Диссертация (Маркетинговый подход к анализу бизнес-моделей)

Федеральное государственное автономное образовательноеучреждение высшего образования «Национальный исследовательскийуниверситет «Высшая школа экономики»На правах рукописиКлиманов Денис ЕвгеньевичМАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К АНАЛИЗУ БИЗНЕС-МОДЕЛЕЙСпециальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством(маркетинг)Диссертация на соискание ученой степеникандидата экономических наукНаучный руководительД.э.н., профессор Третьяк Ольга АнатольевнаМосква 20172ОглавлениеВведение ................................................................................................................................

5Глава 1. Исследования бизнес-моделей в России и за рубежом: особенности,тенденции и результаты..................................................................................................... 181.1. Анализ динамики публикаций по бизнес-моделям в российских и зарубежныхжурналах и развития сфер теоретического изучения бизнес-моделей ..................... 181.2. Подходы к определению и пониманию сущности бизнес-модели: сходства,ключевые основания и отличия. .................................................................................... 231.2.1.

Анализ маркетинговой составляющей в понимании бизнес-моделей:отражение исследований по бизнес-моделям в маркетинговых журналах и поискобщих оснований ......................................................................................................... 331.2.2. Соотношение бизнес-модели и стратегии компании ..................................... 401.3. Анализ ключевых направлений исследований бизнес-моделей как основы дляпостроения авторской концептуальной схемы анализа бизнес-модели.

.................. 441.4. Основные подходы к анализу бизнес-моделей: основания и отличительныеособенности ..................................................................................................................... 501.4.1. А. Остервальдер: «Business model canvas» ...................................................... 521.4.2. О. Гассманн, К. Франкенбергер, М.

Цсик: «Business Model Navigator» ...... 551.4.3. К. Гиротра, С. Нетесин: «Паттерн Решений 4w» ........................................... 57Глава 2. Маркетинговый подход к анализу бизнес-моделей ......................................... 622.1.

Концептуальные и методологические основы подхода ....................................... 632.2. Отличия маркетингового подхода от других подходов к анализу и изменениюбизнес-моделей ................................................................................................................ 6832.3. Соотношение маркетингового подхода с семью «школами научной мысли»,исследующими бизнес-модели ...................................................................................... 80Глава 3.

Результаты применения маркетингового подхода для анализа и определениянаправленийизмененийбизнес-моделикомпаниинароссийскомофтальмологическом рынке .............................................................................................. 853.1. Обоснование выбора рынка для верификации подхода ...................................... 853.2. Первый уровень: анализ структуры бизнес-модели .............................................

883.3. Второй уровень: анализ механизма взаимодействия участников бизнес-модели........................................................................................................................................... 993.3.1. Специфика взаимодействия компании-производителя и врачей ............... 1063.3.2. Сбои и рассогласования в цепочке создания ценности и способы ихпреодоления ................................................................................................................ 1213.4.

Третий уровень: анализ результатов взаимодействия участников бизнесмодели ............................................................................................................................ 132Заключение .......................................................................................................................

145Библиографический список............................................................................................. 149Приложение А. Список наиболее цитируемых исследований по бизнес-моделям (поданным Scopus и Google Scholar на 13.02.2016) ........................................................... 161Приложение Б. Основные определения бизнес-моделей, по которым проводилсясемантический анализ ......................................................................................................

165Приложение В. Вопросы для интервью представителей менеджмента компании ... 167Приложение Г.Типы возможных сбоев и рассогласований в цепочке созданияценности на офтальмологическом рынке ...................................................................... 169Приложение Д. Гайд интервью врачей-офтальмологов............................................... 1764Приложение Е. Характеристики экспертов ................................................................... 1835ВведениеАктуальность темы исследованияНа сегодняшний день исследования бизнес-моделей (БМ) становятся все болеевостребованными как в академическом, так и в профессиональном сообществе.Необходимость исследования БМ обусловлена потребностью бизнеса в новыхисточниках роста, усилении конкурентоспособности на турбулентном рынке.

