Диссертация (Развитие методических основ продвижения лекарственных препаратов в розничном секторе фармацевтического рынка), страница 3

За последние десятилетия для адаптации классического комплексамаркетинга к сфере услуг (куда можно отнести и розничную торговлюлекарственными препаратами и товарами аптечного ассортимента) былидобавлены три «Р для услуг»: участники (Participants), которые и которымоказывают услугу; физические атрибуты (Physical evidence) – среда существованияорганизации сферы услуг, физические товары, символы, используемые в процессе15коммуникации и производства; процесс (Process) – процедуры и механизмыдеятельности и взаимодействия, в процессе которых осуществляется оказаниеуслуги [9, 105].Позднее Ф.

Котлер добавил еще два «Р» – политическую власть (Politicalpower) и формирование общественного мнения (Public opinion formation) – ипредложил называть его мегамаркетингом [111, 148].Существующие работы в области продвижения ЛП, включая понятийныйаппарат, адаптируют классические подходы формы продвижения товара кособенностям в продвижении ЛП [8, 44, 74].Таким образом, развитие методологической основы комплекса маркетинга насовременном этапе привело к сдвигу акцентов в продвижении на информационноевзаимодействие, что потребовало пересмотра сложившихся теоретических основпродвижения.На сегодняшний день ни одна более или менее крупная компания необходится без серьезных вложений в маркетинговые коммуникации.

Длядостижениярыночныхмаркетинговыецелейкоммуникациииэффективногопреждевсегорасходованиядолжныиметьбюджетачеткосформулированную стратегию и быть интегрированными [62].Определение бюджета маркетинга является одной из самых сложных иответственных задач. К наиболее распространенным методам определениябюджета продвижения относятся методы оценки возможностей, фиксации впроцентах к объемам сбыта, а также метод соответствия конкурентам и методцелей и задач [61].Сдвиг акцентов в продвижении на информационное взаимодействие всехучастников продвижения привел к появлению понятия «интегрированныхмаркетинговых коммуникаций», в основу которого был положен комплексныйподход к маркетинговым коммуникациям.

Один из основоположников маркетингаФ. Котлер определял интегрированные маркетинговые коммуникации какконцепцию планирования маркетинговых коммуникаций, базирующуюся наоценке стратегической роли их отдельных направлений (реклама, паблик рилейшнз16(далее – PR), стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи) и поискеоптимального сочетания с учетом времени и интересов потребителей длявыработки четкого, последовательного и убедительного представления о компаниии ее товарах [40, 41, 61].Интегрированныемаркетинговыекоммуникациипредприятияразрабатываются в случае расширения сбыта на освоенном рынке или выхода нановые рынки при проектировании новых сбытовых каналов, например, когдасистема сбыта, используемая ранее, перестала быть эффективной [61].Фармацевтический рынок как один из наиболее конкурентных социальноориентированных рынков быстро отреагировал на необходимость управленияинформационнымиимиджевымвзаимодействиемспотенциальнымипотребителями лекарственных средств (далее – ЛС) [35].Методы продвижения фармацевтической продукции на рынок имеютнекоторые особенности, которые связаны, в первую очередь, со спецификой ЛП:- в отличие от многих других возможных товаров и услуг ЛП могут серьезноповлиять на здоровье и жизнь человека, что вызвало этические и правовыеограничения при их продвижении [61, 103, 143];- целевой аудиторией при продвижения ЛП становятся розничные сети ипотребители для безрецептурных препаратов, а также врачи-специалисты дляпрепаратов, отпускаемых по рецепту [83].

При этом отличаются методыпродвижения. Наиболее распространенными приемами продвижения рецептурныхЛПявляютсяперсональнаяпродажаилидеятельностьмедицинскихпредставителей. В то же время наиболее близок к обычным рыночным приемампродвижения товаров сегмент ОТС-препаратов. Однако в отличие от большинстватоваров потребителю достаточно сложно самостоятельно оценить качество ЛП. Вто же время потребитель фармацевтической продукции остро нуждается винформации, поэтому фармацевтический рынок относится к наиболее рекламно- иPR- интенсивным отраслям [61];17- помимо традиционных форм продвижения препаратов фармбизнес активноиспользует специализированные формы PR с целью продвижения ЛП, средикоторых выделяются следующие:а)спонсированиефармацевтическойиндустриейпоследипломногомедицинского и фармацевтического образования;б) финансирование ключевых «лидеров мнений» (главных специалистов)среди врачей;в) написание журнальных статей без указания истинного авторства (теневоеавторство, Ghost-writing);г) финансирование разработки стандартов диагностики и лечения;д) кампании, направленные на широкую общественность, включаяимиджевую рекламу, «ориентированную на болезнь»;е) финансирование групп (школ) пациентов и медицинских обществ;ж) исследования, затрагивающие рынок сбыта [46, 72].Существующие законодательные отличия в порядке отпуска ЛП оказываютвлияние на структуру методов продвижения.Продвижение рецептурных ЛП имеет свои ограничения, обусловленные тем,что оно адресовано только медицинским и фармацевтическим работникам изапрещенодляконечногопотребителя.Этообстоятельствотребуетотпроизводителей использования специальных методов продвижения.

