Диссертация (Развитие методических основ продвижения лекарственных препаратов в розничном секторе фармацевтического рынка), страница 7

Снижение числа участников за последниедевять лет на 38% заставило многих людей предсказать, что работапрофессионального представителя по продажам закончилась, но экспертыобъяснили это следующими причинами [137]:во-первых, нынешние тенденции в исследованиях ЛП от блокбастеров доболее перспективных крупных молекул потребуют большего количествамедицинских представителей. Однако эти представители не будут наняты в ролинаподобие прошлых, потому что специальные ЛП не требуют большого количества37представителей для покрытия меньшего числа специалистов, которые могутназначить такой препарат [137];во-вторых, специалисты чаще стали искать информацию о ЛП из другихканалов продвижения, таких как телефон, электронная почта, прямая почтоваярассылка, онлайн-чат, видеочат и виртуальные встречи.

Выяснилось, что только30% врачей предпочитают в первую очередь личные встречи с медпредставителем.В работе медицинских представителей возникли новые тенденции, например,Live Video Detailing в котором встречи проводятся с использованием Интернета ителефона, где врач видит и слышит медпредставителя через веб-камеры, апредставитель слышит его по телефону [137].Распространение бесплатных образцов ЛП строго регулируется в США,особенно для препаратов, которые имеют серьезный потенциал злоупотребления,неправильного использования или серьезных побочных эффектов.

Распределениеобразцов ЛП разрешено среди медицинских работников, имеющих лицензиювыписывать данный ЛП в соответствии с законом о лекарственном маркетинге иправилами внедрения. Нормы FDA позволяют распространять образцы ЛП по:1) почте или общим несущим;2) через медицинских представителей.Запрещено предлагать какие-либо виды вознаграждения напрямую илинепосредственно любому лицу или организации, которые могут приобрести,заказать или назначить услугу или продукт, возмещаемый государственной илифедеральной программой здравоохранения, с целью увеличения использованияпродуктов или услуг [112].В США реклама рецептурных и безрецептурных ЛП регулируется.Основными документами являются федеральные законы о пищевых продуктах,медикаментах и косметических средствах (FDCA).Государственноерегулированиеосуществляетсяуправлениемпосанитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) вчасти рекламы рецептурных препаратов, федеральная торговая комиссия (FTC)регулирует рекламу в части безрецептурных препаратов [112].38Основными объектами рекламы ЛП в Соединенных Штатах выступаютпоставщики ЛП (оптовое и розничное звено) и пациенты [106].В США наблюдаются существенные изменения в выборе методовпродвижения ЛП и, как следствие, в изменениях объемов их финансирования.После стабильного роста фармацевтического маркетинга и продвижения средипотребителейипоставщиковфармацевтическиефирмыуменьшиликакабсолютную стоимость расходов, так и долю расходов, связанных с продвижениемЛП путем рекламы.

Это снижение расходов, по-видимому, в первую очередь неотражает снижение покупательной способности потребителей, а объясняетсяувеличением расходов на встречи и продвижение по электронной почте [106].Наибольший объем расхода на продвижение в США был достигнут в 2004году и составил 36,1 млрд долларов США (3,4% от объема продаж лекарственныхпрепаратов) [110].В 2005 году фармацевтическая промышленность потратила уже около 30млрд долларов на маркетинг и продвижение, из которых 84% направились намедицинских представителей и бесплатные образцы, менее ориентированные напрофессиональную рекламу и рекламу, направленную на потребителя [98, 138].К 2010 году объем расхода на продвижение снизился до 27,7 млрд долларовСША (9,0% от объема продаж). В период с 2006 по 2010 год подобное снижениебыло заметно для продвижения услуг, направленных на поставщиков ипотребителей (на 25%).

Доля рекламы, направленной на потребителей, в общемпродвижении увеличилась с 12% в 2002 году до 18% в 2006 году, но затемснизилась до 16% и остается высококонцентрированной. Количество продуктов,продвигаемых поставщиками, достигло максимума в 2004 году, увеличившисьболее чем на 3000, а затем к 2010 году сократилось на 20%.

