Автореферат (Классификация и оценка маркетинговых практик на российском рынке)

На правах рукописиВетрова Татьяна ВладимировнаКЛАССИФИКАЦИЯ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВЫХ ПРАКТИК НАРОССИЙСКОМ РЫНКЕСпециальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством(маркетинг)АВТОРЕФЕРАТдиссертации на соискание ученой степеникандидата экономических наукМосква - 2016Работа выполнена в Национальном исследовательском университете «Высшаяшкола экономики»Научныйруководительдоктор экономических наук, профессорТретьяк Ольга АнатольевнаОфициальныеоппоненты:Ноздрева Раиса Борисовна, докторэкономических наук, профессор, ФГАОУВО«Московскийгосударственныйинститут международных отношений(университет) Министерства иностранныхдел Российской Федерации»Смирнова Мария Михайловна, кандидатэкономических наук, доцент, Высшаяшкола менеджмента ФГБОУ ВО «СанктПетербургскийгосударственныйуниверситет»Ведущаяорганизация:Федеральное государственное бюджетноеобразовательное учреждение высшегообразования«Санкт-Петербургскийгосударственныйэкономическийуниверситет»Защита состоится «26» мая 2016 г.

в 15:00 на заседании диссертационногосовета Д 212.048.06 при Национальном исследовательском университете«Высшая школа экономики» по адресу: 105187, г. Москва, ул. Кирпичная, д. 33,ауд. 903.С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте(https://www.hse.ru/sci/diss/173655057)Национальногоисследовательскогоуниверситета «Высшая школа экономики».Автореферат разослан «___» марта 2016 г.Ученый секретарь диссертационного совета,кандидат экономических наук2Царьков Игорь НиколаевичI. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫАктуальность темы исследованияОдним из важнейших направлений развития маркетинговой дисциплиныв настоящее время является необходимостьдетализации маркетинговыхконцепций до уровня конкретных бизнес-процессов, действий и маркетинговыхпрактик.Большинствоисследованийописываютотдельныефункциимаркетинговых подразделений и направления развития маркетинга и не даюткомплексного понимания того, что собой представляют маркетинговыепрактики и на основе каких критериев можно воспроизвести общую картинуиспользуемых практик, а также осуществить классификацию, сравнительныйанализ и оценку.

С позиций отдельных компаний подобный анализ необходимдля понимания своего места на рынке, результативности взаимодействия ссубъектами рынка и сопоставления результатов собственной маркетинговойдеятельности с результатами других компаний. В условиях стремительныхрыночных изменений и значительной турбулентности среды, выбор адекватныхмаркетинговых инструментов и практик позволяет компаниям получатьдополнительные конкурентные преимущества. Поэтому тема исследования,посвященнаяизучениюисистематизациимаркетинговыхпрактик,используемых компаниями на российском рынке, построению подхода к ихсопоставлению и оценке, актуальна.Комплексной методологиейявляетсяподход«Contemporaryрассмотрения маркетинговых практикMarketingPractices»(Современныемаркетинговые практики, далее – CMP), предложенный новозеландскимиисследователями Н.

Ковиелло и Р. Броуди. Он базируется на эволюционномразвитии маркетинга и постепенном переходе от транзакционных типовмаркетинговых практик, основанных на обмене, – к различным модификацияммаркетинга взаимоотношений. Исследования по CMP методологии широко3представлены на разных отраслевых и географических рынках. Тем не менее,методология, созданная и тестированная изначально на развитых рынках,практически не адаптирована для развивающихся и формирующихся экономик,к числу которых относится и российская. Позволяя получить общеепредставление о состоянии маркетинговых практик в стране и проводить ихмежстрановые сопоставления, данная методология не обеспечивает увязкиполученных результатов с оценкой маркетинговых практик отдельныхкомпаний. Вместе с тем анализ исследований, посвященных проблематикемаркетинга, выявил отсутствие системного изучения маркетинговых практик,применяемых компаниями на российском рынке.Степень научной разработанности проблемыНаучные позиции по исследуемой теме сформированы на основеизучения и анализа теоретических и эмпирических работ зарубежных иотечественных исследователей в области эволюции маркетинговых концепций,результатов исследований, посвященных изучению маркетинговых практик, атакже в области разработки и адаптации маркетинговых подходов иинструментов для развивающихся рынков.На развитие маркетинговой дисциплины большое влияние оказалаконцепция маркетинга отношений, теоретические основы которой описаны вработах российских и зарубежных исследователей: Л.

Бери, Я. Гордона, Дж.Игана, С. П. Куща, Р. Моргана, О. А. Третьяк, Д. Форда, Х. Хаканссона, Ш.Ханта, О. У. Юлдашевой и др.Возможностьсочетаниятрадиционного маркетингаимаркетингавзаимоотношений в рамках единого маркетингового портфеля раскрываетсячерез понятие «маркетингового континуума» (К.