Среди нихможно выделить:–распространениеприпомощимедицинскихпредставителейинформационных материалов среди врачей;– публикации результатов клинических исследований в специализированнойпрессе;– организацию образовательных семинаров и презентаций ЛП намедицинских конференциях;– работу ведущих медицинских специалистов в конкретных областях.ДлярецептурныхЛПрезкоусилиласьрольперсоналасистемыздравоохранения (врачи, фармацевтические работники, прочий медицинский18персонал) (Participants). В ряде работ показано, что тесное взаимодействие сперсоналомсистемыздравоохраненияприводиткрезкомуувеличениюэффективности продвижения рецептурных ЛП. Это нашло отражение в структуреприменяемых методов продвижения рецептурных препаратов.

По данным формыFDA 2253 (форма Управления по санитарному надзору за качеством пищевыхпродуктов и медикаментов о передаче рекламы) число заявок для использованиянеинтернет-методовпродвижения,направленныхнаперсоналсистемыздравоохранения, увеличилось в три раза с 2001 г. по 2014 г. [144, 145].Медиа-кампании, используемые при продвижении рецептурных ЛП, какправило, основаны на привлечении известных врачей, фармацевтическихработников, чиновников от медицины и фармации, интервью с которыми даютсущественный эффект по привлечению внимания к продвигаемому ЛП. Горячиелинии как инструмент продвижения Rx-препаратов обеспечивают потребностьконкретного потребителя в консультации врача, не выходя из дома.Создание некоммерческих организаций (фондов, обществ поддержки изащитыпациентов,ассоциаций,направленныхнапросветительскуюипропагандистскую работу через пресс-конференции, семинары, встречи с opinionлидерами позволяют поддержать существующих и потенциальных потребителей ипродвигать рецептурные препараты.Современным трендом в фармацевтическом маркетинге для безрецептурныхпрепаратов является использование современных информационных технологий, вчастности, интернета [91, 94, 95].

Фармацевтические компании стали активноиспользовать интернет для промоции: контекстная реклама, продвижение ЛС нафорумах, медийная реклама. На данный момент интернет остается лишьдополнительныминструментомпродвижения,однакопослеизменениязаконодательной базы интернет может стать тем необходимым инструментом, спомощью которого фармацевтические компании смогут взаимодействовать сцелевой аудиторией, не нарушая закон [83, 113].Развитие маркетинговых коммуникаций привело к появлению новыхметодов продвижения, которые наравне с классическими методами используются19на фармацевтическом рынке. К классическим методам продвижения ЛП относятсяреклама в СМИ и профессиональной периодике, личные продажи черезмедицинских представителей – FFR (Field Force Resources), проведениеспециальных акций для аптек и дистрибьюторов и т.п.

[68, 125]. К новым методамотносятся цифровые методы продвижения ЛП – Digital-маркетинг, которыйвключает [76, 132]:Social media marketing (SMM) — процесс привлечения внимания к ЛП черезсоциальныеплатформы.Этокомплексмероприятийпоиспользованиюсоциальных медиа в качестве каналов продвижения.

Используется для ОТСпрепаратов, БАДов и других товаров аптечного ассортимента за исключением Rxпрепаратов;e-Meetings (Е-совещания) – встречи, совещания, конференции в электроннойсреде через веб-программное обеспечение;e-mailing (Email-маркетинг) – это один из наиболее эффективныхинструментов интернет-маркетинга для бизнеса. Он позволяет выстраиватьпрямую коммуникацию фармацевтической организации с потенциальными илисуществующими потребителями ЛП. Результат такой коммуникации можетвыражаться как в увеличении лояльности потребителей к аптечной организации,так и в увеличении новых и повторных продаж;e-Detailing – обозначает общую стратегию цифрового продвижениялекарственных препаратов, таких как информационные программы в интернетеили на цифровых носителях, виртуальные презентации через интернет, телефон,личный контакт.В глобальной сети создаются сайты, посвященные конкретным нозологиям,на страницах которых присутствует реклама фармпродукции конкретнойкомпании, а также форумы для ее обсуждения врачами.