Диссертация (Развитие методических основ продвижения лекарственных препаратов в розничном секторе фармацевтического рынка), страница 6

Если в 2017 годуцифровые каналы активно осваивали, в основном, линейки БАД и косметики, то в2018 году стали продвигать безрецептурные ЛП. Компания «Эвалар» нарастилазатраты на продвижение препаратов в интернете в два раза по сравнению с 2017годом.32Таким образом, продвижение в Российской Федерации не регламентированоединым документом; законодательно не оформлена деятельность медицинскихпредставителей, затраты на которую занимают 75% от всех затрат на продвижениеЛП; сформулированы требования к рекламе ЛП, продвижение осуществляетсявсеми участниками маркетинговой коммуникации, включая розничное звено;разрешена реклама безрецептурных препаратов для конечных потребителей.Особенности продвижения ЛП в западных странахЗападноевропейские страны, обладающие развитыми фармацевтическимирынками, после образования единого Европейского Сообщества, с середины 60-хгодов разработали и приняли правовые документы ЕС, являвшиеся по сутирамочными законодательными актами, в соответствии с которыми приводилисьнациональные законодательства стран – членов ЕС.

Среди этих директивосновополагающую роль в области обращения лекарственных продуктов сыгралаДиректива65/65/ЕЭСот26.01.1965г.«Огармонизацииправовыхиадминистративных правил в области лекарственных средств» [79].В 1981 г. был принят Кодекс маркетинговой практики МеждународнойФедерацииАссоциацийфармпроизводителей(IFPMA).Вкодексебылсформулирован ряд положений, которые перешли в последующие нормативныеакты и регулирующие документы рекомендательного характера. В частности, вКодексе четко выделены объекты регулирования и виды маркетинговойдеятельности по продвижению лекарств:реклама для населения;продвижение среди специалистов:- реклама;- деятельность медицинских представителей;- бесплатные образцы;- спонсорство и гостеприимство;- побуждения к назначению и продаже лекарств.Нормативная база рекламы и продвижения лекарственных препаратов вевропейских странах получила развитие в Европейском фармацевтическом кодексе33– Директиве 2011/83/ЕС (последняя редакция от октября 2012 г.) [96], главы VIII«Реклама» и VIIIа «Информация и реклама» которой охватывают всевозможныеспособы продвижения и требования к ним.В основу требований к рекламе ЛП в странах ЕС положены рекомендацииВОЗ.

Среди них можно назвать следующие специфические ограничения:- реклама не должна создавать впечатление отсутствия необходимостиобращения к врачу при применении данного препарата, отсутствия побочныхэффектов и других рисков, связанных с его приемом, гарантии безопасности за счетприродного происхождения;- реклама не должна обращаться к детям;- реклама не должна использовать образы и авторитет медицинскихработников, известных и популярных лиц, недостоверные свидетельства;- реклама не должна способствовать самодиагностике и бесконтрольномусамолечению, в особенности таких социально значимых заболеваний, кактуберкулез, заболевания, передаваемые половым путем, и другие серьезныеинфекционные болезни, сахарный диабет и иные болезни обмена веществ,онкологические заболевания, хроническая бессонница [79].Основополагающие принципы рекламного регулирования в области ЛСотразились в базисных положениях данного нормативного акта: странам –участницам ЕС предписывается запрещать рекламу не разрешенных на ихтерритории лекарств, препараты рецептурного отпуска нельзя рекламировать длянаселения (исключения могут составлять лишь вакцины, применяемые приофициально одобренных кампаниях по вакцинации).Так, Директива оставляет на усмотрение государств – членов ЕС вопрос оразрешении или запрете рекламы ЛП, оплачиваемых за счет медицинского,социального страхования или бюджета, о размещении в рекламе сведений о цене иусловиях возмещения стоимости лекарства.

Запрещается предоставление лекарствнепосредственно населению в целях стимулирования сбыта, однако для иных целейгосударства – члены ЕС могут это разрешить, в то же время могут быть введеныограничения на раздачу бесплатных образцов специалистам здравоохранения.34Также на усмотрение национального законодательства остается вопрос разрешениянапоминающей рекламы для населения.Государства – члены ЕС в качестве первоисточника информации о ЛП длянаселения используют листовки-вкладыши, маркировку ЛП и рекламу ЛП. Дляспециалистоврекомендованоиспользоватьвсеприемыинформированиянаселения, дополненные краткой информацией о ЛП для специалистов.В Великобритании на государственном уровне создан нормативныйдокумент – Британский синий гид (Blue guide), который определяет продвижениекак любую деятельность, направленную на увеличение назначения илиобеспеченияЛПмедицинскимиработникамииихиспользованияобщественностью.

