP [Электронный ресурс]. URL:http://www.unescap.org/pdd/prs/ProjectActivities/Ongoing/gg/governance.asp(датаобращения:03.03.2017).22общественности, принимать управленческие решения по ключевымпроблемам развития социума, результативно отвечать на новыевнутренние и внешние вызовы.При этом необходимо помнить о том непростом положении, вкотором оказалось современное государство в сегодняшних условиях,размывающих его суверенитет, подтачивающих институциональнуюоснову, прямо и косвенно препятствующих проведению его политики.Речь идет, в первую очередь, об информатизации и глобализации.

Подинформатизацией мы подразумеваем стремительное развитие средствмассовой коммуникации и информации (СМК и СМИ) и увеличениероли информации как таковой, в результате чего, по мнению рядаисследователей17, человеческое общество вступает в некую новую,информационную фазу развития. Ф. Уэбстер называет глобализацией«роствзаимозависимостиивзаимопроникновениячеловеческихотношений наряду с ростом интеграции социо-экономической жизни»18.В ходе глобализации и информатизации государство столкнулось смощным и до определенного времени неизвестным политике актором –транснациональными корпорациями (ТНК). Не случайно Э. Скотт и М.Сторпер сделали вывод о том, что в условиях современного капитализманекоторым странам стало очень трудно сохранять свою целостность инезависимость19.Традиционноегосподствогосударстваиэффективность его суверенной политики ослабляют не только ТНК, но ипроцессы надгосударственного строительства (например, создание ЕС,иных интеграционных структур), усиление роли неправительственных имеждународных организаций, увеличение активности этнополитическихдвижений, национальных меньшинств и т.д.17Bell D.

The coming of postindustrial society: A venture in social forecasting. N.Y., 1999; CastellsM. The information age: Economy, society and culture. Oxford: Blackwell, 1996-1998; etc.18Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М., 2004. С. 93.19Scott A. J., Storper M. Production, work, territory: The geographical anatomy of industrialcapitalism. Boston: Alien and Unwin, 1986. P. 7.23Вряд ли стоит сомневаться в том, что в условиях XXI в. многиеновые вызовы государству и его политике представляют собой акции,ведущиеся в рамках информационных кампаний. Однако можно сказатьи сильнее: сегодня, в условиях нарастания информатизации, усиленияролиинформации,совершенствованияинформационно-коммуникационных технологий идет информационная борьба.

Именно отакой борьбе писал Д. Бурстин: «Наша национальная политикапревратилась скорее в борьбу за имидж или в борьбу имиджей, нежели вборьбу идей»20. В этой же парадигме размышляет И. Лакост, которыйотмечает, что информация имеет решающее значение для современныхгеополитическихпроцессов,мировоззрениегражданпопаловзависимость телекоммуникаций, а население государств ориентируетсяне на рациональные подходы, а на созданные СМИ привлекательныеимиджи и идеи21. Поэтому в государственной политике все большеезначение приобретает такое ее направление, как формированиепозитивного имиджа государства.Для начала представляется целесообразным рассмотреть понятиеимиджа вообще.

Американские авторы дают следующее определениеимиджа: «Впечатление о человеке, компании или организации, котороесложилось у общественности; имидж – это не картина, это не подробноеи не точное воспроизведение, а скорее несколько деталей, смягченныхнеопределенностью восприятия»22. Получается, что имидж представляетсобой не очень четкое и довольно общее эмоциональное представлениео каком-либо объекте, возникшее в человеческом сознании послевосприятиянесколькихфактов.Примернотакойжелогикипридерживаются Д. Ниммо и Р. Сэвидж, которые дали двоякоетолкование имиджу. С одной стороны, это образ, «навязанный рядом20Цит. по: Time. 1979. № 4.

P. 84.См.: Lacoste Y. Une mode qui n’est pas futile // Durand V.-F., Levy J., Retaile D. Le Monde:espaces et sistemas. Paris, 1993.22Ньюсом Д. и др. Все о PR. М., 2001. С. 506.2124воспринимаемых свойств», с другой – «созданный объектом, событиемили личностью»23.Оригинальный и глубокий взгляд на феномен имиджа предложилифранцузские специалисты. Так, Л. Матра высказал такое соображение:«Важные для компании имиджи – не те, которые специальноразрабатываются, а те, что складываются в восприятии каждойаудитории в соответствии с присущими именно ей характеристиками,влияющими на ее собственный “способ декодирования” всего, что этойаудитории говорят и показывают»24.