Небольшое изменениепроизошло в составе продвижения среди врачей и специалистов с 2001 по 2010 год[110].В 2012 г. расходы на продвижение составили 27,3 млрд долларов [47].Объемы финансирования продвижения ЛП в США существенно зависят от срокадействия патентов для блокбастеров [110].39Структура расходов на продвижение ЛП в США в млрд долларовпредставлена на рис. 6 [47].Мероприятия8%Рассылки4%Реклама,направленная напотребителя11%Клинические исследования ипечатная реклама1%Визитымедицинскихпредставителей55%Сэмплинг21%Рисунок 6. Структура расходов на продвижение ЛП в США, млрд долл., 2012 г.Фармацевтические фирмы изменили маркетинговые стратегии в ответ насокращение разрешений на регистрацию новых ЛП, ограничения на некоторыеформы продвижения и расширяющуюся роль биологической терапии.Таким образом, продвижение в США существенно регламентируетсягосударством, ключевым методом продвижения ЛП выступает использованиемедицинских представителей.

В целом используется стратегия «Толкай» и «Тяни».Особенности продвижения лекарственных препаратов в арабском миреВ арабскихстранах отсутствуетединый документ, регулирующийпродвижение ЛП. Есть некоторые сходства в законодательных требованиях креализации рекламы и работе медицинских представителей.В Ливане существует кодекс этических требований к продвижению иметодики по их надзору, опубликованные Министерством здравоохранения иподписанные всеми заинтересованными сторонами [93], которые регламентируюттакие инструменты, как рекламные материалы, подарки, бесплатные образцы,научные встречи и семинары, работу медицинских представителей.

Подарки,40которые можно подарить, – это предметы профессионального использования(научныеимедицинскиекнигиижурналы,анатомическиемодели,диагностические инструменты и т.д.). Запрещаются прямые или косвенныеналичные выплаты, за исключением платежей, оплаченных за научные лекции,задокументированные клинические исследования и т.д. Подарки по стоимости немогут превышать 10% от ежемесячной минимальной заработной платыспециалистов, работающих в сфере здравоохранения. Разрешено предоставлениеврачам и дантистам бесплатных образцов ЛП, на внутренней и внешней упаковкекоторых должна быть написана фраза «Бесплатный медицинский образец,запрещен к продаже».Разрешено продвижение ЛП на конференциях, целью которых являетсяреклама и продвижение конкретного лекарственного препарата. На научныхконференциях прямая реклама и продвижение ЛП запрещены.Медицинскиепредставителиявляютсясущественнымэлементомпродвижения лекарственных препаратов в Ливане.Компании, фармацевтические заводы, импортеры и научные офисы несутответственностьзапредоставлениемедицинскомупредставителюсоответствующей подготовки.Статья 40 Закона № 367 от 01.08.1994 Ливана «О занятии фармацевтическойпрофессией» запрещает фармацевтам продвигать и рекламировать свои аптеки ипривлекать клиентов таким образом, который затрагивает интересы другихфармацевтов [114].В Палестине продвижение регламентировано инструкцией № 3 от 2014 г.

орегулировании фармацевтического продвижения на основе статьи 71/2 закона 2003года, закона о здравоохранении № 20 от 2004 года и решения Совета министров офармацевтической практике от 06.12.2006, в частности, статьями 87 и 102 [107].Типичной для арабских стран, в число которых входит 22 государства,системой продвижения обладает Сирийская Арабская Республика. САР донаступления военного конфликта обладала одной из самых прозрачных иэффективных систем продвижения ЛП.41Сектор промышленного производства САР являлся одним из крупнейших варабском мире. Из 328 заводов по производству ЛС и фармацевтическихсубстанций, расположенных на территориях стран арабского мира, 19%фармацевтических производств находились на территории Сирии [89].Государственная политика Министерства здравоохранения САР в областифармацевтической промышленности в довоенное время была ориентирована наудовлетворение потребностей внутреннего фармацевтического рынка.