Определяется примерный (не исчерпывающий) переченьпродвижений:- визиты медицинских представителей;- поставка образцов;- предоставление стимулов для назначения или поставки лекарств;- спонсорство встреч.Реклама ЛП не ограничивается конкретными средствами массовойинформации.

Она включает в себя статьи, опубликованные в журналах и газетах,вывески на плакатах, фотографии, фильмы, материалы для трансляции,видеозаписи, электронные трансляции и материалы, размещенные в Интернете.Материалы для продажи, листовки, буклеты и другие рекламные материалы,которые включают конкретные заявки на продукцию и которые поставляютсяотдельно от продукта, также могут считаться рекламой. Слова, входящие всаундтрек или видеозапись, входят в определение рекламы, как и произносимоеслово.

Согласно правилу 280, реклама должна [146]:1) соотноситься с характеристиками, перечисленными в сводке продукта;2) поощрять рациональное использование продукта путем его объективногопредставления;3) не вводить в заблуждение потребителя.35Реклама ЛП, направленная непосредственно на потребителя, может бытьопределенакакусилие(обычночерезпопулярныемедиа),сделанноефармацевтической компанией для продвижения своих рецептурных продуктовнепосредственно пациентам [84].

США и Новая Зеландия являются единственнымистранами,которыеразрешаютфармацевтическуюрекламу,направленнуюнепосредственно на потребителя (Direct-to-consumer) [84]. Большинство других странне разрешают такой вид фармацевтической рекламы. Однако Канада разрешаетрекламу, в которой упоминается либо продукт, либо указание на него, но не оба [128,141]. Фармацевтическая промышленность и лоббистские группы в Канаде и странахЕвропейскогосоюзафармацевтическуюнеуспешнорекламу,пыталисьнаправленнуюаннулироватьнапотребителязапреты[128,на131].Примечательно, что в 2008 году 22 из 27 государств – членов ЕС проголосовалипротив предложенного законодательства, которое позволило бы предоставить дажеограниченную «информацию для пациентов» [131].Реклама, направленная на потребителя, в Британии разрешена для ЛС,классифицированных по закону (P) или общему списку продаж (GSL), при условиисоблюдения Правил рекламирования.

Положения запрещают выпуск любойрекламы, полностью или в основном направленной на широкую общественность,которая может привести к использованию лекарственного средства, отпускаемогопо рецепту (POM) [146].В Великобритании запрещена любая реклама, направленная на потребителя,которая содержит предложение о лечении рака, назначении какого-либо средствадля его лечения или дает какие-либо рекомендации в связи с лечением данногозаболевания. ЛП, содержащие психотропные или наркотические вещества, нельзярекламировать общественности [146].Запрещаются определенные рекламные материалы.

В связи с этим рекламадля широкой публики не должна:1) предполагать, что один продукт лучше, чем его эквивалент или другоеидентифицируемое средство лечения, или что последствия его принятиягарантированы;362) создавать впечатление, что медицинская консультация или хирургическаяоперация не нужны;3) быть направлена исключительно или в основном на детей (до 16 лет).Положения запрещают продажу, поставку или распространение по почтеобразцов ЛС любому члену общественности в рекламных целях. Что касаетсядругих средств массовой информации, запрещается продвижение рецептурных ЛПв Интернете или по другим цифровым каналам [146].Таким образом, продвижение ЛП в Великобритании регламентированоединым законом; определены приемы и методы продвижения ЛП для специалистовздравоохранения и для населения; медицинские представители являютсяполноправными участниками маркетинговых коммуникаций.Продвижение лекарственных препаратов в СШАВ США осуществляется государственное регулирование следующих методовпродвижения – реклама, распространение бесплатных образцов ЛП, деятельностьмедицинских представителей.Лидирующую позицию по объему расходов в структуре затрат на промоциюудерживаютв СоединенныхвизитыШтатахмедицинскихприходитсяпредставителей,на долю54,9%.местоВтороекоторыхв структурепромоционных затрат в Соединенных Штатах занимает сэмплинг, аккумулируя21% [47].В 2005 году число медицинских представителей составило 102 000; в 2014 г.их количество снизилось до 63 000.