Какпоказало исследование Г. Чесброу, успешное развитие компаний все сильнее зависитименно от используемой ими БМ. Это демонстрируют успешные БМ такихкомпаний, как Amazon (крупнейший продавец книжной продукции, не владеющийни одним традиционным книжным магазином), Uber (компания-революционер вобластипредоставленияуслугтакси),Skype(крупнейшийпровайдертелекоммуникационных услуг, не имеющий в распоряжении никакой сетевойинфраструктуры). Реагируя на растущие потребности бизнеса, компании начинаютспециализироваться на консультировании представителей бизнеса по вопросамулучшения БМ, разработки новых БМ.

Количество исследований в данной областиза последние годы увеличилось более чем в 10 раз, что также свидетельствует оповышенном внимании научного и бизнес-сообщества к проблематике БМ. Тем неменее, количество успешных БМ на сегодняшний день остается низким, и компаниинаходятся в активном поиске подходов, позволяющих создавать и поддерживатьуспешные БМ.Изучение БМ, прежде всего, связано с понятием ценности, совместносоздаваемойучастникамипроизводителями,межфирменногоканаламираспределения)взаимодействиядля(поставщиками,конечногопотребителя.Соответственно, БМ выходит за пределы отдельно взятой фирмы, и для ее анализанеобходимо рассматривать цепочки создания ценности и межфирменные сети. Вовзаимодействии различных участников БМ важную роль играет ориентация цепочкинаинтересыконечногопотребителя,принимающегорешениеопокупке6(признании), либо отказе (непризнании) отсовместно произведенной ценности.Поскольку данная цепочка состоит из определенного количества коммерческихорганизаций, их основной интерес состоит в получении прибыли в результатевзаимодействия.Соответственно,ключевуюрольванализеБМиграетмаркетинговая составляющая, которая позволяет искать и предлагать такие ценностиконечному потребителю и так выстраивать взаимодействие между участникамицепочки, чтобы в результате получить одобрение конечного потребителя.Множествоисследованийпомаркетингуподтверждает,чтодолгосрочнаяориентация компаний на интересы потребителя, кооперация между участникамимежфирменного взаимодействия предоставляют компаниям возможности болееуспешного развития и приводят их к лучшим финансовым результатам, а такжепозволяют увеличить ценность, создаваемую для конечного потребителя [Racela,2014; De Luca, 2010].

Тем не менее, использование маркетинговых оснований висследовании БМ на сегодняшний день остается крайне низким. Такая ситуацияобедняет само понимание сути БМ, ограничивает инструменты исследования БМ,умаляет роль конечного потребителя в реализации БМ. Это, в свою очередь,ограничивает возможности создания и препятствует увеличению количествауспешных и устойчивых (способных сохранять свои основные параметры приразличных видах воздействий) БМ, обеспечивающих стабильный доход участникаммежфирменного взаимодействия и ориентированных на интересы конечногопотребителя. В силу этого данная диссертационная работа посвящена разработкемаркетингового подхода к анализу БМ.Степень разработанности проблемыНесмотря на большое и ежегодно растущее количество публикаций,посвященных БМ, вопрос о едином теоретическом фундаменте для изучения БМостается дискуссионным [Стрекалова, 2009; Teece, 2010; Маркова, 2010; Zott, Amit,2011; DaSilva, Trkman, 2013; Baden-Fuller, Mangematin, 2015].

Среди исследователейотсутствует согласие по широкому кругу вопросов (таких, как определение БМ,7компоненты, из которых состоит БМ, соотношение БМ и стратегии компании,границы БМ, влияние различных типов БМ на результаты компании и др). В то жевремя, наблюдается определенная консолидация мнений исследователей, связанная спониманием доминирования ценностной составляющей в определении БМ.Активно исследуются вопросы, связанные с анализом БМ, которые позволяютоценить текущее состояние БМ компании, представить ее составные части (иликомпоненты – см. Hamel, 2000; Johnson, Christensen, Kagermann, 2008; Teece, 2010;Исаев, 2010) и найти наилучшие возможности для ее совершенствования[Osterwalder, Pigneur, 2010; Girotra, Netessine, 2014].