Гренрус), которое получилоразвитие в работах Э. Гумессона, Ф. Дьюера, О’Малли. Далее была предложенаCMPметодология,описывающаяоднутранзакционнуюичетыреотношенческих практики, применяемые компаниям в разных сочетаниях (Н.Ковиелло, Р.

Броуди). Помимо авторов методологии, изучению маркетинговых4практик на развивающихся рынках посвятили свои работы такие исследователикак Р. Брукс, А. Линдгрин, В. Литтл, Х. Манро и др.В настоящее время приоритетным направлением маркетинга являетсяизучение специфики развивающихся рынков. В работах О. Н. Алкановой, С.Бургеса, Д.

Вилсона, P. Парашютамана, К. Прахалада, В. А. Ребязиной, М. М.Смирновой, Я. Стимкампа, Д. Шета внимание уделяется особенностямразвивающихся рынков, а также необходимости адаптации маркетинговогоинструментария, созданного для развитых стран к условиям формирующихсярынков. В рамках исследования развивающихся стран, по CMP методологииреализованы исследования в Латинской Америке (Р. Броуди, Н. Ладо, Ж.Пелс), Западной Африке (К.

Дадзие), Юго-восточной Азии (Д. Кэллол, А.Фердоус, Ш. Хоссайн), Восточной Европе (Р. Вагнер, А. Максим).На российском рынке существует ряд исследований, посвященныхизучению влияния отдельных аспектов и явлений на маркетинговые практики:социального маркетинга (Л. Н. Банникова), товаров класса «люкс» (И.

И.Скоробогатых), вирусной рекламы (О. А. Черкалин), розничной торговли (Т. Н.Парамонова), международной деятельности (Р. Б. Ноздрева), экономическогокризиса (Т. А. Комиссарова) и т.д.Проведенный анализ литературы выявил отсутствие комплексныхисследований российского рынка, дающих представление об используемыхкомбинациях маркетинговых практик.Цель, задачи исследованияЦелью диссертационной работы является выявление общей картинымаркетинговыхпрактик,используемыхнароссийскомрынке,ихклассификация и оценка результативности.В соответствии с обозначенной целью в диссертационном исследованиирешаются следующие задачи:1.

Систематизироватьрезультатытеоретическихиисследований, посвященных изучению маркетинговых практик.5эмпирических2. Обосновать выбор методологии для изучения маркетинговых практикроссийских компаний.3. Провести исследование, позволяющее представить общую совокупностьмаркетинговых практик, используемых компаниями на российском рынке,выделить их основные типы.4.

Выявитьспецифическиеособенностимаркетинговыхпрактик,используемых в России по сравнению с другими странами.5. Определить направления совершенствования используемой методологии иее адаптации к условиям российского рынка.6. Провести более глубокую оценкумаркетинговых практикотдельныхроссийских компаний.Объектомисследованияявляютсякомпании,оперирующиенароссийском рынке.Предметомисследованияявляютсякомбинациииособенностимаркетинговых практик, используемых компаниями на российском рынке.Теоретической и методологической основой исследования являютсяработы ведущих российских и зарубежных ученых в областитеории ипрактики маркетинга, маркетинга взаимоотношений, а также сочетанииклассического (транзакционного) и отношенческого подходов в маркетинге.Кроме того, при подготовке диссертационного исследования использовалисьработыпостратегическомууправлению,промышленномумаркетингу,межорганизационным отношениям, сетевым формам организации бизнеса.Информационной базой диссертационного исследования являются: статьи и материалы, опубликованные в зарубежной и отечественнойлитературе, описывающие результаты CMP исследований, проводимых поединой методологии в различных странах и отраслях; результаты эмпирического исследования «Современные маркетинговыепрактики в России», проведенного рабочей группой НИУ ВШЭ (проект № 1305-0048) при поддержке Программы «Научный фонд НИУ ВШЭ» в 2013-20146гг.при непосредственном участии автора.

Выборка российского CMPисследования – 303 респондента, отвечающих за маркетинговую деятельностьиз 297 компаний.Представленные в работе научные положения, выводы и рекомендациибазируются на реальном практическом опыте компаний, действующих нароссийском рынке.Дляанализаданныхэмпирическогоисследованиявкачествепрограммного обеспечения использован статистический пакет IBM SPSSStatistics 22.Научная новизна работы заключается в предложении подхода,позволяющего классифицировать и оценивать результативность маркетинговыхпрактик, применяемых на российском рынке. Автором были полученыследующие результаты, носящие характер нового знания:1.

На основе анализа теоретических и эмпирических исследований разработанапериодизацияработ,посвященныхизучениюмаркетинговыхпрактик,позволившая обосновать выбор методологии для проведения исследования нароссийском рынке.2. На основе многомерного кластерного анализа произведена классификациямаркетинговых практик российских компаний, позволяющая представить ихмногообразие и основные различия.3. Разработанаматрицапозиционированиямаркетинговыхпрактик,позволяющая наглядно отображать и сравнивать кластеры маркетинговыхпрактик, выявленные на разных рынках.4. Предложена схема доработки CMP методологии для использования вРоссии.5.