Диссертация (Развитие методических основ продвижения лекарственных препаратов в розничном секторе фармацевтического рынка), страница 4

Общение напрофессиональные темы на подобных сайтах сочетается с различнымимаркетинговыми приемами (конкурсы, лотереи и др.) [43]. Фармкомпаниииспользуют удаленное общение через специальные закрытые порталы, социальныесетииSkype,делаютиндивидуализированныеemail-рассылки,активно20используют формат видеопрезентаций [33].Digital-каналы – относительно новый метод продвижения Rx- препаратов. Ихразвитие на современном этапе обусловлено требованиями ФЗ от 21.11.2011№ 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» в частиограниченного взаимодействия практикующих врачей с фармацевтическимикомпаниями.Кнаиболеераспространеннымдляdigital-инструментампродвижения рецептурных препаратов относятся:онлайн-обучение врачей и фармацевтических работников;skype-конференции или семинары, где рассматриваются вопросы попрепаратам компаний;закрытые интернет-порталы для врачей и фармацевтических работников;специализированные сайты по нозологиям;персональные рассылки;специальные сети для врачей и фармацевтических работников;онлайн-работасмедицинскимиорганизациямииаптекамидляинформирования и поддержания знаний врачей и фармацевтических работников поЛП фармацевтических компаний [88, 101, 124].Значимость как классических, так и цифровых технологий в продвиженииЛПподтверждаетсяпоказателямифинансовыхзатрат,понесенныхприпродвижении ЛП [48].Развитие цифровых коммуникаций на фармацевтическом рынке привело кснижениюиперераспределениюфинансовыхпотоковмеждуметодамипродвижения [65].

Согласно информации, опубликованной на сайте британскогоиздания «Pharma times», по итогам 2012 г. отмечено значительное увеличениерасходов на рекламу посредством цифровых каналов коммуникаций наряду ссокращением затрат на промоцию с помощью медицинских представителей,преимущественно в США и Европе. По итогам 2012 г. расходы на цифровоймаркетинг в США увеличились на 65% по сравнению с предыдущим годом, а в топ5 стран – участниц ЕС – почти на 40% [50].21Структураиспользованияцифровыхканаловвпродвижениифармацевтических препаратов в мире представлена на рис. 1. Так, по даннымCegedim Strategic Data, в 2013 году объем этого сегмента составил $1,5 млн, тогдакак еще в 2011 году его практически не существовало. Скорее всего, это связано сдвумя факторами: ростом популярности digital-каналов в мире, а такжезаконодательными ограничениями на общение медицинских представителей иврачей [33].Мобильные приложения0,10%Реклама в интернете1%SMM1%e- Meetings4%e- Mailing15%24%e- Detailing55%Сайты0%10%20%30%40%50%60%Рисунок 1.

Продвижение лекарственных препаратов в сегменте digital в мире,июль – декабрь 2013 годаВ 2018 году многие производители начали увеличивать продажи ипродвижение препаратов через онлайн-каналы. В основном, это касается линеекБАД, косметики и безрецептурных препаратов. Например, компания «Эвалар»нарастила затраты на продвижение препаратов в интернете в два раза в 2017 г. [42].В работе Sheehan показано, что продвижение на современном этапевыступает инструментом экономического давления на промышленность и носитпрактическую направленность на целевую аудиторию. Установлено, что среди 10самых продаваемых ЛП 9 препаратов имеют специализированный сайт, у 9препаратов были Twitter / Friendster страницы, у 7 – страницы на Facebook, а 8препаратов продвигались на YouTube [118].22Для эффективной работы с целевой аудиторией многие фармацевтическиекомпании используют CRM-стратегию.

CRM (англ. Customer RelationshipManagement) – модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философиибизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности – меры поподдержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов [83].Наиболее эффективным видится механизм использования социальных CRM.Это прикладное программное обеспечение (SaaS-сервис), предназначенное дляиспользования компаниями социальных сетей и средств мгновенного обменасообщениями для взаимодействия со своими клиентами в рамках стратегии CRM[83].В настоящее время имеет место сокращение численности дистрибьюторов ипереход к большей концентрации участников фармацевтического рынка.Увеличение численности аптечных учреждений и аптечных сетей происходит содновременным увеличением уровня концентрации участников розничного рынка[19, 32].Количество аптек в составе аптечной сети (рис.

2) [56] и их региональноеприсутствие (рис. 3) [56] указывают на высокий уровень конкуренции средикрупных и средних сетей аптечных организаций. По данным исследований группыКПМГ, в России уровень текущей конкуренции на фармацевтическом рынкеоценивается для крупных сетей как высокий. Ожидается усиление конкуренции втечение последующих лет и главными драйверами конкурентной борьбы будутагрессивная ценовая политика и высокая концентрация аптечных сетей, экспансиялокальных игроков и развитие новых форматов аптек – дискаунтеров исупермаркетов 56].2350%43%45%40%35%30%25%24%19%20%14%15%10%5%0%Менее 5050-100 аптек100-200более 200Рисунок 2. Количество аптек в составе аптечной сети, 2016 год, %2971Региональные сетиФедеральные сетиРисунок 3.

