Диссертация (Развитие методических основ продвижения лекарственных препаратов в розничном секторе фармацевтического рынка), страница 5

Объем коммерческого рынка ЛП в феврале2018 г. составил 80,6 млрд руб. (в розничных ценах). По сравнению с январемемкость рынка выросла на 4,0%. В сравнении с февралем 2017 г. в текущем годуобъемы продаж увеличились на 4,8%. Наибольший сегмент рынка – коммерческий– составил 80,6 млрд руб. (в розничных ценах) [71]. Возрастающая ролькоммерческого сектора в общем объеме рынка приводит к росту конкуренциимежду фармацевтическими организациями за конечного потребителя и, какследствие, к конкуренции в системах продвижения ЛП. Конкуренция накоммерческом сегменте рынка – это конкуренция эффективности маркетинга и27продвижения препаратов, медицинских представителей, эффективной работыотделов продаж с дистрибьюторской сетью и т.п.

[21].Во-вторых, доминирование в объеме потребления импортных ЛП в условияхослабления рубля и сложной ситуации с программой импортозамещения приводитк снижению физической и экономической доступности ЛП. По сравнению срынками развитых стран Запада Россию можно назвать страной небрендированныхдженериков. Как следует из рис. 4 [11], оригинальные препараты, брендированныедженерики, в целом, дороги для российских потребителей, что и определяетнебольшую долю большинства из них в рейтинге ведущих препаратовкоммерческого сегмента рынка. Это формирует национальную особенностьпотребления, которая отражается на методах и приемах продвижения ЛП.85,10%69,10%42,60%57,40%72,70%30,90%52,20%63,50%14,90%47,80%27,30%36,50%в натуральном выражениив денежном выраженииРисунок 4.

Долевая структура коммерческого сегмента российского рынкана конец 2016 г.В-третьих, по данным DSM Group, низкий рост цен на препараты отмечаетсяво всех подгруппах: импортные лекарства увеличились в цене на 0,6%, российские– упали на 0,5%. Рецептурные препараты в среднем потребителю стали обходитьсяна 0,1% дороже, безрецептурные – на 0,4%. Кроме того, положительная динамикав упаковках в 2017 году свидетельствует об улучшении покупательской28способности населения и о снижении влияния финансово-экономических факторовна фармацевтический рынок. Изменилась структура продаж в пользу более дорогихЛС [2, 99].Новые вызовы требуют от фармпроизводителей и фармацевтическихорганизацийсовершенствованияклассическихподходовкпродвижениюбезрецептурных лекарственных препаратов, товаров по поддержанию здоровогообраза жизни и медицинских изделий среди населения и продвижениюрецептурных препаратов среди медицинских работников, а также освоению новыхподходов.Особенности продвижения ЛП в России определены особенностямироссийских потребителей, к которым можно отнести:– эффективность ЛС как главная причина его выбора в России, а некачество жизни (США и Европа);– удобство применения (форма выпуска, количество приемов в день, вкуси т.д.);– повышенная ориентация на внешний вид ЛС, а не на удобство формыприменения;– теоретическая неподготовленность российского потребителя вследствиеотсутствия образовательных кампаний, повышающих знание о причинах иследствиях заболеваний, что является препятствием продвижения ЛС и требуетдлительной подготовки населения и постановки проблемы [43].Одним из приемов классического процесса продвиженияявляетсяинформирование о новом ЛП.

Информирование осуществляется путем проведенияразличного рода научных исследований, обучающих конференций и семинаров.При этом используются различные формы и способы убеждения целевойаудитории, к примеру, освещение результатов клинических исследований,практический опыт применения данной продукции, сравнительный анализ стоварами-конкурентами, PMS (post marketing studies) и т.п. Долгие годы одним изключевых инструментов продвижения для фармацевтических компаний быларабота с врачами через медицинских представителей (рис. 5) [45, 48].

Более29половины практикующих врачей (51%) считают медицинских представителейфармкомпаний главным источником информации о лекарственных препаратах, поданным исследования Ipsos Healthcare в 2016 году [65]. По данным CegedimStrategic Data, в 2010 г. в России около 75% затрат фармкомпаний на продвижениеприходится на работу медицинских представителей [33]. Этот процент в 2016 г.снизился до 48% и не растет в течение последних 5 лет, в то время как важностьинформации, получаемой от медицинских представителей, в оценке врачей,наоборот, стабильно росла за этот же период [65].2%3% 2%0,30%18%75%визиты МПмероприятия по сбытупечатная рекламаобразцыклинические испытаниярассылкиРисунок 5.