САРотносилась к трем странам арабского мира, объемы производства национальныхфармацевтических компаний которых практически полностью направлялись напотребности здравоохранения собственных стран (рис. 7) [89].100% 94%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%93%93%49%48%48%29%25%21%20%10%15%12%10%Рисунок 7. Доля ЛП собственного производства, направленного на внутреннийфармацевтический рынокСистема распределения ЛП в САР включает традиционные элементы –оптовое и розничное звено, неотъемлемыми составными частями которых являютсяфармацевтические склады и АО.Фармацевтический склад осуществляет свою деятельность на основаниилицензии, срок действия которой ограничен и составляет три года. Лицензиявыдается на имя владельца склада и его руководителя.

АО имеют право получатьтовары только с фармацевтических складов [115].Розничный сектор сирийского фармацевтического рынка представленгородскими и сельскими аптеками.42Разрушение фармацевтической промышленности и снижение числа аптекпривели к существенному росту цен на ЛП во всех элементах распределенияфармацевтического рынка.

Учитывая, что в САР осуществляется государственноеценообразование на ЛП, цены за период военного кризиса существенно выросликак в розничном, так и в оптовом секторе.Цена не играет определенной роли в конкуренции между аптеками, посколькуценообразование осуществляется государством путем прибавления к отпускнойцене производителя розничной надбавки, которая составляет около 20%, т. е.розничные цены в аптеках на ЛП одинаковые (рис. 8) [133, 134, 135].18001665316%1600Цены на препараты1400210%1200945100060058055%40022554%77%56%400305270175231%145375158%200115%67%8001952550препарат 1препарат 22013г.2016г.препарат 3препарат 42017г.Рисунок 8.

Мониторинг розничных цен на ЛП в САР в 2013–2017 гг., сирийскаялира: преп. 1 – «Метформин» – 850 мг/20 таб., преп. 2 – «Левофлоксацин» –250 мг/20 таб., преп. 3 – «Галоперидол» – 50 мг/10 амп., преп. 4 – «Троксерутин» –300 мг/50 кап.Нормативно-правовое обеспечение продвижения ЛП было определеноЗаконом о системе научных офисов для медицинской рекламы № 161 исопровождающими его материалами от 1965 г. и редакцией Закона № 7 от 2005 г.[116]. Основным элементом продвижения ЛП в САР являются научные офисы и ихработники, а также представители фармацевтических складов.43Основной целью деятельности научного офиса, включая медицинскихпредставителей, является проведение медицинской рекламы и пропаганды.Научный офис – аффилированная структура фармацевтического производителя.Право открытия научного офиса принадлежит как национальным, так ииностранным фармпроизводителям и их объединениям.Возглавляет научный офис научный директор – провизор, который должениметь постоянную лицензию на фармацевтическую деятельность.

Медицинскимпредставителемнаучногоофисаможетбытьврачилипровизор,зарегистрированные в реестре медицинских представителей в Министерствездравоохраненияисвоемпрофессиональномсиндикате.Согласнозаконодательству, научный директор и работники научных офисов не имеют правазаниматься другим видом деятельности, кроме продвижения ЛП, медицинскихизделий и техники [115]. В задачи научных офисов в части продвижения ЛПвходят: 1) распределение бесплатных образцов отечественных или импортных ЛПсреди врачей, стоматологов, больниц, медицинских центров и учрежденийнаучных исследований; 2) распределение всех рекламных материалов: брошюр,книг,журналов,научныхимедицинскихпубликаций,научныхкинематографических видеороликов и всего, что связано с медицинскойпропагандой и ее средствами.Научный офис не имеет права торговать фармацевтическими препаратамиили химическими веществами, заниматься любым другим бизнесом, не связаннымс продвижением ЛП. Структура системы продвижения лекарственных препаратовна рынке САР представлена на рис.