Региональное присутствие, 2016 год, %Таким образом, современный этап развития фармацевтического маркетингахарактеризуется:- переходом маркетинга с концепции «4P» на концепцию «7P» –мегамаркетинг – и существенным расширением факторов, оказывающих влияниена все элементы комплекса маркетинга, включая продвижение;- возрастанием роли продвижения ЛП в комплексе маркетинга за счетособенностей современного фармацевтического рынка (доминирование долипродаж безрецептурных ЛП, парафармацевтических товаров в структуретоварооборота аптечных организаций); развитие информационно-цифровых24технологий в розничной торговле лекарственными препаратами, основанных наdigital-технологиях;- появлением новой целевой аудитории при продвижении ЛП – региональныхи федеральных аптечных сетей.Вышеперечисленныеособенностиформируюторганизационно-методические проблемы продвижения ЛП, сущность которых заключается внеобходимости развития и совершенствования методических основ продвиженияЛП, изучения дополнительных факторов влияния на выбор методов продвиженияи их эффективность в рамках современной концепции мегамаркетинга.Особоактуальноэтостановитсядляаптечныхсетей,посколькумасштабность их деятельности обуславливает вариативность внешних ивнутренних факторов, совокупное влияние которых влияет на выбор методовпродвижения ЛП.Для поиска основных направлений развития продвижения в развивающейсясистеме современного фармацевтического рынка РФ нами был осуществленсравнительный анализ содержательного наполнения систем продвижения рядастран и проведена систематизация используемых подходов в продвижении ЛП.1.2 Перспективные пути развития продвижения лекарственных препаратовв Российской ФедерацииПерспективные пути развития продвижения ЛП в РФ определены на основесравнительного анализа содержательного наполнения национальных системпродвижения ЛП ряда стран.

Методом исследования выступил контент-анализнаучных публикаций по теме исследования по двум признакам: 1) нормативноправовое обеспечение продвижения лекарственных препаратов; 2) характеристикаприемов, методов и инструментов, используемых при продвижении лекарственныхпрепаратовнанациональныхфармацевтическихрынках,ипричинно-следственный анализ состояния национальных систем продвижения ЛП.25Под причиной в настоящем исследовании нами понимается системанормативно-правового обеспечения продвижения ЛП, под следствием – состояниепродвижения ЛП и его результативность, под оператором – сложившаясяструктура продвижения ЛП (участники) [29, 78].По данным маркетингового агентства «Cegedim Strategic Data», совокупныемировые расходы на продвижение фармацевтической продукции постоянновозрастают и в 2012 году составили 90 млрд € [50].Для сравнительного анализа были выбраны следующие модели продвижениягосударств – членов Европейского союза, Британии, США, Российской Федерации,арабских стран (на примере Сирийской Арабской Республики (САР)).Содержательное наполнение продвижения лекарственных средствв Российской ФедерацииВ России правовые отношения в области продвижения ЛС регулируютсяразнымиструктурамигосударственнойвласти–ПравительствомРФ,федеральными органами исполнительной власти – Министерствами.Согласно статье 74 Федерального закона «Об основах охраны здоровьяграждан в РФ» от 21.11.2011 № 323-ФЗ, специалисты здравоохранения не могутпринимать от компаний и их представителей подарки, денежные средства, акомпании не должны их вручать и выплачивать.

Они не имеют права оплачиватьразвлечения, отдых, проезд к месту отдыха, а также привлекать к участию вразвлекательныхмероприятиях,проводимыхзаихсчет,аврачиифармацевтические работники не должны в них участвовать [55]. Врач долженвоздерживатьсяоткакой-либоформырекламы,относящейсякегопрофессиональной деятельности [38].Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств» от 12.04.2010№ 61-ФЗ определяет требования к организации и проведению мероприятий, которыеимеют право при определенных условиях посещать медицинские представители.Ограничения, налагаемые на организаторов, заключаются в запрете препятствоватьучастиювихмероприятияхкомпаний-конкурентовилисоздаватьдискриминационные условия для одних участников по сравнению с другими [54].26Реклама ЛП регламентируется Федеральным законом «О рекламе» от13.03.2006 № 38-ФЗ, согласно которому реклама ЛС не должна обращаться кнесовершеннолетним, содержать ссылки на конкретные случаи излечения отзаболеваний,содержатьутвержденияилипредположенияоналичииупотребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья,способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимостипримененияобъектарекламирования,обращения к врачу и т.

д.создаватьвпечатлениененужностиРеклама рецептурных препаратов (Rx) в России внепрофессиональных изданий и мероприятий запрещена, поэтому все активностибрендов направлены исключительно на медицинских работников [53].Несмотря на достаточный минимум документов, регламентирующихпродвижение ЛП в РФ, исследование, проведенное в 2017 г., показало, что 63%представителей фармацевтической отрасли считают необходимым улучшениенормативно-правового обеспечения для снятия ограничения в отношении методовпродвижения ЛП [11].Контент-анализ научных публикаций в области продвижения ЛП позволилсформулировать несколько особенностей продвижения ЛП на современномроссийском фармацевтическом рынке.Во-первых, рост коммерческого сегмента рынка (продажи через АО без учетадополнительного лекарственного обеспечения) в общей структуре рынкаформирует основания для усиления роли продвижения в маркетинг-миксероссийского фармацевтического рынка.