Структура продвижения лекарственных препаратов в России,2010 год, %Медицинский представительДолжность медицинского представителя в номенклатуре медицинских ифармацевтических должностей отсутствует (приказ Минздрава России от20.12.2012 № 1183н). Поэтому деятельность медицинских представителей вРоссийскойФедерацииприпродвижениилекарственныхпрепаратовнерегламентируется. Вместе с тем вступление в силу статьи 74 Федерального закона№ 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» (с 1января 2012 года), а также главы 14.1 «Ограничения, налагаемые на организации,осуществляющие деятельность по обращению лекарственных средств», введеннойФЗ от 25.11.2013 № 317-ФЗ, косвенно ограничило возможности, используемые30медицинскими представителями при продвижении ЛС.

С этого момента запрещенодаритьврачамподарки,передаватьденьгируководителяммедицинскихорганизаций и другим медицинским работникам, оплачивать развлечения, досуг,отдых врачей, предоставлять образцы препаратов для передачи пациентам, а такжезаключать соглашения о рекомендации и назначении любых ЛС.Ограничениедеятельностимедицинскихпредставителейведеткпереориентации промоционных усилий в коммуникациях с врачами в направленииdigital resources. Фармацевтические компании, стремясь компенсировать снижениеобъема личных контактов представителей с целевой аудиторией, осуществляютперенос общения на профессиональные темы в Интернет.В России работодатели традиционно предпочитают брать на должностьмедпредставителей людей с медицинским или фармацевтическим образованием ввозрасте от 25 до 35 лет.

Личные качества: жизнестойкость, работа в команде,нацеленность на результат, креативное мышление, клиентоориентированность,коммуникабельность. Специфические требования работодателей к будущимпредставителям: водительское удостоверение и опыт вождения, наличиеопределенной специализации (ординатура) и опыт продвижения лекарственныхкатегорий Rx (рецептурные препараты) и ОТС (безрецептурные препараты) [39].Реклама лекарственных препаратовВпервые поток рекламы лекарственных средств в России хлынул настраницы журналов и газет, на экраны телевизоров и в эфир радиовещания в 1994–1995 гг.

Уже в 1995 г. реклама лекарств на телевидении выходит на 3-е место позатратам, а значит, и по эфирному времени, в 1996 г. занимает 5-е место, в 1997 г.– сохраняет место в десятке лидеров [10].С 2006 года государство взяло под контроль рекламу ЛС (Федеральный законот 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 31.12.2017) «О рекламе», статья 24 «Рекламалекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методовпрофилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методовнародной медицины»). Согласно названному закону, реклама ЛС не должнаобращаться к несовершеннолетним, содержать ссылки на конкретные случаи31излечения от заболеваний, утверждения или предположения о наличии употребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья,способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимостипримененияобъектарекламирования,создаватьвпечатлениененужностиобращения к врачу и т.д.Реклама рецептурных препаратов (Rx) в России вне профессиональныхизданий и мероприятий запрещена, поэтому все активности брендов направленыисключительно на медицинских работников [33].В таких условиях фармпроизводители стараются обеспечить врачеймаксимальным количеством информации с помощью медицинских представителей– они представляют результаты исследований, инициируют публикации научныхстатей, которые потом доносят до врачей, проводят конференции и иные подобныемероприятиявпредназначенныхдлямедицинскихифармацевтическихработников специализированных печатных изданиях.

Фармкомпании оченьактивно размещают рекламу безрецептурных препаратов и БАДов в СМИ, ониявляются одними из важнейших рекламодателей для рекламного рынка, по даннымTNS [33]. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в2016 году на рекламу в категории «медицина и фармацевтика» в России пришлось18,8% (33,4 млрд руб.) от общего объема рекламы на радио и телевидении. В 2018 г.в OMD OM Group приводят данные, что лекарства составляют 30% всей рекламына телевидении, а десять из двадцати крупнейших рекламодателей — этокомпании, выпускающие фармацевтические препараты [69].В России в последние годы значительно растет роль цифровых каналов впродвижении ЛП. В 2018 году производители ЛП в РФ планируют увеличиватьпродажи и продвижение препаратов через онлайн-каналы.