Автор подчеркивает, что вреальности существуют многочисленные и разные имиджи одного итого же объекта. Например, государство может иметь несколько видоввнутреннего имиджа в зависимости от угла зрения: имидж эффективнойвласти, имидж многонациональной страны и т.д. И эти разные имиджи,как указывает Л. Матра, не соединяются, не «сплавляются» в некоеболее общее и глобальное представление, однако, накладываются другна друга в определенном порядке, который зависит от конъюнктуры,позиции общественных групп относительно объекта имиджирования.Именно эта сумма разных имиджей и является общим представлениемкаждой общественной группы об объекте имиджирования 25.Таким образом, один из основоположников современной теорииимиджа заметил три принципиальных обстоятельства. Во-первых,большое значение стихийно складывающегося впечатления у каждойобщественнойгруппы,обусловленногоприсущимиименноейособенностями.

Во-вторых, один и тот же объект имеет несколькоразличных имиджей, определяемых как разными его статусами, ролями,аспектами и т.д., так и дифференциацией общественных групп, еговоспринимающих.В-третьих,наобщее23впечатлениекаждойNimmo D., Savage R.L. Candidates and their images: concepts, methods and findings. PacificPalisades, 1976.

P. 8.24Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или Стратегия доверия. М., 2001. С. 39.25Там же.25общественной группы влияют все эти сосуществующие имиджи, а такжеособенности восприятия самой этой группы.Пытаясь уточнить понимание имиджа, Ж.-П. Бодуан ввелкатегориииндивидуальности,суверенитетаилегитимности.Вчастности, он сближает «индивидуальность» и «суверенитет», «имидж»и «легитимность» и поясняет, что индивидуальность используетсяорганизацией «для закрепления и расширения своей территории, аимидж – для демонстрации и разъяснения своей роли»26.Вообще, французские специалисты наиболее тесно увязываютпонятия «имидж» и «доверие». Не случайно получил широкуюизвестность их тезис, согласно которому, «институциональный имидж»проектируется для того, чтобы показать, что собой представляет какойлибо объект, что делает и как старается ответить на ожидания своихпартнеров, дабы вызвать взаимное доверие27.Таким образом, даже общий взгляд на сформировавшиеся в наукедефинициипозволяетисследованиявыделитьаспектынаиболееимиджа:важныенекотораядлянашегонеопределенность,возможность как стихийного, так и целенаправленного формирования,обусловленность особенностями восприятия общественных групп,значительное воздействие на массы, способность вызывать чувстводоверия (или недоверия).Особенно ярко и выпукло эти аспекты проявляются в феноменеимиджа государства.

Одним из первых словосочетание «имиджгосударства» употребил в исследовании международных отношений К.Боулдинг в 1950-е гг. Характеризуя международную систему, онотметил в качестве ее элементов имиджи государств как субъектовмировогополитическогопроцесса.Какпредполагаетавтор,существование этих имиджей служит одним из объяснений причины2627Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. ПР: предмет и мастерство. М., 2001. С.

52.Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или Стратегия доверия. М., 2001. С. 44.26враждебного отношения разных стран друг к другу. Поэтому имиджигосударствстановятсяважнейшиминструментом,позволяющимосмысливать их внешнеполитическую деятельность 28.В ином ракурсе имидж государства рассмотрели Р. Херрманн и М.Фишеркеллер, которые для анализа внешнеполитической деятельностигосударствсформулироваликонцепт«стратегическийимидж».Последний они определили как подразделяющиеся на ряд типов«когнитивные конструкции» или «ментальные репрезентации», которыесоздаются некоторыми акторами в отношении других субъектовмировогополитическогопроцесса.Какпредполагаютавторы,практическая ценность понятия «стратегический имидж» заключается ввозможности соотнесения с конкретным курсом внешней политики.

Так,осуществление политики сдерживания инициируется и мотивируетсяимиджем врага, а следование курсу сотрудничества и взаимодействияинспирируется имиджем союзника 29.Необходимо отметить, что долгое время разработка понятияимиджа государства велась в рамках исследований (преимущественносоветологических) «имиджа врага». По мнению Б. Сильверстейна, этиисследования можно объединить в три большие группы 30. Первая – этотруды сторонников когнитивного подхода 31, базовый тезис которыхсостоит в том, что анализ механизмов самовосприятия и самооценкиконкретного государства на мировой арене помогает выявить мотивыего политического поведения. Поэтому авторы данной группы стремятся28Boulding K.